遊客量大降、收入創新低、CEO下課，全球最大海洋主題公園怎麼了？

海洋世界（SeaWorld）去年營收12.6億美元，創2012年以來最差業績，2017全年接待遊客量2080萬人，下降5.5%，虧損增長至2億美元，其CEO亦宣布辭職。這家比肩迪士尼樂園的企業如今面臨著品牌、形象、產品、定價及競爭五大問題，更換管理層後的海洋世界能扭轉業績下滑的危機嗎？

更換CEO時機合適嗎？

近日，美國主題公園運營商海洋世界宣布，三年前受命解決公司經營危機的Joel Manby辭去總裁兼CEO職務。

接替他職位的是已在公司供職超過30年的高管John Reilly，Reilly曾負責海洋世界聖地亞哥主題公園運營管理，此次被任命為臨時CEO之前擔任公司主題公園業務首席運營官。據公司向美國證券交易委員會提交的資料顯示，這位臨時CEO將獲得3萬美元的漲薪。目前公司已委任獵頭尋找一個有能力長期擔任CEO的人選。

Manby辭職決定在26日當天宣布後立即生效。海洋世界2017財年業績繼續虧損，遊客量持續下降，公司宣布這一決定也在情理之中。不過，是Manby自己做出的辭職決定，還是來自董事會的壓力被迫辭職，這一問題尚不得而知。

外界對海洋世界的這一決定有不同的看法。海洋世界分析師James Hardiman認為這項變動太突然，儘管有人認為公司業績近期慢慢走向平穩，但現在不是做出如此重大調整的最佳時刻。而諮詢機構International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel則認為，海洋世界除了更換管理層別無選擇。「他們過去三年採取的一系列重大措施都沒有收到成效。各項財務指標仍在下降，公司做出這一決定，我一點也不感到吃驚。如果我有決定權的話，我會考慮更換公司名稱。過去的幾年，海洋世界的品牌形象受到嚴重損害，在一段時間內很難得到修復。」

自2013年講述公司殘酷虐待動物的紀錄片《黑鯨》發布後，海洋世界受到輿論的抨擊及遊客的抵制，公司業績因此一落千丈。去年公司還因公開淡化這部紀錄片的影響而遭到司法部和證券交易所的調查。而最近的壞消息是，海洋世界還遭到一些投資者的起訴，他們指責公司沒有如實向董事會承認紀錄片發布後帶來的負面影響。

2017財年業績為2012年以來最差水平

2017年海洋世界遊客量下降5.5%至2080萬人次，也就是說，公司2017年在美國的12個樂園遊客量比2016年同比減少120萬人次。營收從2016財年的13.40億美元下降至12.6億美元，這也是公司2012年以來的最差業績。另外，由於一筆非現金減值損失費用記入本財年，公司2017財年凈虧損從1250萬美元暴增至2.02億美元。

*海洋世界營收及遊客量(左邊是收入，右邊是入園量)

公司全年業績的唯一亮點是，季票銷售額及總遊客量實現增長，其中聖地亞哥海洋世界的這兩大財務指標均取得顯著增長。

「過去的三年里，Joel為加強海洋世界在娛樂與教育結合及實踐保護海洋生物及海洋的使命方面做出了不懈努力，」臨時執行董事長Yoshikazu Maruyama在一份公告中說，「第四季度業績的改善及2018年的良好開局讓我們相信公司之前採取的措施會讓整年的財務狀況朝著良好的勢頭髮展。」去年中弘卓業從黑石集團手中收購海洋世界娛樂21%的股份後成為其最大股東，而Maruyama是中弘卓業在美國業務的負責人。

單從第四季度看，該公司的業績表現不佳。海洋世界第四季度營收下降0.8%至2.65億美元，而虧損幅度也從2016財年的1190萬美元（每股虧0.14美元）增至2017年的2040萬美元（每股虧0.24美元）。在第四季度，海洋世界公園遊客量下降2.7%至426萬人次。

不過，公司稱第四季度的部分財務結果好於預期，具體而言，營收2.65億美元超於華爾街2.61億美元的預期；門票價格上漲和園區消費收入增長使得每遊客平均消費增長2%至62.32美元。

此外，儘管海洋世界並未公布每個主題公園的財務詳情，但從聖地亞哥海洋世界主題公園向該市的米申海灣（Mission Bay）支付的租賃費用中可豹窺一斑，因為這筆費用是根據該主題公園毛收入的比例計算而得。據悉，聖地亞哥2017年的租金支出超過1050萬美元，比去年同期減少了64.54萬美元，這一數字也低於2015年。

*近年來海洋世界股價變化圖

公司還稱，至今為止，今年公園季票銷售情況和遊客量與2017年相比雙雙實現增長，到2018年底公司節約4000萬美元成本的目標沒有改變。股價方面，海洋世界去年一年股價下跌28%；截至發布財報日，公司2018年的股價已上漲16%。

五大問題交織，如何進行差異化競爭？

在宣布Joel Manby辭職消息的公告中，海洋世界在強調其運營及財務業績改善的同時，還表示公司的品牌戰略定位也得以提升。該公告還稱，在公司進入加強執行力和業務增長的下一發展階段之際，董事會和Manby一致同意現在是更換CEO人選的最佳時刻。

Manby於2015年4月加入海洋世界，他在接下來的一年宣布公司停止圈養虎鯨養殖項目，並停止殺人鯨表演節目。之後，他提出五點改革計劃，即把動物娛樂表演節目更換為遊客喜愛的體驗項目；解決企業形象問題；投資主題樂園；注重戰略性營收增長；推行嚴格的財務紀律。目前，海洋世界娛樂公司共有12個主題和水上樂園，旗下品牌包括海洋世界、布希公園、芝麻街等。

在公司的第四季度財報電話會議上，Reilly表示，他計劃繼續推行Manby制定的戰略，但他認為公司不應該對動物教育等海洋世界有獨特優勢的項目避而不談，尤其在像奧蘭多這樣競爭比較激烈的市場。

「數十年來海洋世界一直在參與主題公園市場的競爭，我們認為海洋世界要在打差異化產品方面繼續努力，」他說，「我們在動物教育方面擁有無可替代的優勢，這是遊客在奧蘭多的其他主題樂園中不具備的獨特體驗。所以未來我們會在推出與競爭對手不同的差異化產品方面做出更大的努力。」

同時，公司今年也在投資跟動物不相關的業務，比如修建新遊樂設施、增添新景點或計劃在每個樂園舉辦活動，聖地亞哥主題公園將在今年推出的美國最高、最快的過山車——電鰻過山車（Electric Eel Coast Roller）就是其中一個很大的特色。此外，公司還在戰略營銷活動方面投入更多的資源。

不過，Reilly計劃突出動物業務的想法可能會有一定風險。《黑鯨》紀錄片曾給公司帶來很大的負面影響，由此造成遊客量大幅下降，海洋世界至今仍未完全從這一泥淖中脫身。

諮詢機構International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel表示，海洋世界面臨的問題非常棘手，品牌、形象、產品、定價及競爭各種問題交織在一起，很難入手。

「公司不僅要解決所有這些問題，還要保證問題解決後公司的業績得到提升，」他說。

Spiegel還表示，如果要繼續突出其動物教育優勢，海洋世界必須要謹慎行事。「在涉及依靠動物帶動公司業務增長一事上，海洋世界無論從理解角度還是實際做法上都要特別小心，畢竟動物表演曾給公司帶來極大的負面影響。」

*本文作者：執惠分析師李海強。更多行業文章，敬請關注執惠微信公眾平台。（執惠：tripvivid2）

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