文化之路——嘉士伯的品牌戰略

在世界十強啤酒企業中，嘉士伯的品牌似乎最為親切。原因在於其品牌史已經和歐洲的文化完美地融合為一，「美人魚」、「菲特烈堡宮」可以為證。嘉士伯公司也力圖將銷售地的文化與歷史內蘊注入品牌之中。目睹近期的「嘉士伯世界」系列廣告，無論是南美風情還是冰島風光，無論是尼泊爾險峰還是撒哈拉沙漠，嘉士伯品牌的深厚文化底蘊與當地的人文風情實現了完美結合。

嘉士伯啤酒商標

一、文化之於嘉士伯

1.《海的女兒》

一提到丹麥，人們會在第一時間聯想到聞名於世的丹麥童話作家安徒生和他的代表作——《賣火柴的小女孩》，當然還有永遠在大海邊深思的美人魚。

中國有句話叫「不到長城非好漢」，丹麥也有句話叫「不睹美人魚，不成丹麥游」。於1913年落成的美人魚銅像，是丹麥當之無愧的標誌性建築。銅像坐落在丹麥首都哥本哈根市中心東北部的長堤海濱。青銅雕塑的少女，同真人大小相當，下身為魚形，嫻雅地坐在一塊巨大的花崗石上，憂鬱地凝視著大海。

建造美人魚銅像的正是世界著名的嘉士伯啤酒公司創始人——J.C.Jacobsen的主意。一次，Jacobsen在丹麥皇家劇院觀看芭蕾舞劇《海的女兒》，忽然想到美人魚已有了芭蕾舞、音樂及油畫等多種表現形式，惟獨缺少一座雕像。於是他請雕塑家艾特瓦·艾力克森觀看芭蕾舞劇《海的女兒》，希望他以雕塑藝術來表現美人魚。當時人們以為艾力克森雕刻美人魚的模特是芭蕾舞劇女主角艾倫·帕麗絲，其實真正的模特是艾力克森賢淑的妻子。

2.菲特烈堡宮

菲特烈堡宮（Frederiksborg Slot）位於丹麥西蘭島北部小城西勒洛德（Hillerod），哥本哈根市西北約45公里處。始建於菲特烈二世國王時期的1560年，坐落在湖水中的3個小島上。其子克里斯欽四世繼位後拆除原有的部分建築，於1600年在最東部的小島增建了新建築物。這座宮殿是北歐現存的、最顯赫的、文藝復興風格的建築，有「丹麥的凡爾賽宮」之稱。

1671年至1840年間，歷代國王都在菲特烈堡宮教堂舉行加冕典禮。1859年，一場大火燒毀了宮內的大部分傢具，宮頂和尖塔全部被毀，僅教堂幸免於難。1876年，熱心於文化事業的嘉士伯創始人J.C.Jacobsen為修復菲特烈堡宮捐贈了全部修繕費，並提出把菲特烈堡宮闢為丹麥國家歷史博物館。

他的建議得到採納。在修復過程中，騎士大廳等重要廳堂恢復了原貌，其他的房間則根據博物館的需要進行了修建。1878年，丹麥國家歷史博物館在菲特烈堡宮成立，Jacobsen聘請了一些著名油畫家為博物館繪製了以丹麥歷史為題材的油畫。目前，該博物館收藏了丹麥16世紀以來歷代著名畫家的作品，其中還包括大量著名人物的肖像畫。博物館每年的費用開支都由嘉士伯集團提供。

無法否認，嘉士伯集團已經與丹麥的歷史和文化緊密聯繫在一起。這當中，嘉士伯創始人J.C.Jacobsen的功績最為卓著。

二、歷史之於嘉士伯

1.創立嘉士伯

嘉士伯創始人J.C.Jacobsen

在遠離首都舊城牆數公里的Valby小鎮的一座山上，他找到了光線充足、空氣清新、水源純凈、空間開闊的場所，於是就在這裡建立了嘉士伯工廠---廠名是以他5歲的大兒子「Carl」的名字與丹麥語「山（berg）」聯合而成的。

嘉士伯啤酒一經投放市場，立即取得了成功，連續數年產量直線增長，這也使得嘉士伯工廠進行了數次必要的擴張。作為一個先鋒人物，Jacobsen不僅製造出了全新的產品，也在新技術採用上處於當時的領先地位。1849年，釀灑廠採用2馬力的蒸汽機抽取井水。1866年，工廠又引進蒸汽蒸煮器。在釀酒廠里採用這些「前衛」新設備受到了許多保守者的抨擊，但採用機械設備證明相當高效，省錢又能提高質量。

2.創立新嘉士伯

儘管J.C.Jacobsen在工作上投人了相當大的精力，但他還是擠出時間努力把兒子Carl培養起來，以繼承家族事業。19世紀60年代，Carl在歐洲的許多大型釀酒廠里學習。

1870年，Jacobsen為兒子在嘉士伯工廠旁建立了一個獨立的釀酒廠，出品英格蘭口味的啤酒。不幸的是，這此啤酒不為市場所接受。於是Carl回過頭來像他父親一樣釀製Lager啤酒。

由於他們的啤酒銷售很好，Carl必須擴張他的釀酒廠的產能。但是Jacobsen反對這個主張，認為他們父子兩人正在走岔路----其他方面也是如此。對他而言，釀酒事業是極為重要的利潤來源，可是兒子在購買藝術品上花費了他太多的金錢。

於是在1879年底，Jacobsen決定放棄與兒子的合作，建議他自己去建立釀酒廠。Carl被迫接受了父親的意見，於1881年創建了自己的新釀酒廠，名為Ny Carlsberg（意為新嘉士伯----New Carlsberg）

3.嘉士伯的成長

「新嘉士伯」與「老嘉士伯」之間的衝突越來越明顯，兩家釀造工廠很有必要合而為一，於是在1906年合併為嘉士伯釀酒公司。

嘉士伯啤酒最早是由一些丹麥船長攜帶至英國一些港口，他們常把自己的補給拿來和朋友或是當地百姓分享。由於在當地受到歡迎，從1868年開始，艾丁堡港開始正式進開始進口嘉士伯啤酒。

1970年，丹麥最大的兩家啤酒釀造公司----嘉士伯和Tuborg合併為「聯合啤酒釀造有限公司」，即現在的「Carlsberg A/S」。

1974年，新嘉士伯在南安普頓建立釀造廠，鞏固了嘉士伯在英國市場上的地位。今天，這家釀造廠不僅僅出品嘉士伯啤酒供應整個英國市場，而且還是展示現代釀造技術和高科技的櫥窗。

三、現狀之於嘉士伯

1.嘉士伯構架

在嘉士伯集團的構架中，嘉士伯A/S（Carlsberg A/S）始終處於核心地位：「嘉士伯資產公司（Carlsberg Properties）」負責管理「嘉士伯A/S」公司資產，而嘉士伯A/S是嘉士伯集團的母公司，負責管理集團的「嘉士伯釀酒A/S（ Carlsberg Breweries A/S）」。

在哥本哈根證券市場上市的「嘉士伯A/S」持有「嘉士伯釀酒A/S」60%的主要股份，負責投資與媒介關係、包括開發在內的不動產管理以及Tuborg釀酒廠原址的資產管理事務。嘉士伯A/S公司也負責基礎科學研究成果的商業化，尤其針對嘉士伯研究中心獲得的生物化學科研成果。嘉士伯A/S還管理Tuborg基金會和「紀念釀酒商J.C.Jacobsen嘉士伯遺產」。

作為大型國際化釀酒公司，嘉士伯A/S擁有適應各種市場、各種檔次的啤酒品牌與軟飲料品牌，包括當地性的、區域性的與世界性的品牌。嘉士伯釀酒公司努力加強它在北歐、東歐、西歐與亞洲眾多市場的位置，並培養新興市場，以此確保持續的增長。

2.嘉士伯基金會

嘉士伯基金會

歷史悠久的歐洲公司一直保留了推動社會進步的歷史責任感，對於當地的歷史、文化以及科技的發展大力支持，嘉士伯就是其中的典範。

在嘉士伯的公司構架之中，4個基金會也肩負重要的職責，不僅在於改善嘉士伯的管理構架、完善嘉士伯的社會責任，更在於推動丹麥文化與科學的發展。

嘉士伯基金會（The Carlsberg Foundation）

1876年9月25日，嘉士伯創始人J.C.Jacobsen設立了嘉士伯基金會，兩年後在菲特烈堡宮開辦了嘉士伯基金會的分部----國家歷史博物館。1887年Jacobsen去世後，老嘉士伯啤酒廠由該基金會掌管。

依據Jacobsen的遺願，基金會在財政上支持丹麥人在自然科學、數學、哲學、人類學與社會科學等方面的科學研究。基金會贊助了許多社會公益事業，並擁有嘉士伯藝術博物館和嘉士伯博物館等。丹麥著名的美人魚銅塑就是由嘉士伯基金會捐贈的。

新嘉士伯基金會（The New Carlsberg Foundation）

1902年至1903年，Jacobsen之子Carl在嘉士伯基金會的贊助支持下設立了「新嘉士伯基金會」，因而Carl的新嘉士伯啤酒廠也劃歸嘉士伯基金會。這表明，新嘉士伯基金會的設立，推動了新老嘉士伯兩廠的合併。

秉承Carl志趣所在的新嘉士伯基金會致力於推動藝術與藝術史的研究。基金會也與政府和哥本哈根市政管理局一道管理新嘉士伯博物館（New Carlsberg Glyptotek）。

Tuborg基金會（The Tuborg Foundation）

Tuborg基金會設立於1931年。Tuborg基金會於1991年成為嘉士伯基金會的一個分部。Tuborg基金會致力於社會利益目標的達成，尤其是培育丹麥的貿易與工業。

紀念釀酒商J.C.Jacobsen嘉士伯遺產（The Carlsberg Bequest to the Memory of Brewer J.C.Jacobsen）

1938年，嘉士伯基金會在接管J.C.Jacobsen的釀酒廠60年之後，設立了紀念釀酒商J.C.Jacobsen嘉士伯遺產。以紀念基金會的創立者。

對當地及本國歷史文化、科學技術的鼎立支持，不僅使公司獲得了良好的聲譽，也使嘉士伯獲得了長遠的發展潛力。

3.嘉士伯擴張

鞏固北歐市場

為參與世界啤酒市場的競爭，2000年5月，嘉士伯與挪威公司Orkla達成協議，聯合雙方的釀酒業務，由此構建起一個新公司----嘉士伯釀酒公司（Carlsberg Breweries）。

新公司的創建，使得嘉士伯由此成為世界第六大啤酒商。在新公司中，嘉士伯擁有60%的股份，而Orkla持有40%。新公司也以嘉士伯為名。嘉士伯釀酒公司由此在北歐國家以及俄羅斯、波羅的海、烏克蘭與亞洲部分地區成為重最級的競爭對手。

拓展亞洲市場

在亞洲市場，1987年，嘉士伯授予亞洲啤酒公司（Asia Brewery Inc.）在菲律賓生產的專利權，推出「嘉士伯」啤酒。亞洲啤酒公司是全東南亞最大和最現代化的啤酒廠。2002年年中，據印度地方媒體報道，嘉士伯公司與印度啤酒釀造廠Shaw Wallace的管理層已經就公司計划出售26%的股份一事進行了接洽。這次交易將對Shaw Wallace產品在海外的發展起到很好的推動作用，同時也將為嘉士伯在印度市場的發展鋪下更廣闊的銷售網路。

4.嘉士伯的世界

嘉士伯集團的業務範圍是啤酒和軟飲料的生產與銷售，旗下的「嘉士伯釀酒」處於國際啤酒市場前沿地位。為保證酒液的品質，每天都有一隊身著便衣的專家組成評判組，在各地品嘗嘉士伯啤酒，並將測試結果反饋給嘉士伯哥本哈根總部。嚴格的質量管理體系與標準一致的口味，鑄就了全球第一的啤酒品牌。

嘉士伯集團分布

四、品牌之於嘉士伯

嘉士伯集團有著穩固的品牌資產組合，包括全球性、區域性與當地品牌。這些品牌組合使得公司能為全球各地的人們提供符合需要的啤酒。這些不同品牌的啤酒在口味、個性與風格上變化多端。

1.嘉士伯品牌

嘉士伯品牌是嘉士伯釀酒廠品牌資產組合中「皇冠上的珍珠」，是公司最為重要的資產。在全球提升嘉士伯品牌的超級形象，保持這一品牌的創新能力並與時代同步，是公司優先考慮的事項。

以品牌建設為主題的廣告運動使嘉士伯品牌在全球獲得了穩固發展和良好的知名度。嘉士伯品牌正以飛快的速度擴張，在將其定位調整和強化進程中，公司以長期不斷的努力贏得全球消費者的認同，品牌的形象與定位也越來越清晰。

體育與音樂已經成為嘉士伯品牌的一個有機組成部分，連接著品牌與消費者。在世界範圍內，足球是嘉士伯的旗艦運動項目；而在歐洲市場則是阿爾卑斯山滑雪，在亞洲則是高爾夫球。

在歐洲與亞洲，憑藉「嘉士伯流行音樂節（Carlsberg turns on the music）」這一盛大而持久的市場運動，嘉士伯品牌在音樂界扮演著活躍的角色。

2.Tuborg品牌

1873年，丹麥的幾個實業家與金融家聯合建立起Tuborg品牌。1970年，Tuborg與嘉士伯合併，Tuborg品牌成為嘉士伯釀酒廠產品組合中的一部分。

全球性品牌

全球超級品牌嘉士伯在集團的品牌資產組合中處在關鍵性的地位，2001年的增長率達到5.3%，在英國、愛爾蘭、瑞典、挪威、葡萄牙、以色列、中國以及泰國市場的銷量增勢喜人。Tuborg是品牌資產組合中一個強力的區域性品牌，是靈活適應當地市場狀況的絕佳案例。2001年，Tuborg品牌在全球各地加強了它的市場地位，尤其在東歐地區銷量直線增長。

地區性品牌

在嘉士伯公司中，地區性的品牌包括俄國的Baltika、波蘭的Okocim、瑞典的Pris、挪威的Ringnes、英國的Tetley』s、葡萄牙的Super Bock、瑞士的Feldschlosschen以及泰國的Beer Chang，它們是嘉士伯品牌資產組合的中堅力量。

嘉士伯系列啤酒

五、廣告之於嘉士伯

在一項由英國薩奇廣告（Saatchi"s）持續運作長達25年的英國廣告運動中，嘉士伯將自己描述為「可能是世界上最好的Lager啤酒」（Probably the best lager in the world）。

在英國運作成功後，嘉士伯將這句口號推向了全世界。直到今天，嘉士伯仍「不思悔改」，繼續沿用。在《國際廣告》的《中國廣告20年猛進史》中，記載了1990年流行的廣告語----「嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。」在這裡，隱去了對嘉士伯啤酒Lager釀製流派的界定。這是因為中國傳統上不是一個啤酒生產與消費的國度，啤酒只是啤酒，當時中國的啤酒消費市場還沒有細化到上發酵、下發酵；Lager、Pilsner；麥酒、烈酒等等之分。即使中國的生產廠商使用了某種工藝，但是對於消費者而言卻是不知所云。要使全球的口號完全一致，還需要當地市場的成熟與市場主的培育。而且，隱去Lager，也巧妙地以先入為主的方式將嘉士伯的優良品質傳遞至中國消費者的心靈之中。

當然，在全世界範圍內，與中國市場一樣，嘉士伯運用統一的廣告口號：「嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。」也是隱去了Lager流派的定義。原因不僅在於主要是英國盛行Lager啤酒，更在於廣告口號必須精練，必須與全球消費者的理解感知相統一。

但是，嘉士伯在中國市場的口號，沒有能如歐美市場這般持久運作。《中華人民共和國廣告法》在某些限制性條款上比大多數國家更嚴格，比如不能「使用國家級、最高級、最佳等用語」、「不能進行同類產品的比較」。嚴格的法律，使風行一時的嘉士伯廣告語也不得不改頭換面。

嘉士伯口號

2.品牌風格

品牌的風格通過競爭品牌之間的相互差異與比較顯露出來，也通過廣告作品的風格體現出來。在嘉士伯全球風情廣告招貼中，選取各地極富特色的風土畫面，例如威尼斯的建築與河流、法蘭西St.Michel山上的古堡、印度黃土高原上的累累城鎮、印尼肥美的水稻田、丹麥屬大西洋法羅群島的旖旎風光等等，加入綠色的嘉士伯貨車或是貨船，簡直是點睛之筆。綠色的嘉士伯貨車、貨船融入了當地的風景，嘉士伯的品牌更融入了當地的社會與文化之中。嘉士伯深厚的文化蘊涵與國際化的形象頓時展露於世人的眼前。所有的畫面均採用同一格式----畫面下方一行文案：「嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。」

嘉士伯廣告-泰國Chao河

嘉士伯廣告—加拿大Maligne

嘉士伯廣告-美國落基山脈

嘉士伯廣告-法國古堡Mount St. Michel

嘉士伯廣告-法國普羅旺斯

嘉士伯廣告-古巴Vinales

嘉士伯廣告-印度尼西亞巴厘島

嘉士伯廣告-丹麥大西洋法羅群島

嘉士伯廣告-印度Jaisalmer

嘉士伯品牌的國際化與文化蘊涵通過這一系列世界各地風景作品展現出來，而品牌的優美典雅的特徵則是通過酒瓶、酒液、酒杯的特寫和擬人化展露出來。在一則平面廣告作品中，盛滿的啤酒杯扭曲得如同女士柔媚的腰身，廣告文案寫道：「你從來沒見過啤酒嗎?」在另一則平面作品中，兩杯並排擺放的嘉士伯啤酒看起來像是美女纖秀的腿部特寫，文案寫道：「我只跟你說，你覺得我像是從修道院里出來的嗎？」Lager啤酒鮮亮的金黃色、嘉士伯品牌的標準色——綠色，以及古典風格的標誌，三者交相輝映。

嘉士伯平面廣告

六、贊助之於嘉士伯

通過常年一致的廣告運動以及雙重路線的廣告作品，嘉士伯品牌的國際化、文化內蘊的特徵與優美、典雅的氣息，在廣告作品中表露無遺。而在嘉士伯贊助的社會活動中，這兩條路線的同步進行並最終在消費者的心靈中交會，也表現得非常明顯。

嘉士伯各個基金會贊助的歷史文化項目，體現出嘉士伯品牌的文化內蘊；公司以贊助全球流行的足球運動來體現品牌的國際化色彩；以贊助滑雪等運動添加品牌的前衛風格與北歐色彩；以贊助高爾夫運動賦予品牌高雅的內涵；以贊助音樂活動來增強品牌的活力與藝術色彩。

1.足球贊助

英國市場

作為世界上最成功的職業足球聯賽，英超聯賽不但吸引了全球數億觀眾的眼光，也吸引了各大國際性企業的青睞。2001-2002賽季，英超的廣告爭奪戰十分激烈、）嘉士伯贊助了福爾漢姆隊與利物浦隊。

創建於1872年的英格蘭足總杯賽是世界上歷史最悠久的足球比賽。嘉士伯從1994年開始贊助英格蘭隊和足總杯賽。這是通過嘉士伯在英國的Carlsberg-Tetley公司執行的。

2002年5月，Carlsberg-Tetley同英格蘭足總（FA）簽訂了每年1000萬英鎊的合約，續簽為期4年，從2002年8月至2006年8月將繼續贊助英格蘭國家隊以及足總杯賽。

嘉士伯英超聯賽廣告

歐洲市場

2000年歐洲最為盛大的足球賽事----歐洲足球錦標賽的主要贊助商為「嘉士伯」。

在16強決賽角逐之際，嘉士伯憑藉錦標賽在全球的號召力，發動全球宣傳活動。例如在中國市場各個城市展開以歐錦賽和嘉士伯啤酒為主題的活動。其中在2000年6月17,18日荷蘭和比利時爭奪冠軍之際，嘉士伯在天津和平區國際風情街上，開展了一場以歐洲足球錦標賽為主題的「嘉士伯2000年歐洲足球錦標賽大比拼」推廣活動。

中國市場

中國是嘉士伯在亞洲極為重要的市場。除了以全球性的足球賽事宣傳活動覆蓋外，嘉士伯還特地在中國舉辦自己的賽事。1998年5月，首屆嘉士伯杯北京市大學生足球聯賽（共計72場比賽）在北京各大學展開。

世界盃賽

2002年的世界盃可以說是新世紀首次最為盛大的足球賽事。「9.11」之後，各國經濟不可避免地面臨衰退和滑坡，尤其是西方國家。但經濟越是不景氣，就越是不能阻擋贊助商的「參賽」熱情----他們需要注入經濟的「強心針」。

嘉士伯足球世界盃廣告

嘉士伯永不停息的足球廣告天天在ESPN反覆播放；北京皇家大飯店邀請ASC公司和嘉士伯啤酒公司共同參與世界盃「我為中國隊助威吶喊」活動；康佳彩電則擺在了所有指定銷售嘉士伯啤酒的酒吧里。

除了常規的市場活動外，嘉士伯還搭上了電訊增值服務的「順風車」。在香港地區,2002年5月17日，新世界傳動網推出專設的互動短訊購票服務----「運動迷#138」服務，提供各種球賽實時信息及問答遊戲，讓球迷無論身在何地，都能通過手機迅捷地獲取球賽最新消息，參與短訊遊戲----「嘉士伯世界CUP引力」。

2.音樂贊助

香港是亞洲經濟中心之一，而是嘉士伯亞洲市場，尤其是中國大陸市場的跳板和橋頭堡；香港也是亞洲乃至全球的「娛樂製造工廠」，音像業十分發達，因而也是嘉士伯音樂贊助較為積極的地區。嘉士伯在香港和澳門地區贊助的音樂活動，主要是「嘉士伯流行音樂節」。

自1985年起，香港「通利琴行」與嘉士伯香港公司為推廣本地原創音樂，發掘樂壇新音樂組合，聯手舉辦了別開生面的「嘉士伯流行音樂節」。多年來，這個集本地樂隊同台切磋的比賽，再加上港澳流行音樂行業人士也一直對此音樂節給予全力支持，因而已成為香港樂壇一年一度的盛事之一，是香港最高水平的樂隊比賽。

大賽曾經令不少有實力的業餘樂隊進入主流樂壇，從此走紅。例如太極樂隊、邊界樂隊、ANODIZE亞龍大等。除在香港舉辦音樂節外，嘉士伯還曾贊助香港「灣仔劇團」。

嘉士伯音樂系列廣告

七、中國之於嘉士伯

中國改革開放之後，嘉士伯可以說是最早進入中國大陸市場的國際啤酒商。但當時是通過中國丹麥兩國外交途徑聯絡，以生產設備與技術輸出的形式進入這塊日後全球第二大市場的。

20世紀90年代，丹麥嘉士伯公司通過其香港的子公司買下了廣東惠州的一家現代化大型啤酒廠，接著又在改革開放的前沿陣地----上海設廠，意圖從沿海市場逐漸滲透入內陸市場。但是，這位丹麥國際啤酒巨頭在中國本土企業的崛起以及處在不停變換之中的中國啤酒市場的壓力下，拱手向中國青島啤酒集團出售了上海嘉釀公司。中國本土公司收購外資啤酒廠的這一事件，不僅是青島鞏固本土市場份額與國際化的重大步驟，更被國內啤酒界視為發展史上的大事。

1.進入中國

1980年，北京一家報紙刊出一條反映北京啤酒奇缺的消息，醒目的標題頗耐人尋味----《借問啤酒何時有?》。北京市人口當時多達1000萬，而上市的啤酒只有12萬噸，遠遠不能滿足市場需要。

北京市政府就此提出了新建一座年產10萬噸的北京啤酒廠的設想，但當時中國缺乏現代化大規模啤酒廠的設計能力，因而決定引進具有世界一流水平的丹麥技術，為此還邀請了丹麥嘉士伯公司的技術專家來京座談。

1986年春，中國當時最現代化的華都啤酒廠破土動工，其中關鍵的兩個車間----糖化車間、發酵車間，由嘉士伯公司設計，這是中丹之間經濟技術合作的一個大型項目。為配合該廠的興建，丹麥政府還提供無息貸款，在北京建造一個視頻研究中心。3年後，這家當時中國最大的啤酒企業正式投產，產品上市後頗受人們歡迎。

2.拱手出售

1996年，56家外資啤酒幾乎同時湧入中國，掀起啤酒大戰，佔據了中國啤酒市場的30%。當年，嘉士伯香港有限公司與上海松江經濟技術開發建設總公司合資建立「嘉釀（上海）啤酒有限公司」，總投資5億元，註冊資本3664萬美元，雙方的股權比例為75比5,設計年生產能力lO萬噸，主要生產、銷售嘉士伯品牌系列及利昂品牌系列啤酒。

但是，當年投資的外資啤酒廠大都陷入了中國平民消費市場的汪洋大海中。擁有世界一流設備的「嘉釀」公司1998年投產後就陷入虧損的境地。而此時，中國以青島、雪花等為首的國內啤酒企業的實力卻不斷壯大。

2000年8月9日，青島啤酒股份有限公司和嘉士伯（丹麥）總公司正式簽署協議：青島啤酒出資l.5億元人民幣收購嘉士伯所持的嘉釀（上海）啤酒有限公司75%的股權，嘉任伯香港有限公司保留25%的股權（受讓上海松江經濟技術開發建設總公司5%的股份）。

此次被收購，並不意味著嘉士伯退出中國市場，其在華業務依然進行：惠州的嘉士伯啤酒廠繼續生產嘉士伯啤酒。此次的收購活動，並不意味著「國啤」和「洋啤」的最終輸贏，它們之間的競爭才剛剛開始。

本文節選自胡曉雲主編《品牌榜樣》系列叢書

作者：李一峰

浙江大學出版社，2002年第一版

編輯：程璐

轉載請註明來源「農業品牌研究院」

農業品牌研究院

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