用皿方罍樣式茶器泡了茶，聽著朝珠耳機……

當文創產品幾乎成為每一個博物館的「標配」時，如何避免「最後一個展廳」走向「千館一面」，成為文博單位新的挑戰

《瞭望東方周刊》記者李璇丨北京報道

國家博物館的工作人員在展示利用唐代武士形象製作的手機殼

「清晨起床，你先用皿方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手翻過《故宮日曆》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機聽音樂；午後納涼，你穿上如意涼拖，用『朕亦甚想你』的扇子扇來習習涼風……」

這是故宮博物院院長單霽翔對故宮文創產品融入日常生活的一種設想，也顯現出文創產品介入現代生活的種種可能。

近年來，作為博物館的「最後一個展廳」，博物館文創產品融合生活場景與文物記憶的作用日益受到重視。隨著國務院、文化部、國家文物局各項鼓勵性政策的落地實施，各級文博單位也將文創產品發展推入了「快車道」。

當文創產品幾乎成為每一個博物館的「標配」時，如何避免「最後一個展廳」走向「千館一面」，也成為一種新的挑戰。

「創意不必局限於具體的文物」

博物館文創產品在開發之初，大都以冰箱貼、手機鏈、T恤等形式，基於文物資源的外形進行簡單的複製加工，難免陷入千篇一律的窠臼。

如何尋找不一樣的創意點？騰訊集團市場部品牌經理凌琪斌向《瞭望東方周刊》表示，文創信息不一定要從最廣為人知的文物資源中提取出來。

自2016年起，故宮博物院（簡稱「故宮」）與騰訊集團合作舉辦「NEXT IDEA騰訊創新大賽」，邀請年輕人圍繞故宮的文物資源，在表情設計、遊戲創意、條漫作品等方面提供創意。

在表情設計作品中，有一組作品給凌琪斌留下了很深的印象——「門海表情包」。所謂「門海」就是宮殿門前的水缸，是消防儲水設施，在故宮內很常見，但設計者發現，很多到故宮參觀的遊客並不了解這些水缸的功能。

凌琪斌介紹，當時故宮為比賽授權了不少院藏名畫，大多數選手會基於名畫進行設計，這就使得這組作品顯得獨到而有趣：「故宮為作者頒發了特別獎，就是覺得他發現了一些意想不到的創意挖掘點，也傳播了冷門的知識。」

在上海博物館副館長李峰看來，2017年上海博物館舉辦的「大英博物館百物展——濃縮的世界史」（簡稱「百物展」），為上海博物館的文創產品研發提供了新的視角。

「過去我們是基於館內現有文物資源進行文創開發，這次百物展給了我們一個啟示，就是可以根據文物所處的整體時代背景來研發產品，而不必限於具體的某一件文物。」李峰對《瞭望東方周刊》說。

按照慣例，百物展每巡展到一站，當地的博物館都會對展品進行相關的文創產品開發。

在這次上海博物館自主研發的產品中，一組可以吃的文創——帶有古埃及文化元素的巧克力公仔、曲奇餅乾、慕斯蛋糕等食物最為吸睛。為開發出既美觀又適合食物載體的造型，研發人員前後共設計了十幾稿。

隨著文創產業的進一步發展，是否能在創意誕生之初，就考慮如何實現產品內涵的立體化，是避免文創走向同質化的重要一步。

其實，跳出「某一件具體文物」的局限，就是去尋找在文物外觀造型這類物理屬性之外的創意開發空間，從時代背景、地域文化、審美情趣等角度去摸索內涵延伸的方式。

當故宮官方微博發起用紙膠帶裝飾口紅外殼的活動時，敦煌研究院文化創意研究中心則推出了敦煌色系口紅的製作體驗活動，口紅的色彩「紅蓮灰」來自敦煌壁畫中提取的色系。這項活動，被網友被稱為「用最性感的方式打開敦煌」。

蘇州博物館老館有一棵由明代書法家文徵明親自栽種的紫藤樹，距今已有500年歷史。自2013年「衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展」起，「將文衡山先生手植藤種子帶回家」的創意，讓這棵紫藤樹的種子成為蘇州博物館頗具知名度的季節性文創產品。

小小一粒種子，便將文化名人的歷史記憶與觀眾的家居生活聯繫在一起，也讓江南文人精神在現實場景中得以延續。

「故宮日曆」別出心裁，其中不僅有故宮藏畫，日曆的日期更是由各種碑帖中的漢字數字集合而成

出館走向年輕人

凌琪斌認為，文創產品創意點的拓展和年輕人的高度參與分不開。「故宮與騰訊集團在2016年達成戰略合作，正是希望一起搭建一個聚合年輕人創意的平台。」

「我們有專門的調研團隊用大數據來研究年輕人喜歡的文化和交流渠道。」凌琪斌說，根據調查，當前二次元文化在年輕人中非常流行，因此，2017年故宮和騰訊集團舉辦了「NEXT IDEA故宮條漫大賽」，以條漫的形式來表現「當故宮成為一種生活方式」的主題。

年輕人不僅是當前博物館文創產品在創意環節上的主力，也是主要的消費群。李峰向本刊介紹，百物展在文創產品上的銷售額達到了1700萬元，其中孩子和年輕女性這兩個群體是消費的主力軍。

凌琪斌表示，究其原因，是年輕人對於傳統文化的興趣越來越高了。騰訊遊戲開發的手機遊戲對傳統文化元素的運用都受到了歡迎，比如《王者榮耀》中的「遊園驚夢」皮膚、「長城守衛軍」系列，以及《奇蹟暖暖》對故宮IP的再創作。

年輕消費者對博物館文創的興趣，在社交媒體上早已顯露端倪。

2015年以來，憑藉著「反差萌」「接地氣」的營銷推廣方式，600歲高齡的故宮迅速「躥紅」，使「故宮淘寶」具有了品牌效應。

而在線下，故宮文化創意館包括絲綢館、服飾館、影像館、生活館、木藝館、陶藝館、銅藝館，是遊客離開故宮之前最後駐足的「展廳」。

2018年2月2日，三里屯太古里南區的LG層中庭，出現了一個紅牆黃瓦的迷你「太和殿」，和一旁「朕偷溜出宮」的文案一同吸引了路人。

這是故宮在北京的首家線下快閃店，店內三個區域分別展示和售賣來自「朕的心意」的食品（糕點、零食）、「故宮淘寶」的文創產品（筆記本、膠帶、出版物等），和「故宮文化珠寶」的時尚產品（手袋、首飾）。

店中工作人員對媒體說，這樣的選址是經過精心考慮的：「三里屯是北京比較有代表性的時尚潮流人群聚集地，故宮代表著傳統文化，兩者碰撞出的火花會讓人感覺很有意思。」

開店頭兩天恰逢周末，進店者雲集，產品售賣效果也不錯，很多消費者認為這裡很適合購買年貨、伴手禮，不少產品都出現了斷貨情況。

有分析人士這樣評價：「對於故宮文創周邊來說，在社交網路上建立起品牌好感度基礎之後，怎麼讓年輕消費者觸摸到產品是門長期的功課，開快閃店顯然是個不錯的選擇。」

聯合跨界的「玩法」

目前，故宮以自主研發文創產品為主，在內部設立文創事業部等經營機構，同時也與企業簽署協議，聯合跨界開發各類產品。

值得注意的是，2017年12月，故宮與北京市昌平區人民政府簽署了戰略合作協議，未來將在昌平區明十三陵門戶區設立故宮文創產業園，集聚一批文化創意企業。

2016年5月，文化部等部門印發《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出「鼓勵具備條件的文化文物單位在確保公益目標、保護好國家文物、做強主業的前提下，依託館藏資源，結合自身情況，採取合作、授權、獨立開發等方式開展文化創意產品開發」。

在國務院印發的《關於進一步加強文物工作的指導意見》和國家文物局印發的《關於促進文物合理利用的若干意見》中，也都對社會力量參與文創產品的研發、經營進行了鼓勵。

上海博物館在文創領域起步較早，在上個世紀90年代已成立了隸屬於博物館的藝術品公司，由內部人員承擔85%以上的文創產品研發工作，而產品的生產、物流，則通過與社會力量的合作來完成。

「對外，藝術品公司是獨立核算的經營單位，有自己的營業執照；對內，它算是博物館的下屬部門，核心管理層和研發人員都是事業編製，一線的營業員有一部分是企業員工。」李峰說。

對於中小博物館而言，由於文物資源數量有限，故宮和上海博物館的文創研發模式並不適用，因此館際合作、聯合開發文創品牌，是較為通行的一種模式。

2017年，天津博物館、西周燕都遺址博物館、廊坊博物館、北京正陽門管理處等多家京津冀文博單位共同推出了「燕國達人」文創品牌，這些機構將在2017年至2020年間共享品牌資源。

北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國文物交流中心也在2017年簽署了文創產品開發與互聯網電商推廣戰略合作協議，合作方式以授權開發、眾籌開發為主。

隸屬於天津文博藝術品銷售有限公司的「博物館商店」平台，是由企業搭建的博物館文創產品線上聚合平台，平台上的博物館也以中小博物館為主。

目前，「博物館商店」平台上已有重慶中國三峽博物館、中國鐵道博物館、天津楊柳青木版年畫博物館、荊州博物館等四十多家文博單位入駐。

「博物館商店」平台創始人劉連山向《瞭望東方周刊》說：「博物館畢竟是公益性的事業單位，很多博物館在文創經營上存在一定的短板，我們可以為博物館提供文創產品研發和銷售的垂直平台，簡化消費者在購買環節的消費流程，提升博物館文創產品的復購率，在博物館與消費者之間搭建橋樑。」

來源：瞭望東方周刊

總監製：金風

監製：劉新宇 、顧佳贇

編輯：張靜、萬宏蕾

實習生：姜俁

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