問鼎奢侈品，開啟品牌強國路

品牌通聲明：

品牌新時代呼嘯而來。品牌已成為推動國家、地區、企業，甚至個人發展的核心要素，得品牌者得天下。為了讓政府部門、企業、創業者對品牌及其價值有更多的認識，掌握打響品牌的方法，中誠信品牌實驗室特獲獨立品牌學家魏義光授權，發布《品牌大邏輯》《品牌新常態》《品牌中國夢》《品牌大法則》正版書內容連載。

何為奢侈品

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，又稱為非生活必需品。經濟學領域對於奢侈品的普遍定義是：價值與品質的關係比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關係比值最高的產品。

一般認為，奢侈品的消費是一種高檔消費的行為。奢侈品所涵蓋的範疇隨著社會生產力的發展和消費者收入水平的提高而變化。奢侈和必需是一對相對的概念，本質上說，奢侈品並不是人類生存和發展所必需的物品，奢侈品的存在與否不會影響人類的生活。

與一般消費品相比，奢侈品具有其如下特點。

1．炫耀性消費：即消費該商品所能獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。

2．高品質的象徵：奢侈品複雜的工序、精湛的工藝以及嚴格的、近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

3．社會地位的象徵：當今時代大量的富裕階層，渴望通過擁有奢侈品品牌產品，期望在富的身份基礎上，增加貴的成分，在享受奢侈品的同時追求高品質的生活。

4．稀有性特徵：稀有性使得奢侈品對很多人而言是可望而不可及的，也正由於稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

5．時尚與地域特徵： 奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，也被現代化商業賦予了很多兼顧效率與時尚的因素，不同原產地的奢侈品，被賦予了不同的特點。

奢侈品品牌特徵

奢侈品品牌的價值在於對藝術的升華、對歷史的傳承和其品牌中人文價值的體現。與一般商品品牌相比，奢侈品品牌具有其明顯的特徵。

中誠信品牌實驗室（Trusted Brand LAB）認為，奢侈品品牌應該具有以下幾個方面特徵：高知名度、高美譽度、高顧客忠誠度、高經濟效益、高無形資產價值、高社會效應以及較長的品牌生命周期。

許多備受尊敬的世界奢侈品品牌大多都傳世幾十甚至幾百年，卻仍然保持著旺盛的生命力。以美國的哈雷·戴維森為例。全世界玩摩托的人，都渴望擁有一輛哈雷摩托，其在性能上的優越也為其贏得了極高的美譽度。

哈雷·戴維森的標識，是世界上最多被紋在人體上的品牌標識之一，這也說明了哈雷的品牌忠誠度。雖然先接單後生產的製造體系影響銷量，但企業經濟效益很好。即使是舊哈雷也不會因磨損而折舊，反而具有收藏意義，會升值。

哈雷俱樂部遍布世界各地，吸引了一批又一批追求個性、崇尚自由、積極進取的人們。自1906年至今，哈雷最受歡迎的，還是崇尚裸露美的最古典的車型。

奢侈品品牌在品牌的外在特徵包括：

1．高品質、材料獨特或上乘： 奢侈品品牌必須是品質一流的，而且所選用的材料也是比較稀少的、名貴的、具有特殊意義的，最重要的是要跟一般商品的原材料區別開來。

2.昂貴：奢侈品品牌的價格要比普通同類商品高出幾倍、幾十倍，甚至上百倍。從幾千美元的提包到幾百萬美元的豪華汽車，奢侈品品牌的價格始終高高在上。價格是區分普通商品和奢侈品的一個重要標誌。

3.傳統的、獨到的技藝（通常由創始人傳承下來）：有不少的奢侈品品牌都是以其創始人來命名的，一些傳統的、獨到的技藝也是由其傳承下來的。如蒂芙尼(TIFFANY)、寶鉑(BLANCPAlN)等。

4.一貫的設計或風格：奢侈品品牌都有一貫的設計或風格，這樣消費者能夠很快就通過一些很直觀的信息辨認出品牌來。

5.有限的產量（保證排他性和顧客訂單的可能性）：奢侈品品牌的產量往往是有限的，寶鉑目前的年產量是10000塊，而以前則只有7000塊。這樣，有限的產量就保證了產品的排他性。

6.營銷支持、有限的分店、昂貴的價格，並能超越產品本身的情感訴求：由於奢侈品品牌昂貴的價格，購買奢侈品品牌的人群也是特定的，一般要經濟發展水平較高的地區才有一定量的購買人群。因此，奢侈品品牌的分店也是有限的，這也在一定程度上保證了奢侈品品牌的排他性和距離感，因而也為超越產品本身的訴求——身份、地位、品味的訴求創造了更大的空間。

7.具有全球性的知名度、公認的世界名牌：具有廣泛的知名度是奢侈品品牌的一個重要方面。試想如果是周圍人群都不知道的品牌，那麼消費者就要花時間去輔導他們，但是這往往是不太可能的。要能夠簡單直接地傳達他的信息，知名度是必不可少的。

8.與某一具有產品淵源的國家相聯繫：奢侈品品牌有別於普通商品，表現在很多不同的方面，其中國家(原產地)也是重要的一個方面。列如：法國的葡萄酒、義大利的跑車、瑞士的製表業等等。

9.每一產品的獨特元素：奢侈品品牌每推出一項產品，都會賦予產品一些獨特元素，從而突出其鮮明的個性。比如我們上面提到的寶鉑1735是為了紀念其創始人Jehan-Jacques Blancpain於1735年開創寶鉑而推出的，號稱是世界上最複雜的手錶。香奈兒的COCO香水也是為紀念香奈兒女士(Chanel，小名Coco)而設計的。

10.適時的設計能力：奢侈品品牌除了保持其一貫的設計或風格外，還要適時地推出新的產品，以保證其流行和正統的權威。每一年的各大時裝周，幾乎所有高級服裝品牌都會進行新產品發布。

11.創造者的個性及價值，即品牌的個性及價值：正如品牌一貫的設計和風格一樣，創造者的個性及價值也是奢侈品至關重要的一個特徵。同時，有關創造者的個性及價值的傳說、品牌故事也是今天各大奢侈品品牌營銷的重要內容和手段之一。

當然，上文所列的僅僅是奢侈品品牌的一些典型的特徵。有些奢侈品並不一定具備以上所有的特徵，比如，有限的產量這一特徵，大部分奢侈品都是應市場需求而生產的，除了那些限量版的；相反，也有些奢侈品的特徵比上述特徵更多。

貴！才有資格的時代！

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