第一年賣球衣廣告的NBA，究竟嘗到甜頭了嗎？
懶熊早知道周末版，我們將推出懶熊體育各檔特色欄目，讓您全方位感知體育、讀懂體育。本周日為您送上《懶熊漲姿勢》：2017-18賽季是NBA聯盟開放球衣胸前廣告位的第一個賽季，這項商業創新也讓人禁不住好奇：那塊2.5×2.5的方寸之地，究竟給NBA帶來了多少財富？
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從本賽季開始，NBA官方開啟了球衣廣告的試驗：各隊可以同廣告方簽下三年合約，在球衣上一塊大小約為2.5英寸×2.5英寸的地方放置贊助商標誌。不少球隊已經找到了合作夥伴：克利夫蘭騎士簽下固特異輪胎，奧蘭多魔術在迪士尼「上演」，布魯克林籃網則與Infor軟體公司牽手成功。
2018賽季行至半程，各家品牌紛紛開始考慮，他們為球衣上一塊彈丸之地所付出的投資是否得到了真正的回報。畢竟，從遠處看很難識別出球衣上的那個「豆腐塊」，而缺少識別度的贊助恐怕難以體現出品牌信息。
體育媒體評估公司GumGum Sports調查顯示，那些決定成為球衣贊助商的企業是當之無愧的贏家。GumGum Sports預計，僅社交媒體平台一項，新的廣告機遇便能帶給這些贊助商超過3.5億美元的價值。此外，球衣廣告位的地位也高於籃球架、籃球柱以及球館地板的廣告位，僅落後於NBA裝備贊助商耐克。
各家品牌的球衣贊助費從每年500萬美元到2000萬美元不等，除了樂天株式會社以每年2000萬美元的價格與金州勇士簽約外，其他大部分品牌的年贊助費都更接近500萬美元。相對低廉的支出，使得各品牌僅在社交媒體層面便回報頗豐。再加上電視轉播、流媒體平台以及其他傳播渠道，球衣廣告贊助不僅為NBA帶來了不同以往的收入路徑，還為那些希冀開拓特定市場的品牌創造了新的價值。
「GumGum Sports應用計算機視覺技術對體育賽事的轉播以及社交媒體畫面加以分析，識別畫面中各贊助商的位置、曝光程度以及出現時長，並自動量化各贊助商產生的價值，」GumGum Sports產品高級副總裁布賴恩·金（Brian Kim）表示。「GumGum Sports採用的是一套「支出—等效」（cost-equivalent）模型，也就是說，預設贊助商為達到與其贊助合作中同等的曝光度而進行相應的廣告活動，與此廣告開支等效的價值即是GumGum Sports量化的對象。例如，就電視轉播而言，這取決於贊助商購買轉播中一段30秒廣告時間所應付的費用；至於社交媒體，如果贊助商在上面打廣告，則取決於平台向贊助商收取的廣告費。」
由此得出的超過3.5億美元的社交媒體價值在科學上難言滴水不漏，但從曾經以關注人數和交互程度計算社交媒體價值到如今這般地步，已經算得上是很大的提升。
「GumGum Sports的計算方法首先將贊助商的完整媒體價值（full media value）作為指標進行量化。比如說，如果某個贊助商的logo在電視轉播中出現了30秒，而這段時間平均的贊助支出為5000美元，那麼完整媒體價值就按5000美元計算，」金補充說。「這之後，得到的完整媒體價值要納入我們的MVP公式進行計算，這套公式包括六個因素：清晰度、知名度、可見度、尺寸、位置以及廣告佔有率。如果MVP公式的結果為25%，那麼5000美元的完整媒體價值就要乘以25%，得到贊助商產生的媒體價值，也就是1250美元。」
這一計算方法同樣適用於社交媒體。如果一段視頻在Instagram上吸引10萬用戶觀看，而在Instagram上播出一段廣告視頻的價格為一次點擊0.01美元，按照GumGum Sports的演算法，這段視頻就可產生1000美元的價值。如果贊助商的MVP公式結果為45%，那麼贊助商通過這段視頻產生的媒體價值就是450美元。
基於這套公式，GumGum Sports計算出了聯盟所有簽下球衣贊助的球隊的媒體價值。結果發現，截至上半賽季結束，NBA表現最佳的五家球衣廣告贊助合作如下：
1. 克利夫蘭騎士（固特異輪胎）
2. 金州勇士（樂天株式會社）
3. 波士頓凱爾特人（通用電氣）
4. 洛杉磯湖人（電商公司Wish）
5. 紐約尼克斯（Squarespace軟體公司）
聲明：本文由懶熊體育編譯自福布斯，原文作者Darren Heitner。中文譯者汪維喆。未經授權不得轉載。
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