兩千萬賣一個盒子的《跳一跳》：詮釋遊戲中的原生廣告

遊戲內天價廣告位又來了。繼網易《終結者2：審判日》機身廣告拍出一千萬元人民幣的天價之後，微信小遊戲《跳一跳》今日似乎刷新了這一記錄——據傳微信《跳一跳》內投放的耐克品牌廣告價值兩千萬元人民幣。

據說該廣告由微信掌門人張小龍親自挑選，在上線後更有騰訊公關總監張軍在微博為其站台。兩千萬天價與張小龍欽點，帶上這兩個標籤的微信《跳一跳》廣告位顯得格外不一般。

張小龍欽點：廣告高度重視內容

張小龍親自挑選這一信息並無實據，筆者猜測其根源可能是出自前任WPP中國區CEO李倩玲女士的微信朋友圈。

是否真的是張小龍本人親自挑選的耐克其實不是關鍵，在筆者看來，這條朋友圈反映了在專業的傳媒人士眼中，最關心的是廣告內容與產品本身的契合程度，而這則來源於「萬里挑一」的重視。

這裡的重點不在於對於廣告主品牌的挑選，而在於能否與產品本身相契合。李女士的朋友圈中談到了《跳一跳》的「跳、彈性」元素與耐克的鞋「很合」；筆者同時認為，帶有品牌標誌的「鞋盒」與《跳一跳》本身的箱子元素同樣十分契合。

在這次的《跳一跳》與耐克合作事件中，「張小龍欽點」這一宣傳元素背後所反映的問題依然是：內容導向的遊戲、視頻等廣告渠道或廣告平台並不排斥廣告，但必須重視廣告的內容與形式。

有這樣一種認知：用戶是抵觸廣告的。這其實不完全對。以視頻內容平台B站為例，平台與廣告主及用戶曾發生過多次博弈與爭議——承諾永不添加廣告收穫用戶的一致好評後，又迫於多方壓力引入收費制度和廣告引發爭議。那麼我們能以此判斷出B站的用戶抵觸廣告嗎？看看下面這張圖，事實並非如此。

抵觸廣告的用戶怎麼可能眾口一詞地讚美廣告主？「走心，將廣告放在一個合集里」的用戶評價給出了答案，B站通過將拜年祭廣告單獨放置在一個合集中的形式博取了用戶的好感，用戶可以選擇不被廣告打擾，也可以像圖中的彈幕一樣感謝為他們熱愛的平台提供贊助的金主。

對用戶而言，平台可以收費，可以給他們看廣告，但不能夠是強硬的。對平台來說這就好比追姑娘，霸王硬上弓是不行的，要讓姑娘感受到你「在乎」她，會考慮她的感受。

兩千萬天價：不僅僅是一個盒子

兩千萬的廣告費同樣來自於網路傳言——事實上合同上標明的結算金額肯定是商業機密，不足為外人道。那麼這個價位有多高的可信度呢？

我們來看幾個數據。截至2018年1月15日，微信小遊戲累計用戶達3.1億；春節期間，微信小遊戲同時在線峰值達2800萬人/小時，其中《跳一跳》排名第一。按照微信朋友圈的投放價格標準，CPM底價為30元。考慮到微信《跳一跳》首個廣告可能造成的溢價，其CPM單價將會遠高於30元，兩千萬元的廣告投放《跳一跳》完全能夠消化。

事實上這單廣告所能帶來的價值還不止於此，微信、耐克兩大品牌碰撞引起的話題度和議論熱潮背後未必沒有看不見的推手——至少騰訊的公關總監就親自為這單廣告站台。無論耐克廣告的投放預算是否真是兩千萬，它其實都不僅僅是一個《跳一跳》中盒子而已，一切將相關信息帶給用戶的媒介，都自覺或不自覺地成為了廣告的一環。

對廣告投放有興趣的讀者不妨思考這樣一個問題：現在微信公眾號廣告、微信朋友圈廣告和微信小遊戲廣告都有了，微信的下一個目標會在哪呢？

原生廣告：概念如何與遊戲結合

讓我們回到遊戲。一個一千萬，一個兩千萬，網易和騰訊輪番上陣挖掘遊戲通過廣告變現的手段。不過這並不意味著手機遊戲又將回歸到被廣告充斥的黑暗時代，而是「原生廣告」這一概念在遊戲領域覺醒的表徵。

原生廣告（Native Advertising）其實不是某種具體的廣告形式，而更接近是對於廣告和其載體契合程度的表述。IAB（美國互動廣告局）在2014年發布的《原生廣告手冊》中提出了較為標準的描述：原生廣告是與頁面內容緊密關聯，融入於整體設計，且與平台行為一致的廣告，以至於用戶感覺廣告屬於產品的一部分。這需要考驗廣告主和媒介二者對於廣告內容的把控能力。

對用戶的打擾程度低是原生廣告最顯著的特徵，這樣的廣告更容易在用戶心目中留下好感而非引發用戶的抵觸，同時視其內容的優質程度還有可能與載體本身產生優良的化學反應，起到超過一般廣告的作用。在《舌尖3》播出後造成「章丘鍋貴，有價無市」的手工鐵鍋就是其中的代表。

根據數據機構提供的報告顯示，在未來，原生廣告在中國廣告市場所佔的比例將持續擴大。其中原生廣告規模並未計入以內容為主的廣告形式（深度植入、軟文等）。

相比其他內容形式，遊戲是一個私密性更強的場景，因此如果需要加入廣告內容的話，對於較低的用戶打擾程度需求更高——如果因為廣告降低了用戶體驗而導致付費用戶的流失，很多時候是得不償失的。

看到廣告變現這條道路的遊戲廠商，首先應該思考的是如何篩選內容和推廣形式，粗暴的餓虎撲食恐怕會適得其反。

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