兩年花了60億營銷費用的品牌，怎麼忽然就陷入困局了？

曾經的成功很快就有可能成為曾經

而現實總是猝不及防的打你的臉

春節前，廣告業內可能沒有有很多人關注到這一條新聞：

「棋手」劉立榮和他的金立困局

界面新聞、證券時報、北京青年報等各大新聞對此做出了深入的報道，簡單和大家講一下，也就是金立手機遭遇資金鏈危機，董事長劉立榮的多項資產被銀行凍結，導致坊間猜測眾說紛紜。但我們重點關注到在董事長劉立榮的回答里，有這麼一句：

劉立榮介紹，金立資金鏈問題爆發的主要原因是營銷費用和投資費用投入超限。2016～2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。

營銷費用60多億，讓人深感意外，做為手機集團里銷量第六的品牌，兩年狂擲60億營銷費用，最終導致貨款周轉困難，這是怎麼做到的。

先釐清一個觀點，廣告推廣費用不等於營銷費，但肯定是營銷費用里的大頭。

此前金立也表示，2017年用於S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元。

那麼這兩年金立做了哪些推廣？

在娛樂營銷上，金立投巨資進行節目冠名：央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，《湖南衛視2017跨年演唱會》等。一線節目冠名的價格現在都是億級起跳，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。

冠名的目的肯定是擴大品牌知名度，以便有流量，賣新品。

這幾年的手機行業，通行的做法是爆品策略。以推單一爆品帶流量，以此帶動整體銷售。

例如OPPO，就是狂推主流R系列，目前已經到了R11S。低線一端的是A系列。

VOVO則是推出X系列，目前到X20，低端線則為Y系列。

無論主角和配角，都一致狂打拍照這個訴求，聚焦性很強。

這一點金立營銷副總裁俞雷也曾經表達過類似觀點。

「戰略就是取捨，你很難告訴消費者這也好,那也好」，俞雷認為金立的立身之本就是超級續航，「如果你說你說拍照更好，「更」在市場上是沒有發言權的，只有做第一才有發言權，金立是第一個系統性提出「超級續航」概念的手機品牌，而它恰恰又是金立十幾年來賴以生存的核心技術優勢，我們不僅能夠超級續航，而且我們還能做的很薄。」

2016年7月 摘自廣告門報道

那麼我們看一下金立這兩年的新機發布歷程和訴求點。

2016年7月，M6上市，訴求為超級續航+超級安全,首發價2699，代言人馮小剛余文樂。

2016年12月26日，M2017上市，訴求為成功的標配，首發價6999，代言人馮小剛徐帆，向著高端商務人群發力。

2017年5月26日，S10上市，訴求是四攝拍照更美。首發價2599，代言人薛之謙，針對人群年輕群族。

2017年9月25日，M7商務手機上市，訴求換為，安全雙晶元，超清全面屏，劉濤代言，首發價2788。

2017年11月26日，金立成為全球第一家全系產品轉型全面屏的手機品牌。其中包含金立S11S、金立S11、金立M7 Plus、金立M7（楓葉紅、琥珀金）、金立金鋼2、金立金鋼3、金立F6、金立F205；售價從999元覆蓋到4399元，主力機型訴求繼續是安全雙晶元，超清全面屏。

兩年時間，發力兩個埠——商務手機和拍照手機。不得不說，金立這招棋在圍棋里叫欲屠雙龍。但就算OPPO和VIVO兩大巨頭都只敢猛推一個系列，會是什麼的一種勇氣讓金立執意雙管齊下。

今天金立在訴求的是：「安全雙晶元，超清全面屏。」

品牌訴求里突然多了一個安全出來，這個訴求會不會成功不在我們討論範圍之內，但這種不斷轉換產品概念的做法，意味著兩年意欲堅持的產品UPS"超級續航"已經是過眼雲眼，俞雷當初的認為的金立安身之本被束之高閣。

有人可能會說，OPPO充電五分鐘通話兩小時也和OPPO今天的訴求有了很大的不同。

請注意，當時OPPO幾乎是用了所有的傳播資源猛打了兩年多，以過飽和式的投放方法，讓這句話直到今天都有人記得，但關於超級續航，市場上還有幾個人會記得？

現在用的這一句廣告語，也是在挑戰受眾的認知能力，因為又需要記幾件事情，「安全「」雙晶元「」全面屏「，最終的結果必定是什麼都記不住。

傷其十指，不如斷其一指。

以薛之謙代言，推向市場的四攝手機，也是一個奇怪的產品概念，看不到一絲的消費利益。四攝在消費者心智里是沒有概念的，是一句需要翻譯的廣告語。

而同時一個品牌希望要同時佔據兩個區隔化市場，這是活生生逼著品牌精神分裂。

馮小剛、余文樂、劉濤、薛之謙所影響的明顯都不是一類人，一群人是商務人群，一群人是青年一代。就算一個一個傳播做得再好，不會有疊加效應，充其量火一陣子，然後就沒有然後了。

這就是媒體碎片化之後，喜歡進行戰役傳播的品牌會犯的錯誤，看起來熱鬧的煙火炸響全天，但煙花散盡，並沒有炸出一個坑。下一次，換了另一個地方放煙花。好看，沒積澱。越是碎片的時代，就越需要整合。

不知不覺之間，金立用這种放煙花式的傳播方式，將60多億廣告費就這麼灑了出去。

拆開看每一次傳播，其實都是效用的；對比酷派的艱難求生，至少金立還活著，銷量還在前10；但對於目前的局面來說，這60個億，用得有點不值，因為ROI明顯不足，60億營銷費用帶回來的收益並沒有達到預期，做不到品效合一，否則就不會爆發資金鏈危機。

ROI不足的原因恰恰就是缺乏聚焦，功能上缺乏聚焦，市場什麼火就跟著趕風口。同時朝向兩群人傳播，導致傳播其實是失焦的，沒有鎖死一個人群打透。那麼在冠名、傳播這些，便會同步失焦，這可能就是60億買的來教訓。

「戰略就是取捨，你很難告訴消費者這也好,那也好」,真的能把這句話做到位了，也許就不會出現目前的局面。

可以有60億拿來花，應該叫有錢人的煩惱，目前以金立的資金儲備看來，度劫應該不難，但度過之後，如果還是目前這樣精分的打法。那最終的命運，只能是繼續掙扎著活下去。

祝金立好運。

來源：廣告黑榜（ID：ADBlackList），授權發布。

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