國產運動品牌李寧的走紅是偶然也是必然

作者：中國服飾-雲娟娟

如果用一個字來概括中國國產品牌近況，「燃」這個字！最貼切不過。

近日，李寧與另外三個中國品牌，共同登上了2018秋冬紐約時裝周，刷新了國人對於歐美時裝周的認知，也刷新了國際市場對於中國品牌的認識。

2月12日其股價大漲9.88%，創2017年1月8日以來最大漲幅，近日以來，李寧市值增加了21.5億至143.34億港元。

其他三個國產品牌中時尚嗅覺始終十分敏銳的太平鳥、將潮流與中國青年文化完美結合的典範CLOT，還有從明星單品羽絨服開始受到時尚界認可的設計師品牌Chenpeng，他們的新設計系列，用意想不到的方式，將中國元素、本土符號糅合進國際視野，令業內刮目相看。

中國設計力

真正打動人的永遠是好的產品。過去一段時間，許多國產品牌雖然將主要目標客群也轉向了年輕一代，然而在產品設計上卻無法深入人心。李寧這次將大家熟知的品牌顏色和歷史，以年輕人的視角呈現出來，比如喚醒我們記憶的紅與黃的中國奧運色、以及李寧本人在奧運會上的歷史性瞬間，將這些元素以時下潮流的方式放進設計中，成為最大的亮點，做到了找准品牌基因中的特別之處，再加以利用。如「心之悟」系列以中國文化中的「天人合一」為靈感，將運動本身與中國傳統文化、復古潮流融會貫通。這次的番茄炒蛋應該是多年間以紅黃相間設計的最高級範例。「型之悟」則是展望未來的一個篇章實現了古與今、中與西、虛與實、功能與潮流的交匯融合。金屬質感的面料結合了中國傳統刺繡的元素，傳統和科技感自然過渡，可以說徹底擺脫的「城鎮結合部」的LOW想像。

平心而論如今李寧和耐克在國際上的差距還是比較大的，無論是知名度還是球鞋的科技與舒適度，但絕對不可否認的是李寧品牌每一年都在進步，在縮小與耐克等國際品牌的差距，並將中國風和球鞋結合的很完美。

業內人士稱，當今中國市場份額的爭奪戰，已經從國外對國內品牌，逐漸轉向了國產新品牌與國產老品牌之間的競爭。國內新品牌的設計力靠的是基於社會發展而對新審美的感知力和學習能力；國內老品牌則需要再度發掘品牌基因與時代的結合點，打破乏味的品牌形象，李寧秀場完美表現也表明，依靠設計上的顏值轉型其實是國產品牌的再度崛起的重要機會。

新零售之光

對標二三線城市、品牌定位不夠精準、忽略與消費者建立有效的情感連接，這是對國產品牌一貫的認知。事實上，發展至今，國產品牌與國外品牌的技術工藝已經差別無幾，低端形象主要是由於長期的品牌定位累積。雖然這種情況很難改變，但已經開始在嘗試中走向國際市場，是品牌未來可期的最好佐證。而改變這種形象離不開新零售之光。

許多國際知名品牌近幾年的強勁勢頭，離不開「親近」消費者，如社交媒體上直接對話、聯合KOL營銷等方式。2012年李寧經歷了虧損的窘境之後開始重新發力，形成了「互聯網+」的新商業模式；線上在宣傳中揭開幕後創作思路，進軍國際社交媒體；線下除了直接提高直營店鋪的數量，也建立了線下消費者俱樂部，組織各式活動、採集消費者數據，通過整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

此次的紐約時裝周，李寧這種國學文化的傳承，竟然請來了國外的諸多明星和Fashion Icon一起領悟中華傳統。更是一口氣請來三位超紅的厭世模特，如又冷又欲的靈氣模特利獻靈；一半少女一半少年的松崗莫娜；性冷淡直男風的lia pavlova，深得年輕消費者瘋狂追捧，大秀產品大賣，著實賺足了眼球及鈔票。

以數字化運營鞏固品牌形象，提供個性化體驗並深入了解消費者，這是所有品牌在積極投入的作法，更是國產品牌必要重視的一環。

國貨之期待

「還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘李寧很多產品在天貓就宣告售罄。」李寧電商總經理馮曄對外公開表示。

有分析指出，李寧這一次之所以敢在紐約時裝周打響中國時尚服飾品牌的第一炮，背靠著的除了天貓，還有其業績的強勢復甦。據悉，李寧在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億，不過，這距離李寧最輝煌時期近100億元的年收入仍有一段差距。

業內人士還表示，李寧的走紅是偶然也是必然，走紅的背後是中國消費者的歲月情結和對國內服飾品牌的期待。在過去20年中，越來越多國產品牌走進資本市場使得時尚氛圍愈發濃厚。中國消費者對於國內品牌的期待正在前所未有地高漲中，那些在人們的消費場景中更加熟悉的國內品牌，消費者比以往更加期待其發力。比起購買外來品牌或國際產品的滲入，家門口的品牌煥新更能夠激發消費的慾望和情感的連接。

經濟社會發展加速，消費者審美力突飛猛進，國產品牌進化看似慢了一步。但隨著中國製造業轉型升級加速，國產品牌無論是在技術、品質、服務等各方面都有顯著的進步，消費者已經對國產品牌信心倍增。

麥肯錫早前發布的一項報告稱，全球時尚行業在2018年將創造一個總額達2.5萬億美元的增量市場。並且，以亞洲為首的數個新興市場，將成為此輪全球時尚行業增長的主要推力。隨著全球時尚市場向東方的轉移，也給予了國產時尚品牌更廣闊的預期和市場前景，沒有人比中國消費者更想看到國產品牌的崛起。

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