傳統文化IP x 品牌營銷法寶，東方夢工廠與國家博物館給了絕佳示範

十九大報告提出了「深入挖掘中國傳統文化當代價值」的新目標，標誌著傳統文化在政策的主導下已經成為了社會媒體重點關注的對象，與政策風向對應的是，在娛樂、影視界也開始不斷湧現出以傳統文化出發的爆紅節目。

比如，紀錄片《我在故宮修文物》就史無前例的獲得了大量年輕人的追捧。尤其是在以二次元文化著稱的B站（Bilibili網站）上，點擊量超過200萬，累計有逾6萬條彈幕評論，呈現出超越電視播出時的火爆景象。而在今年年初開播的百集系列紀錄片《如果國寶會說話》，更是以萌趣的風格、簡短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉無數。

實際上，《我在故宮修文物》和《如果國寶會說話》背後撥動年輕人的心弦的正是傳統文化中亘古不變的匠心精神。它的火爆，反映出年輕一代對文化認同、傳統經典的熱切需求。現象背後值得我們思考的是，當傳統文化成為年輕人心中的「潮流」，我們應該如何結合品牌與營銷？

2018開年，國家博物館攜手@東方夢工廠衍生業務團隊，以打造符合當代消費者訴求的「新中式生活方式」為出發點，正式推出「國博生活」IP；並且首波聯名營銷即吸引了兩大頭部品牌：巴黎歐萊雅、肯德基的加入，為我們帶來了一種傳統文化結合品牌營銷的新思路。

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聯動肯德基推出「國寶耀中華」活動

通過科技和營銷手段，「國寶耀中華」不僅讓文物活起來，更讓遠離日常生活的頂級博物館深入全國百姓的日常生活之中。17件國博館藏品的元素，令18家肯德基門店變為了古色古香的博物館展覽廳，肯德基甚至還邀請了段奕宏擔任「國寶耀中華」推廣大使。遍布全國的國寶超級主題餐廳，結合當地歷史文化淵源進行藏品展示、門店裝修和文化體驗感十足的活動策劃，吸引了不少目光。

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西安國寶耀中華

西安肯德基門店現場不光有6000多年前的文物「人面魚紋彩陶盆」亮相，更有精彩的沙畫表演和漫畫，小朋友們還體驗了6000多年前史前人類的「打水」生活。

長春肯德基餐廳

長春肯德基餐廳帶你穿越到漢代，著漢服行漢禮，以婚俗儀禮形式展現漢代文化。同時還有專家現場講解並以3D全息技術揭密國寶"漢代鎏金神獸青銅牌飾"。除了肯德基線下門店，此次活動還邀請了多媒體互動藝術家林俊廷，用新媒體手段讓國寶藏品《明憲宗元宵行樂圖卷》動起來，化身互動屏、H5傳遍社交媒體平台。

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聯動巴黎歐萊雅推出限量款口紅禮盒

巴黎歐萊雅 x 「國博生活」IP合作，通過深挖藏品背後故事提取國寶藏品元素用於產品包裝、禮贈品設計上，並分別以王昭君、楊玉環、西施、趙飛燕、李清照五位中國美女代表為名稱，推出了限量款禮盒。

在營銷上，一方面邀請了當紅藝人張天愛拍攝大片，化身古典美女唯美演繹合作款唇色；另一邊又在淘寶上玩了一波AR大秀，讓文物上的美女動起來。通過藝人代言展示產品效果、現代科技演繹傳統文化，直擊消費者需求，在社交媒體平台上吸粉無數，產品更是在兩周時間內售罄。

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東方夢工廠推出的這兩個結合傳統文化的跨界品牌活動，不僅具有營銷價值還具有極高的文化高度與普世價值：一方面讓文物活起來、讓傳統文化走進大眾日常生活中去；另一方面，也讓歷史與現實交融、古典與現代之美相碰撞、過去與現在相遇。

所謂，哪裡有關注哪裡就有營銷。從政策導向到年輕人一代的關注，逐漸走向輿論中心的傳統文化毫無疑問將迎來品牌爆發期。今天007就以東方夢工廠的案例為例，為大家本次談談營銷背後的故事。

亮點一

強強結合

傳統文化IP與商業創新

這是一場品牌授權業的領軍者與中華傳統文化的看門人之間開創性的戰略合作。

作為《功夫熊貓3》背後的「功夫大師」，東方夢工廠不僅在影視製作方面實力雄厚，在衍生授權業領域也同樣具有極高的影響力，而聯合國家博物館所推出的「國博生活」IP，無疑也賦予了合作方國家博物館這樣的頂級文化機構的強背書。本次活動中，東方夢工廠衍生業務團隊牽頭肯德基和巴黎歐萊雅這樣的已深入民心的生活方式品牌，與國家博物館強強聯手無疑是一場自帶話題的營銷大戲。

007覺得，兩場跨界活動不僅充分的展示了東方夢工廠衍生業務團隊在文創IP衍生領域靈活超前的運營策劃能力，也為進一步推動傳統文化的普及產生積極的影響。原因如下：

1、國家博物館藏品的豐富性是跨越上古時期到近現代各朝代的國家級別的綜合性博物館，在傳統文化資源上無疑是響噹噹的權威，其內存的海量文物珍藏更具有高度的文化意義和代表性，而肯德基或者巴黎歐萊雅均為全球知名的生活類品牌。雙方的結合實現了影響力的共鳴，可以幫助「廟堂之高」的傳統文化走入百姓生活。

2、東方夢工廠衍生業務團隊之前在操盤《功夫熊貓3》電影衍生業務方面積累了豐富的IP品牌打造及聯合營銷的授權經驗。從創意上來看，無論是肯德基「國寶耀中華」活動中，18家主題餐廳用有趣的活動、深入淺出的介紹中國傳統文化還是巴黎歐萊雅的有趣生動的創意設計，無疑都抓住了中國傳統文化的精髓與現代審美的結合點。從提升民眾興趣和愛好層面上實現傳統文化的大眾普及。

亮點二

國博生活IP

傳統文化和品牌營銷

在兩場活動中，東方夢工廠衍生業務團隊聯動品牌用當下年輕人喜愛的傳播形式，一方面重新呈現傳統文化、國寶珍品的獨特魅力，另一方面也通過營銷打造了「國博生活」---這個將「新中式品味生活」的概念融入消費者的當代日常生活的全新IP，實現了傳統文化的商業能力挖掘。

這也給了我們一種傳統文化和品牌營銷結合的新思路。通過創意幫助品牌進行傳統文化的二次演繹，在體現文物的歷史價值、藝術價值以及科學價值的同時，也能落腳於實際的品牌傳播需求，凝聚雙方共性、實現共贏。

亮點三

東方夢工廠衍生業務團隊

開拓文創產業新模式

據007了解「在成熟的好萊塢電影工業體系中，衍生業務的收益規模是遠大於電影票房收入的」，由此可見衍生業務在文娛產業中的重要地位。而東方夢工廠衍生業務團隊曾以《功夫熊貓3》衍生業務的15億商品零售額，聯合推廣達到15億人民幣媒體價值，創下國內授權行業的業界紀錄。對於衍生業務東方夢工廠團隊可以說是戰果累累。

在本次活動中，東方夢工廠衍生業務團隊讓國家博物館的文化資源（館藏文物）與產業資源合理對接、互惠共贏，更廣泛地向社會大眾傳播中華優秀傳統文化。用創新的模式實現了從影視IP到文化IP行業的拓展。

總之，007覺得中國傳統文化是一個巨大的寶藏，擁有海量尚待挖掘的價值點，本次東方夢工廠衍生業務團隊攜手國家博物館推動傳統文化的商業試水，也是從商業營銷的角度為文創衍生這片商業藍海提供了一個良好的示範。

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【總結思考】

東方夢工廠衍生業務團隊結合了國家博物館的文化權威、和品牌方的營銷訴求，幫助品牌通過富有創意的二次開發設計、AR、新媒體等手段，讓這兩場跨界活動把歷史與現實相交融，為我們帶來了一場文化饕餮盛宴，也盤活了「國博生活」這樣一個IP。同時，IP著眼於「生活」這個點，也給予品牌有更廣闊的跨界空間，可謂是覆蓋了所有和消費者日常相關的品類。

另外，從營銷趨勢來看，優質的傳統文化IP與品牌營銷聯姻或許將成為未來內容營銷的主旋律。而本次活動實現了傳統文化傳播、品牌營銷目的的雙贏，深化了營銷人對於文創IP聯名營銷合作的了解，在2018年開年樹立了全新的內容營銷趨勢。

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