你為什麼不去H＆M，買衣服了？它遇到了10年以來最大的麻煩
編輯：Angelia/來源：華麗志
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Neulore
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當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。
這是H&M現任董事長最出名的一句話，他為他瘋狂的擴張找了一個難以讓人回擊的理由。
而到了2018年，H&M凈新開店鋪數將大幅下降以及股價重挫10.7%的消息，就像是在他炙熱的心上澆了一盆冷水。
凈新開店鋪數將大幅下降
2月1日彭博消息稱，瑞典服裝連鎖店H&M今年（2018年）凈新增店鋪將減少到220家，開新店總數390家。
這是2010年以來的最低水平，增速也從1999-2017年間平均的12%下降到4.6%。
而在新增店面減少的同時，關閉的店面卻在增多。
2018年H&M關店數量將大幅增長至近20年來最高值，預計將達到170家。
關店數量和新開店數量之比將達到44%，而在2017年的時候只有19%，1999-2017年間，平均水平更是只有12%。
越來越多的消費者喜歡網購，則是給這家零售巨頭帶來巨大衝擊的原因。
H&M的重整計劃——關店、創立新品牌出售打折服裝，顯然未能讓投資者買單，股價一度重挫10.7%，跌至2008年11月以來的最低水平。
股價走勢圖 圖片來源：H&M官網截圖
從2007年在上海淮海路開出中國內地第一家門店至今，H&M已紮根內地整整十餘年。
去年（2017年）9月15日，H&M位於北京西單大悅城店關門了。
根據門口張貼的告示顯示，暫停營業是「由於內部裝修需按照消防要求調整」。
而據知情人士處獲悉，這並不是暫時的門店整頓，而是即將正式關門撤店。
按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看，這份租約並未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價，也要H&M讓出這個鋪面。
除此之外，去年（2017年）12月份，H&M還有一家店在未開業的情況下就被撤店。
據媒體報道，長沙華創國際廣場外牆，張貼了數月的「H&M即將開業」大幅宣傳海報已被撤下。
原本已確定開業的H&M華創國際廣場店還未來得及與市民正式見面，便悄然撤場。
同日，記者致電華創國際廣場營銷中心，工作人員含糊表示，「H&M不會開了。」
圖片來源：東方IC
這兩家H&M店的關門並非偶然。一個長期從事商業地產招商的人士告訴記者，在一些三四線城市，由於業績不佳，H&M也在面臨關店的壓力。
面對剎不住車的下坡路，全球第二大服裝零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集團在去年12月宣布，集團同名品牌H&M將於2018年春天入駐Tmall.com天貓。
這也標誌著H&M與阿里巴巴的合作正式開始。
瑞典集團表示，進入中國10年，集團在中國的營業額達到110億瑞典克朗，約13億美元，運營超過500間店鋪以及在線業務。
自集團旗下Monki品牌入駐天貓後，取得不俗業績，而集團H&M和H&M Home亦將正式入駐天貓，而另外的品牌亦會深入討論是否入駐。
據悉，H&M此前有理由拒絕天貓，是因為該品牌以及中國服裝市場仍然較為繁榮，但是自2015年之後，無論是瑞典品牌還是中國服裝市場都急轉直下。」
圖文無關 圖片來源：攝圖網
競爭優勢只靠「快」？
實際上，在H&M不斷關店之前，它曾經歷過一場長達幾十年的病毒式擴張。
36年前，H&M現任董事長皮爾森接任後，開始瘋狂開新店。
創始人，也就是他父親曾對其擴張速度過快提出質疑，他問皮爾森「為什麼你要這麼急？」
畢竟他的父親在創立公司29年後，才在倫敦開設了第一家國外分店。
皮爾森認為道理十分簡單，他表示：「當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。」
H&M成立於1947年，當時H&M主打平價特色，由於瑞典的零售業和歐洲大多數國家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。
根據《福布斯》的報道，在1982年，皮爾森從父親手中接下公司時，H&M還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。
如今，H&M在世界上69個國家擁有超過4700家門店，銷售服裝和化妝品。
美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯(Keith Wills)曾評論H&M：「沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。」
據《商業周刊》報道，皮爾森的外表和談吐都比較像財務專家，而不像是零售業巨子。
他親自掌控公司支出。為了減少花費，20世紀90年代時，皮爾森甚至沒收員工的手機，如今公司中只有少數高層主管備有手機，而且公司鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。
雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很捨得。H&M大手筆投入年營收的4%在營銷經費上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。
為了降低成本，H&M沒有自己的成衣廠，製造完全外包給全球21個工資最低國家中的九百家工廠。
由於成本控制得當，公司的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53%左右。
此外，HM標榜店面每天都會進貨，以補足消費者目前最需要的產品。
2003年春天，當H&M在紐約的旗艦店開幕時，因為人潮過於擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。
圖片來源：東方IC
成本低，迅速擴張會帶來什麼影響呢？自然是在產品質量和經營細節有所瑕疵。
「感覺質量一般般，款式更新也不如以前快了。」據消息，今年25歲的長沙市民呂小姐是一位時尚達人，她表示，發現近兩年快時尚品牌的款式一年年總是大同小異，「買的T恤還沒穿過一個夏天就破洞，很失望。」
另外，質檢總局於2017年7月7日發布的「2017年5月進口工業產品不合格信息」顯示，標稱進口商為海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司、品牌為H&M的共6258件褲裝、共計258千克的內褲及襪子產品存在色牢度不合格的問題。
此前，據英國《每日電訊報》報道，H&M英國官網上還刊登的一張黑人兒童模特廣告被指涉嫌種族歧視，在社交媒體上引起強烈抗議。
快速擴張後遺症
想當初，H&M在墨爾本第一家旗艦店開業時的盛況還歷歷在目...
那人山人海的狀況，人頭攢動的情景...
誰能想到，現在竟然面臨著關閉部分門店的境遇呢？
H&M集團表示，儘管全年銷售維持增長，但是該公司四季度表現未達到預期，其中實體店客流量持續下滑，導致銷售低迷，H&M 實體店銷售下滑，季度銷售錄得10年來最大跌幅。
而Hennes & Mauritz AB（海恩斯莫里斯集團）第四季度的收入是584.54億瑞典克朗，換算成澳幣就是120.72億澳幣...同比下跌了4.3%...
所以決定關閉在澳洲的一些門店來減少支出...
嚴格來說，澳洲真的可以算是零售業的荒漠，尤其是時尚產品。
有這樣一句話來調侃澳洲的時尚零售業：這裡的時尚零售業不是關門了，就是在通往關門的路上...
澳洲本土服裝集團，旗下品牌包括Rivers， Katies，Millers和City Chic，在6年之間關閉了超過300家門店...
該集團預計在2018年再次減少300家門店...以減輕公司的銷售成本。
其實，這些年，被擊垮的線下零售品牌不只H&M，諸如……TopShop...
Forever 21 ...
同在今年，Oroton集團也決定徹底放棄了Gap這塊業務，目前已經開始清算財務，半年之內，Gap在澳洲的所有門店必須全部關閉，徹底退出澳洲市場！
5月份時Oroton預測，上一財年的GAP的收益相比前一年下跌350萬澳元。該公司決定專註於其手提包的核心業務，為了控制損失，將終止與Gap的關係，預計到明年一月底將關閉6家Gap門店。
本土時尚品牌Sussan也在打包出售...
時尚品牌David Lawrence和Marcs相繼宣布倒閉...
還有那些非時尚圈的零售巨頭，比如曾經輝煌的Dick Smith，最後資不抵債，破產清算...
曾經叫囂要超過Bunnings的Masters...
還有家居用品Howards Storage World...
還有一些比較處在奄奄一息狀態的Big W，Target等等隨著亞馬遜的入駐澳洲，可能會面臨更嚴峻的形勢...
不得不說，目前世界的零售格局真的被打破了。
實體店的營業額日漸變少，網路購買所佔的比重越來越高。
想當年H&M剛進入中國的時候，淘寶邀請它入駐，遭到了拒絕，理由是當時H&M在中國的年銷量能夠達到13億美金的營業額，超過100多家分店都是天天爆滿。
可是如今，新鮮勁兒過去之後，人們還是還原成了一個模式，在實體店裡試一下某個品牌的尺寸大小，之後回家網購...
所以H&M也不得不妥協入駐天貓，這是趨勢，也是無奈之舉。
在網路信息化時代，零售業的未來前景發展如何尚未可知，不過目前零售商因為格局改變面臨重大經營問題也是事實。
再加上虛擬現實技術的不斷進步，未來我們很可能會實現在家通過虛擬技術進行服裝試穿，完全的省去了前往實體店的必要。
這對於實體零售業來說，可能是新一輪的衝擊，事實上，這樣的設想並不是未來，而是早已到來。
※青子襟/PS AI CDR服裝手繪效果圖分享
※水彩時裝畫分享
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