美妝開啟10億俱樂部，有品牌一天賣5.8萬支唇膏，范冰冰也來開店

文/財經天下 袁晶瑩

編輯/唐曉園

回顧過去三年，天貓總裁靖捷頗有感觸。

3月4日2018天貓金妝獎上，靖捷在接受採訪時坦言，「現在美妝品牌們都入駐天貓了，但在三年前我們開始做的時候，只有少數品牌相信我們可以創造出基於數據分析的新產品，而這類新產品能更精準捕捉當下消費需求。」

天貓總裁靖捷在金妝獎現場致辭

如今，隨著一樁樁具體案例的出現，幾乎所有的美妝品牌們都轉變了當初的想法。

其中包括雅詩蘭黛旗下品牌魅可（MAC）2017年5月在入駐天貓。對於美妝品牌來說，過去線上渠道的痛點之一在於，消費者無法切實感受到產品的效果。例如唇膏，僅僅是通過電商平台展現唇膏本身的顏色就已經是一個難題。

去年，天貓花了幾個月時間對淘寶、天貓客戶端數據底層上進行了整體重構，最終得以讓魅可在線上還原了131種唇膏的色彩、質地。據悉，上線24小時後，該品牌多款色號斷貨，單支唇膏最高銷售達6萬支。

「魅可讓我們看到了更多可能。」LVMH電商部相關人士在天貓金妝獎上如是表示。

3月1日，LVMH旗下彩妝品牌紀梵希正式入駐天貓美妝。開業11.5銷售，該品牌就打破了天貓美妝新店的銷售記錄。開業當天，紀梵希賣出了5.8萬支唇膏。「那天下午我就陸續收到了很多祝賀郵件，我們沒想過表現會這麼好。」上述LVMH電商負責人說。

傳統正在被打破。

除了增加線上渠道、提升線下銷售外，線上渠道對品牌的改變還有：和消費者（尤其是年輕消費者）建立新的聯繫方式，以及通過數字分析研發新產品、預測市場等。

高露潔棕欖（中國）有限公司總裁劉理健告訴記者，公司去年9月在天貓上線的一款膏體內有粉色透明愛心的牙膏正是在對年輕消費者進行深入觀察後推出的。

「我們和阿里發現，女性消費者想要有被愛的感覺。牙膏如何做到？我們就想到了愛心牙膏。現在，我們公司其他地區市場的負責人也想引入這款牙膏。」劉理健說。

而雅詩蘭黛旗下品牌海藍之謎則利用天貓數據銀行進行產品分析，推出了適合習慣在天貓上購物的年輕人群的「年輕精華」、精粹液等一系列新品。據統計，海藍之謎線上用戶比線下用戶普遍少5歲。

目前，化妝品巨頭歐萊雅旗下阿瑪尼、YSL、雅詩蘭黛集團旗下Darphin、資生堂集團旗下NARS、LVMH旗下紀梵希、高露潔旗下Elmex以及施華蔻都已入駐天貓。未來，天貓或會成為上述品牌發布新品的第一站。

「2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂部。」天貓大快消事業部總經理古邁在金妝獎上如是說。他估計，今年將會有近10個美妝品牌通過天貓銷售收入挺進10億。

甚至還有著名藝人范冰冰。此次金妝獎賞，范冰冰以品牌創始人的身份表示，其個人美容儀器品牌 FANBEAUTY 加入天貓「星店計劃」。目前，該品牌天貓旗艦店已上線。

「阿里的女性用戶是一億用戶，這是日活量，今天我們有一些單品牌，在阿里的旗艦店會超過10億的規模，未來，估計一家虛擬店的生意和線下開300家的生意是一模一樣的。」古邁說。

此外，美妝也將步入新零售時代。按照計劃，2018年天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下 50 家核心門店，實現試妝鏡的大規模商用。屈臣氏、大潤發和銀泰也將繼續深入新零售技術，打造新零售場景。

大潤發在全國的100多家門店也開設了「天貓金妝獎專區」，多款高端美妝產品進駐其中

靖捷表示，「過去幾年，從點到線到面，從整個美妝快消，整個天貓，到企業的品牌創新，品牌建設，到渠道管理，到供應鏈的運營，到消費者的運營，這些變化積累到了2018年的今天，會形成真正意義上的全面對於商業，特別是對於品牌零售行業全面的重構。」

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