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取消漫遊費+資費再降30%後,運營商該怎麼經營

3月5日的總理政府報告中對運營商提出了新的要求,「加大網路提速降費力度,明顯降低家庭寬頻、企業寬頻和專線使用費,取消流量「漫遊」費,移動網路流量資費年內至少降低30%」。

在工信部的強力推動下,三大運營商即將取消流量漫遊費,而且有傳言說最快將於3月15日前取消。姑且不討論傳言的真假,至少取消流量漫遊費已經是年內日程之中的事了。相對於本地化流量不限量套餐,全國流量不限量實際上已經變相取消了流量漫遊費,或者可以看做是取消流量漫遊費前的預演。

在語音漫遊業已取消後,流量漫遊即將壽終正寢。少了流量漫遊費這一大塊肥肉,疊加年內流量資費降低30%,運營商未來該怎麼樣經營流量業務呢?

一、由業務「加量不加價」,變成共享+搭售「加人加量價更優」

2016年年初,美國的AT&T 推廣不限流量套餐時,就首先推出了這種「共享+搭售降價」的生態經營模式。AT&T 的不限流量套餐定價為 60 美元(還需額外支付手機月租 40 美元),家庭用戶每加增加一位需付40 美元,第四位家庭用戶流量免費用。核算之後,一個家庭 2 個人是 140 美元,3-4 個人是 180 美元(第四人免費)。而且還得提前訂閱 IPTV 業務,每月 19.99 美元。

2017年年初,美國的Sprint不限流量套餐是:新用戶每月 50 美元,第二人 40 美元,第 3、4、5 人免費用。第二年價格變為第一人 60 美元每月,第二人 40 美元,第 3、4、5 人每人 30 美元。美國的Verizon,更激進,直接推出了包含不限數據流量、不限通話時長以及不限條數簡訊,單一個人用戶80 美元/月,家庭用戶每增一人需另付45 美元,一個家庭最多 5 人可享受不限量套餐,而且是新老用戶,都可以辦理。

2018年年初,中國電信四川省分公司推出的全國流量不限量包括三種主流套餐:針對一個人用,全國不限量,每月費用為49元,可享受全國流量不限量+100分鐘國內語音+全國接聽免費;針對兩個人用,每月費用49元,加10元功能費,可實現2人共享全國流量不限量+100分鐘國內語音+全國接聽免費;針對全家人用,每月169元起,可以實現最多6人共享不限量,還可享受家庭電視免費看,以及200M寬頻Wi-Fi。沒了漫遊費,四川電信的不限量平民化套餐可以全國推行。

中國運營商人的流量玩法,還沒超過美國。不管是複製,還是借鑒,哪怕是抄襲,從中國電信開始,至少已經開始了嘗試之路。中國移動和中國聯通,未來是不是也要跟進,我認為是大概率事件。學習美國的先進經驗沒有問題,但是總是亦步亦趨,早晚也會把美國病帶過來。美國,包括英日韓等國沒有「內容」創新,導致運營商「管道」化且持續貶值,這就是我們跟著學的教訓。三大運營商要擺脫現在的弱勢和不利局面,中國運營商人首先要擺脫那種缺少了前人帶路就找不到方向的迷局。

二、定位高飽和度+「溢出」套餐用戶,促其辦理不限量套餐

全網的不限量套餐用戶雖然增長迅速,但是相對於絕大多數民眾來說,不限量套餐資費起點還是超出了其通信費用預算和實際支出。從長遠來說,不限量套餐的發展空間會越來越小。而且年內實行「新老同權」,放開高ARPU值用戶辦理不限量套餐後,運營商面臨更大的減收風險和壓力。這部分減收從哪裡彌補呢?

另外,經營數據顯示,相對於不限量套餐用戶的高粘性,低ARPU值用戶轉網需求最大,最易離網。這部分用戶在其通信需求未明顯增加的情況下,提高其ARPU,就意味著變相逼迫其離網。因此真正需要做的,需要下功夫研究的,應該是其中的高飽和度+「溢出」套餐用戶,也就是說擴大不限量套餐的潛在用戶群。

通過IT系統找到高飽和度+「溢出」套餐用戶,促其套餐升檔,這算是通信行內話,也屬於運營商人慣用的手法。通過存費贈費、存費贈業務、業務贈送等各種折扣或者免費模式,培養用戶消費習慣,促其通信需求增加,最終實現ARPU的提升。看似挺簡單的過程,實際操作起來,要多部門聯動不但時間長,而且也不容易成功。

這裡介紹一個更便捷有效的方式。首先運營商必須要把未來2年內對行業產生重大影響的因素考慮進來。比如,提速降費+新老同權+漫遊費取消+虛商擴容發牌+5G+全面攜號轉網+流量不清零等等。必須要有這樣的心理準備。

第一步根據ARPU值對高飽和度+「溢出」套餐用戶分層分級;第二步提升提高不限量套餐資費價格;第三步主動向高飽和度+「溢出」套餐目標用戶推送打折後高於其常規消費10元或者15元的不限量套餐。一步到位這樣既省去了存量保有巨額支出、降低了代理酬金等獲客成本,更是築牢了用戶離網壁壘。對於可能出現的業務量大增而營收大減的風險,後續評估後可以修正。

三、推行後向付費,減輕前端營收組織壓力

不限量競爭,也可以理解為低價競爭。任何行業都有成本管控,運營商也不例外。中國聯通和中國電信大搞不限量的底氣,就在於無線業務不是其核心收入來源,而且還想著靠不限量挖挖中國移動的牆角,無論多少沾點便宜。中國移動被迫不限量的無奈,在於其依靠無線組織營收,並補貼有線搶佔友商地盤。但是這總歸不是長久之計,特別是未來2年內,對運營商來說,政策性減少和技術性支出的因素遠遠多於增收的因素。成本不可能無限降低,微利經營更難以維持運營商龐大的重資產需求。

受限於人口增加因素,在人與人通信方面,未來從用戶兜里掏錢會越來越難。而且礙於物聯網的發展速度,真正的萬物互聯形成規模尚需時日。現在美國推動廢除網路中立法案,為其推廣後向付費大開了方便之門。

雖然我國沒有類似網路中立法案的規定,但是互聯互通的規定,卻實實在在地限制了運營商在這方面的發揮。畢竟相對於消費級互聯網企業動輒千億美元級別的市值,以及十年來連續50%左右的營收和利潤年化增幅,微不足道的後向付費還成不了其真正的負擔。

中國聯通與騰訊聯合推出的王卡對騰訊系應用的定向免流,就是變相的厚此薄彼,嫌貧愛富,就是典型的違背「網路中立」的做法。在騰訊已經覆蓋或者把持了絕大多數消費級應用的前提下,其他二線互聯網企業創新並發展壯大的機會已經越來越小。不是真正弱者的中國聯通與互聯網霸主的騰訊能夠相互扶持,在我國推行後向付費也不應該成為問題。而且這也可以實實在在降低人民群眾的通信費用支出,更是讓人民群眾分享經濟發展紅利的有效舉措。

流量漫遊費取消後,運營商的套餐資費體系需要作出巨大調整。除了各種升檔包、提速包、日租包,分享包之外,還有哪些措施能夠幫助彌補漫遊費取消後的營業減收損失,運營商面臨發展模式的考驗,中國運營商面臨獨立創新的機遇。(杜建民為C114特約作者)

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