出版社探索知識付費之路

2017年，在內容行業最火爆的一個詞可能就是「知識付費」。知識付費平台如雨後春筍，除了知識付費平台的四大巨頭——喜馬拉雅、知乎、得到、分答，很多付費平台聞所未聞，如蜻蜓FM、懶人聽書、開課、網易雲課堂、千聊等。2017年，原本做音樂的網易雲音樂和機械工業出版社華章書院（以下簡稱華章書院）合作，進軍知識付費市場。此外，咪咕音樂和今日頭條也在布局知識付費市場。

知識付費市場現狀

知識付費市場現在的情況如何？

艾媒諮詢（iiMediaResearch）權威發布《2017年中國知識付費市場研究報告》。報告顯示，中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年內容付費用戶規模預計將達1.88億人。付費技術和付費觀念逐漸普及，知識付費的時代即將到來。而2016年內容付費用戶規模是5000萬人，增長勢頭強勁。2017年3月，知識付費可估算的總體經濟規模大概是在100億到150億元，不包括在線教育。有人預測，到2020年，知識付費市場的經濟規模大概會達到1000億元。這個數字太龐大了，幾乎沒有辦法去評估如此大的體量。中國紙質圖書零售市場總規模：2015年是624億，2016年是701億，2017年達到了803.2億。紙質圖書零售市場的發展勢頭遜色於知識付費市場。預測2020年知識付費能達到1000億元，趕超紙質圖書零售市場指日可待。

知識付費不僅會作為一種獨立的行業，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業和諮詢服務業。知識付費在未來會成為萬億級以上的規模產業，現在很多企業布局知識付費，資本也靠攏知識付費，這是一個潛力巨大的市場。知識付費市場快速成長的幾個因素，現在行業競爭非常激烈，高知人群的付費意識逐漸崛起。很多人希望投入自我來提升自身的競爭力。另外內容生產的門檻比較低，有很多人希望獲得更權威、更有效的知識。移動支付普及，付費習慣養成，知識付費也更加便捷。

華章書院歷程

用戶的付費習慣已經養成，平台也非常繁多，現在最稀缺的就是內容。作為一家出版機構，華章書院2017年出版品種近800種，發貨冊數達到了1000多萬。華章書院最大的優勢恰恰就是豐富的作者資源和內容產品，掌握著全球非常有實力的作者，知識本身就是產品，做知識付費是華章書院堅持不懈的事情，因為紙質圖書也是知識產品。在同行的會議交流中，同行覺得華章書院轉型非常快。其實不是一蹴而就的，而是有了前期很長時間的積累。華章書院主要是經歷了三個發展階段：連接用戶、建立社群，最後才能實現知識付費。

華章書院2005年就成立了，每年舉辦的線下活動不低於100場，包括新書發布會、簽售會、媒體見面會、高端論壇以及讀者沙龍等。目的是為了連接用戶，所以活動都是免費的。在微信出現以後，華章書院及時在微信布局，建立了一個微信公眾號矩陣，把6個重要的賬號放在這裡，其實將近有10個賬號，僅僅這6個賬號，用戶就超過了200萬，規模最大的賬號有管理的常識，還有華章管理、華章財經、大數據、華章書院等。有一個強大的微信矩陣，為知識付費做導流支持。

之前一直做線下，2015年開始有了線上的直播。當時微信已經普及，因為線上的分享比線下活動要輕得多，所以從文字的發布到語音的轉播，做了一個過渡。之後找了直播技術公司，利用機器人進行直播。線上直播集結了200多個微信群，每周一次的華章微課堂，有200個群同步直播，每個群500人，就有10萬人會在線。

我們對資料庫也進行了梳理，收集了每個人的信息，根據高管、財務、HR等不同類別分到不同的群里，方便管理。學員結構中管理層的人比較多。華章微課堂做了兩年，很多人認為免費的模式是不能持久的。其實主要目的是為了連接用戶，同時推動傳統業務，而且效果顯著。比如有兩本書，這兩本書在華章微課堂分享完以後，三網的銷量增長最高的達20倍，原來每周銷量只有200多冊，最後達到了5000多冊。一本一年的銷量超過20萬冊，另一本超過了50萬冊。

知識付費競爭力

知識付費要打造立體化的出版競爭力。現在出版社有兩個功能，一個就是面向作者，提供更多元、立體的出版服務，成為吸引作者的一項優勢。面向讀者，提供多種學習形式，提高自身競爭力。華章書院的服務包括紙質書、電子書、有聲書和線上課程。付費業務品類根據華章的資源和實力，包括華章大師課，主要是做一些國際國內的一流頭部IP作者的直播課。還有一個就是主題課程，請不同領域的大咖來分享他最新的思想和觀點。另外還有讀書解讀課，還有華章微課堂也一直在保留，另外還有有聲書。

華章書院2017年最成功的案例，就是陳春花老師的直播課——《90分鐘掌握激活團隊的必備能力》。這一場直播在當天超過了5萬人在線收聽，有30多家自媒體和華章書院聯合推廣。華章書院也找了20多個行業大咖來做代言，有十幾家業內媒體做了報道，這是一些行業大咖的推薦在朋友圈刷了屏。陳春花老師課程盛況實在是很難得。

總結

做好一次付費課程有幾個點：一是內容設計，互聯網時代，很多管理者普遍認為年輕人不好管的角度來切入。二是準確打磨，內容選定以後，主題怎麼取，這個主題一定是要互聯網化。之前定的是激活組織，後來覺得這個組織非常不符合互聯網年輕人的喜好，就把它改成了團隊。三是裂變式營銷，每一個幫我們轉發的人，只要有一個人報名，他就可以收到40%的分銷獎勵。通過這種裂變式的營銷，讓更多的自媒體參與我們的推廣。四是製造新聞事件，把第一天上線，有超過1萬個人的新聞事件做了及時擴散，吸引了更多的用戶參與直播。最後做了一個事件的復盤，請了多家書業和財經媒體報道了這次付費直播盛況。在2018年付費業務的重點。

2018年或許是大洗牌的一年，真正有用的知識通過洗牌以後才會留下來。2018年的付費業務上面可能會投入更多的精力，內容為王，還是要把內容做好。知識產品會更加系統化，幫助用戶建立自己的知識系統。付費內容由淺入深，現在有很多小白的課，真正有剛需的還是專業化的課程。比如針對財務人員的，或者針對HR人員的。還有就是嚴格把關品質，精細化製作才能提高復購率和完播率。很多線上課程能全部聽完的比例還是非常低的，只有內容做得非常精細，復購率和完播率才能實現。

作者白婕系機械工業出版社華章書院執行院長

《新閱讀》新媒體運營：吳鳳鳴

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！