德國媒體巨頭Axel Springer旗下日報Welt如何吸引受眾觀看視頻

來源：digiday.com

作者：Lucinda Southern

編譯：張曉莉

2017年媒體行業內掀起視頻優先的發展熱潮，多家媒體在視頻內容方面增加投入，致力於為用戶提供更多視頻內容，然而並非所有的視頻優先策略都行之有效。德國媒體巨頭Axel Springer旗下的全國日報Welt也採取了注重視頻發展的策略，並且取得了良好的效果。雖然官方沒有透露具體數據，但做出改變之後觀看視頻內容的人數已經翻倍。他們是如何做到的呢？

整合優勢資源

優化視頻傳播

德國媒體巨頭Axel Springer旗下的全國日報Welt四年前收購了新聞電視台N24並將其併入了Welt新聞編輯室。自2014年起N24和Welt開始共享編輯團隊。在Facebook最近的演算法變化之下，Welt開始利用獨特的資源優勢在自己的平台上發展視頻策略。

兩個原本獨立的編輯室有各自的工作流程，整合時並不容易，因此編輯室鼓勵記者和編輯充分利用所有的分發渠道，這也逐漸成為了Welt內容生產分發的一種特色做法。舉例來說，2018年1月，Welt記者Ibrahim Naber在網站上發布了關於德國運動員Deniz Naki遭襲擊的報道，同時這一報道也通過電視播出，相關的報道視頻以更符合社交媒體傳播特點的形式進行修改編輯之後上傳到了Welt的Facebook主頁。通過不同的分發渠道整合優勢內容和資源，最大化地利用了報道編輯團隊，提升了視頻生產分發效率。

用戶中心模式

提升內容價值

在側重視頻發展的策略之下，Welt已經開始測試新的視頻內容和產品來增加用戶粘性。根據他們的數據，用戶在包含視頻的文章頁面上所花費的平均時間比不含視頻內容的文章頁面高出18%。Welt數字創新主管Niddal Salah-Eldin表示「用戶在包含視頻的頁面上花費的時間更多了，但與此同時他們也有更多的內容選擇。我們正在努力通過提供與用戶需求更加相關的內容來延長用戶頁面停留時間，從而提升用戶忠誠度，建立更深層的用戶關係。」

「相比於視頻優先策略，其實我們是將內容相關性和用戶體驗放在更為重要和優先的位置。」Salah-Eldin還表示，「我們總是會問自己這個問題：在呈現視頻內容時我們『是否創造了一些價值』而不只是為了達到KPI數據而已。」

Welt是在「以用戶為中心」的理念和模式下進行視頻生產整合，康泰納仕國際集團的主管Wolfgang Blau認為，「Welt網站上的視頻並不是分散的、割裂的內容體驗，他們的內容不那麼電視化，比競爭者的內容更有系統性。這種做法尊重了大部分網頁新聞用戶，他們總是在網站首頁瀏覽一些自己感興趣的內容，無論是文字視頻還是互動、圖片的形式，他們並不會只關注視頻這一項內容。」

數量質量並重

提升傳播效果

在過去的幾周內，Welt將視頻直播鏈接放在網站首頁的顯著位置，通過調整優化視頻策略，已經取得了良好的效果。Welt每天約發布50條視頻內容，其中既有原創也有轉發內容。據Tubular Labs數據顯示，去年12月，Welt在Facebook和YouTube平台上共有約1200萬視頻瀏覽量。不過，Welt認為他們在視頻內容的使用上已經比較克制。

2016年9月，Welt轉向了不完全付費牆模式，15%的數字內容需要付費獲取。編輯通過頁面瀏覽量、停留時間和分享次數等一系列標準給文章內容打分，判斷內容優先順序和重要性。對視頻來說，這一系列綜合指標包括瀏覽量、完成率、推薦來源和跳出率。大多數Welt的視頻都可以免費觀看。網頁視頻負責人Oliver Rasche談到「如果視頻內容有強有力的觀點表達，那麼即使是樸素的內容播報視頻也可以很成功，只要視頻故事有足夠的相關性和有價值的內容，並不需要多麼大的爆點也可以取得良好的效果。」

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