除了嘻哈文化，時尚潮牌，我們還能如何表達「反叛」？

天下 03-06

本公號屬於經濟觀察報·書評

編輯/日京川

紙城

CHAPTER

對於許多在不久前還深信更恰當的媒體再現會造就更正義的世界的社會運動人士而言，有件事變得再明顯不過：

身份政治並非在跟體製作戰，甚至連顛覆也沒有。以企業品牌化這片廣大新工業而論，身份政治反而為體制提供了養分。

在傳統女人味以及前衛女孩交錯的十字路口上，出現的不是革命，而是大賣場……

因此，真誠的運動變成了盛大的購物歡宴，女孩子被鼓勵選購任何最適合她們的現成身份。」

身份認同的營銷

1992年8月正是以「萬寶路星期五」為代表的「品牌危機」之最盛時期。就在此時，我們才發現，自己勢不兩立的「主流」敵人（對我們而言，就是在我們所知的校園另類文化圈之外的一團龐然大物）對我們既不害怕也不討厭，事實上還覺得我們蠻有趣的。

一旦我們出發尋覓新的尖端意象，我們對於性別身份及種族身份的異常堅持，就構成了上好的品牌內容以及利基營銷（niche marketing）素材。

各家品牌似乎在這麼說：假如我們渴望的是多樣化（diversity），那麼我們就會得到多樣化。於是，商人及媒體人手持噴槍，直撲而下，好在我們的文化中塗抹顏色及圖像。

身份政治所引發的反彈，成功地遮蔽了以下的事實：我們為更適切地再現所勾勒出的遠景，很快就被商人、媒體人及流行文化生產者等接收了—他們的理由也許並非我們心中所願。

接下來的五年是一場由紅絲帶（red ribbons）、馬爾康姆X（Malcolm X）棒球帽及「沉默等於死亡」T恤（Silence=Death T-Shirts）組成的狂歡宴。1993年，學院所謂的善惡大對決已然消失，大家轉而爭論《老爺》（Esquire）雜誌中的「Do-Me女性主義」以及《紐約》雜誌與《新聞周刊》中「女同志時尚」的性感風潮。這種態度的轉變並非大規模的政治信仰改變所致，而是某些嚴酷的經濟考慮。根據《搖滾時代》（Rocking the Ages，美國頂尖顧客研究中心Yankelovich Partrners 1997年出版）的說法，相對於嬰兒潮世代的「個人特質」及其父母的「責任」，

X世代的「中心概念」就是「多樣化」

。

「沉默等於死亡」T恤（Silence=Death T-Shirts）

X世代抱著前所未見的多元論心態，進軍今日世界。展望未來25年，隨著X世代成長，他們除了執掌權力的韁繩，也將成為消費者市場的主要購買群，擁抱另類生活風格的風潮明顯將會愈來愈強，愈傳愈廣……

對X世代而言，多元化是生活的基本事實，是他們帶進市場的核心觀點。任何形式的多元化—文化、政治、性別、種族、社會—都是這個世代的正字標記……

如今，斯普特尼克酷感狩獵經紀公司解釋道：「今日的年輕人就是多元化的巨大樣本」，他們鼓勵自己的顧客潛入迷幻藥般的「多元化綜合大街」，不要害怕品嘗第一手的滋味。《L報告》的作者戈登力勸顧客手持鞭子踏入年輕少女的世界：「年輕少女希望看到別人回踢她們的屁股」；此外，品牌高手彼得斯用疑似我和我那群大學友人的口氣，教訓他的企業聽眾太像「白種老男人了」。

一如我們所見，這股熱潮源自另外兩個相關的事實。第一，顧客取向的公司唯有把企業王國建築在「品牌認同」上，才能夠存活下去。其次，銷路成敗的鑰匙掌握在激增的青少年人口手上。於是，假如市場研究員及酷感獵人一致報道多元化是這個富有的人口群的關鍵特質，那可做的事當然就只剩一件了：每一家積極往上爬的企業都必須以多元化為主題，吹奏出自家的品牌認同。

這也正是大多數追逐品牌的企業嘗試做的事。《廣告時代》企圖了解完全不做全國性廣告宣傳的星巴克如何在1996年一夕之間變得家喻戶曉，它推測原因應和星巴克扎染風格的第三世界氛圍有關。「對於星巴克迷而言，星巴克『經驗』不只是每日一杯espresso而已，而是沉浸在政治正確的文化避難所……」不過，星巴克只是政治正確營銷熱潮中的小玩家而已。

Abercrombie & Fitch廣告讓僅著內衣的人深情款款地注視著對方；Diesel更進一步讓兩名水手擁吻；維珍可樂在美國的電視台買下廣告時段，播送「首場出現在廣告中的同性婚禮」，新聞稿如此驕傲地宣稱。也可見到以同性戀者為訴求對象的品牌，如驕傲啤酒（Pride Beer）和浪潮礦泉水（Wave Water），提出「我們替飲料貼上商標，不替人貼上商標」的宣傳口號，而同性戀社群也有自己的酷感獵人—用隱藏攝影機搜尋同性戀酒吧的市場研究員。

現在，蓋璞的廣告里充斥著不同種族、骨感且孩子氣的模特兒。Diesel在反諷廣告里將女性送上餐桌給一整桌豬仔吃，諷刺美貌神話的虛無。美體小鋪操縱針對上述兩個廣告的反彈聲浪，索性拒絕做廣告，轉而用紅絲帶以及嚴斥對女性施加暴力的海報裝飾自家的櫥窗。多元化熱潮與擁抱非裔美國人的風格及英雄的風氣，配合得天衣無縫，耐克及湯米·希爾費格等公司早就視之為豐富的營銷資源。

但耐克同時也了解，視自己為受壓迫族群的人是現成的利基市場：拋幾句配合他們的自由主義陳詞濫調，轉瞬間你不只是某某產品，也成了共同奮鬥的盟友。因此，耐克城的牆上裝飾著引自「老虎」伍茲（Tiger Woods）的話：「美國境內仍有我無法參賽的場地，原因即在我的膚色。」耐克廣告里的女性則告訴我們：「我相信』寶貝』（babe）是侮蔑的字眼」，以及「我相信高跟鞋是打擊女人的陰謀」。

此外，似乎每一個人都在玩性別的流動性：老掉牙的故事就是MAC化妝品用變裝皇后魯波（RuPaul）擔任代言人，龍舌蘭酒廣告告知觀眾穿著比基尼的「她」其實是「他」；卡爾文·克萊恩古龍水告訴我們性別本身就是一種建構，絕超干防臭劑（Sure Ultra Dry deodorant）則轉而呼籲一切圍繞性別的喧囂平緩下來：「男人？女人？有那麼重要嗎？」

MAC化妝品用變裝皇后魯波（RuPaul）擔任代言人

這些廣告案所引發的爭辯迄今依然熱烈。它們是全然憤世嫉俗的嗎？抑或這暗示著廣告商有意改進，扮演更加正面的社會角色？貝納通1990年代中期的廣告在兩邊強烈擺盪，一邊是美麗與機智對種族刻板印象之挑戰，另一邊是對人類苦難的怪誕商業炒作。然而，無可否認，它們都稱得上是在真誠使用企業廣大的文化不動產，傳達出並非「再多買幾件毛線衣」的信息，而且，它們也在時裝界對抗艾滋病的戰役上扮演了核心角色。

同樣，美體小鋪也向企業界證明了跨國企業是可以一邊擔任直言無礙、引發爭議的政治代言人，一邊靠泡泡澡及身體乳液賺進千萬美元的，這確實是創舉。這些「道德」企業背後的種種複雜動機以及明顯的前後矛盾，將於後面的章節進行更深入的探討。不過，對於許多在不久前還深信更恰當的媒體再現會造就更正義的世界的社會運動人士而言，有件事變得再明顯不過：

身份政治並非在跟體製作戰，甚至連顛覆也沒有。以企業品牌化這片廣大新工業而論，身份政治反而為體制提供了養分。

性別多元化與種族多元化榮受加冕，成為廣告界及流行文化界的新星，這理所當然製造了某種程度的身份政治之危機。一些為身份認同奮戰的戰士甚至懷念起美好的舊日時光，是的，他們是受到了壓迫，但他們激進主義的符號不會被拿到沃爾瑪拍賣。音樂評論者安·鮑爾斯（Ann Powers）認為「女孩力量」（Girl Power）有過度誇張的優勢：「在傳統女人味以及前衛女孩交錯的十字路口上，出現的不是革命，而是大賣場……因此，真誠的運動變成了盛大的購物歡宴，女孩子被鼓勵選購任何最適合她們的現成身份。」

同樣，曼德森（Daniel Mendelsohn）寫道，同性戀者身份認同已縮小成「簡言之，一整套的產品選擇……

起碼就文化而言，壓迫可能是發生在同性戀文化上最好的事。少了壓迫，我們什麼也不是

」。

當然，這種懷舊是荒唐的。倘若受人追問，就連最憤世嫉俗的身份認同戰士也會承認，讓艾倫·德傑尼勒斯（Ellen Degeneres，美國電視節目主持人，因公布與安妮·海切的同性戀情而喧騰一時）以及其他同性戀角色出現在電視上是有若干具體的好處。也許這對小孩子是好的，尤其是住在大都會以外地區的孩子，在那兒，要當同性戀者比較可能會讓他們的生命陷入自我厭惡（1998年美國同性戀及雙性戀男孩的企圖自殺比率為28.1％，比較起來，同年齡層的異性戀男孩只有4.2％）。

同樣，大多數女性主義者都會承認，儘管辣妹合唱團輕吟「假如你想當我的愛人，你就必須先跟我的朋友處得來」不可能粉碎美貌神話，但較之snoop Dogg1993年對輪暴的歌頌—「假如我的哥們兒什麼也分不到，那就沒意思了」，仍是進了一大步。

儘管提升青少年的自尊、確保他們有正面的角色模範，這是可貴的成就，但仍然是頗為狹隘的。從社會運動人士的觀點來看，實在無法不捫心自問：就這樣了嗎？我們的一切抗爭以及據稱顛覆的理論難道就只為文化工業提供豐富的內容、只為李維斯的新廣告計劃「什麼是真的」（What』s True）提供嶄新的生活風格意象、只為音樂工業提供女孩力量的唱片銷售量？換言之，為什麼我們的政治反抗理念老是對企業的平穩前進完全不具威脅性呢？

李維斯的系列廣告計劃「什麼是真的」（What』s True）

當然，問題不在於為什麼是這樣，而在於為什麼不是這樣。當聰明的企業擁抱了「品牌，而非產品」的方程式後，它們很快就了解到，短期的不舒適（不論是需要僱用更多的女性，抑或要更小心地審查廣告案所使用的語言）相較於多元化所許諾的龐大市場佔有率，付出的不過是極小的代價。因此，儘管貨真價實的收穫或許真的在這段過程中出現了，但下列事實同樣也是真的：丹尼斯·羅德曼穿著女裝，迪士尼樂園慶祝同性戀節，與其說是政治進步，還不如說是經濟權宜之計。

市場緊緊抓住多元文化主義以及性別傾向，方式一如其緊攀住一般青少年文化不放一樣—不只視之為利基市場，更是新嘉年華意象的來源。正如羅伯特·戈德曼及佩普森（Stephen Papson）所言：「白麵包文化（White-bread culture，意指中產階級白人文化）再也吃不開了。」這個價值2000億美元的文化工業（現今美國最大的輸出品）需要千變萬化、源源不絕的街頭風格、吵鬧的音樂視頻以及各色人種的加入。1990年代早期吵著爭取「再現」的激進媒體評論者，真的把自己多姿多彩的身份認同交給了大品牌商來包裝。

對多元化的需求（我大學時代的呼聲）如今不只被文化產業所接受，更是全球資本的靈咒。施行於1990年代的身份政治不是一種威脅，反而是金礦。「這場革命，」文化評論者古得斯坦（Richard Goldstein）在《村聲》（The Village Voice）寫道，「變成了晚期資本主義的救星。」而且來得正是時候。

全球化青少年

當然，並非每一個人都喜歡把文化及國籍視為穿脫自如的時尚配件。打過仗、熬過革命的人會比較傾向於保護國家傳統。佔全球人口四分之一的赤貧階級，有些仍難以進入全球化的軌道，特別是因為有線電視以及大多數品牌對於發展中國家的人民，仍然只是傳說而已（有1.3億人一天開銷只有1美元，甚至

更少）。不，全球化的希望之星是發達國家或發展中國家的年輕人。滿身品牌的中產階級青少年一心一意想將自己灌入媒體所鑄造的模子里，他們已成為全球化最有力量的符號。

該現象的出現是有幾個理由的。首先，就跟美國市場的情況一樣，青少年為數眾多。這個世界充斥著青少年，尤其在南方國家—根據聯合國的統計，那兒有5.7億的成人將在40歲前死亡。亞洲人口有三分之二不到30歲，此外，由於連年的流血戰爭，越南有將近一半的人口都是在1975年後出生的。總而言之，所謂的全球化青少年人口估計有10億，而這些青少年的花費佔了家庭總收入極高的比率。

舉例來說，在中國，假如要每位家庭成員都大量消費，這大體上是不切實際的。不過，市場研究員辯稱，中國人會為小孩犧牲一切—尤其是男孩—這種文化價值觀對於手機及球鞋廠商而言是好消息。針對中國青少年做了一項消費者研究的美國公司「就是小孩」（Just Kid）的勞瑞·克萊恩（Laurie Klein）發現，媽媽、爸爸、祖父母及外祖父母沒有電也照樣過日子，但家裡唯一的兒子（歸功於中國的一胎化政策）卻時常坐享華奢，這即是一般人所謂的「小皇帝症候群」，抑或她稱之為「四—二— 一」的現象：

四名長輩與雙親省吃儉用，好讓唯一的孩子成為有如從MTV走下來的複製品。

「假如有爸爸媽媽和四位祖父母把錢撒在唯一的小孩身上，用小腦想都知道這是好市場。」一位中國的風險資本家如是說。

除此之外，由於小孩子文化吸收力比父母更強，他們常常成為家中最熱心的購物者，甚至大型家用品也不在話下。綜合言之，這項研究指出，大人或許還保有傳統習慣與方法，全球化青少年丟棄這些麻煩的國家包袱，就有如丟棄去年的時尚一樣容易。「他們喜歡可口可樂勝於茶，喜歡耐克勝於涼鞋，喜歡麥樂雞勝於米飯，喜歡信用卡勝於現金。」迪安·威特·雷諾公司（Dean Witter Reynolds Inc.）的資深經濟學者約瑟夫·昆蘭（Joseph Quinlan）向《華爾街日報》這樣表示。信息很明確：討到了小孩子的歡心，整個家庭以及未來的市場都在你的手掌心裡。

在這種論調的助長下，全球化青少年的形象好似意氣風發的企業幻影，飄浮在整個星球上方。

我們一遍又一遍地聽說，這些小孩子的定居之所並非某個地理位置，而是全球化的圈圈：經由手機和網路新聞群組熱線聯繫，被索尼的遊戲機、MTV影片以及NBA籃球賽牢牢串在一起。

針對全球化青少年人口做的規模最大、最常為人引用的研究見於1996年，主導者是以紐約為基地的廣告經紀公司DMB&B的腦力激蕩部門。「新世界青少年研究」調查了45個國家裡2.76萬名15歲到18歲的中產階級青少年，結論對於該公司的客戶而言是極好的消息（這張客戶名單包括可口可樂、漢堡王、飛利浦）。「

儘管文化各異，全世界的中產階級青少年似乎生活在平行的宇宙里。他們早上醒來，穿上李維斯和耐克，抓起帽子、背包以及索尼個人CD隨身聽，上學去。

」該廣告經紀公司的副總裁摩西（Elissa Moses）把全球化青少年人口的降臨稱為「有史以來最好的營銷契機」。

80年代美國的MTV音樂電視台在全球範圍內引起了巨大的流行文化風潮，幾乎稱霸了當時的家庭電視機，受到其影響的青少年遍及全球。

不過，在不同品牌能夠用同樣的方式銷售同樣的產品於全球各地之前，青少年自己必須要能認同他們的新人口族群。基於這個因素，大多數全球化廣告計劃推銷得最積極的，就是全球化青少年市場這個概念—多民族的面孔混合在一起的萬花筒：Rasta髮辮、粉紅色頭髮、美甲、耳洞及刺青、幾面國旗幾幅外國街頭招牌的景象、廣東話及阿拉伯語的字母加上零星幾個英文字，再配上層層電子音樂的背景。國籍、語言、種族、宗教及政治全被分解成最繽紛多彩、最具外國風情的配件，它們齊聚一堂向我們保證（一如Diesel總裁所為）：「

從來沒有』我們與他們』之分，只有巨大的『我們』。

」

為了達成這種渾然一體的境界，全球化青少年有時必須挺身與傳統的大人對抗。關於小孩子對牛仔褲的激進品位，大人可是大大不以為然。舉例來說，Diesel牛仔褲的一則廣告中，兩名韓國青少年在雙雙自殺後變成了小鳥。唯有向品牌完全臣服，才能找到自由。這些廣告中，終極的產品並非冷飲、冰淇淋、球鞋或牛仔褲，而是全球化青少年。這個人口族群必須存在於全世界的年輕消費者心中，否則全球營銷的整體運作將會崩潰。基於此點，全球化青少年營銷可說是一種令人頭痛的循環事業，它從其試圖操縱的概念中吸取養分，而該概念就是第三種國籍—既非美國，也非當地，而是通過購物而綜合兩者。

本文由出版社授權轉載，節選自《NO LOGO : 顛覆品牌全球統治》

《NO LOGO : 顛覆品牌全球統治》

（加）娜奧米·克萊恩 / 著徐詩思 / 譯

廣西師範大學出版社 2009年5月