2018新媒體營銷傳播：回歸體驗模式，內容紅利不在
回顧這幾年新媒體營銷的主要特點，人們開始空前的將內容作為營銷的主要方式，並進行了大量的探討和實踐。在這個領域內，通過這幾年的運作和市場發展，湧現出了一大批基於文字或是一些創意設計就來完成內容創業的頭部大號。而各個企業也不遺餘力的在新媒體內容上做足了功夫，原來安逸的企業網站編輯們蕩然無存，每天忙碌於抓熱點、寫爆款的新媒體內容編輯忙得不可開交——這就是近幾年真實的工作場景。
基於這個市場邏輯，一大批擅長於寫營銷文章的寫手們也應運而生，各種爆款的標題，各種寫作技巧的培訓，令人應接不暇，一方面讓人感覺到內容創業時代真的到來了，而另一方面，真實的市場數據統計卻給人一記響亮的耳光。
僅僅寫好幾篇爆款文章，就能提高企業品牌的傳播效果，實現產品的高轉化率嗎？這個答案可能在幾年前是的，但到了今天，各大新媒體平台流量逐步的收緊，自媒體生存愈發困難，轉型也遭遇了各種挑戰，傳統以信息突出為核心的自媒體大號，在企業的真實產品轉化效率上始終低迷不前；更重要的是，今天99%的企業自媒體號在經營上其實都陷入了一種非常尷尬的境地，無論小編如何去進行創意和文章的撰寫，卻始終無法得到一個令人滿意的轉化效果。
面對這麼多的問題，我們就要重新思考：以內容營銷作為重要表現的新媒體營銷路，是不是還值得再去走？內容營銷難道是新媒體營銷的終極之路嗎？
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信息體驗決定傳播價值
內容只是其中之一
從品牌角度來說，我們要回歸到用戶為什麼願意為這麼多的內容買單的本質邏輯來講。
通過對新媒體文章的內容情況的分析，那些在互聯網上能夠激發起用戶關注的內容，主要的關鍵點是在觀點、知識、熱點、情緒與態度。在對用戶認同的影響度上來說，情緒態度＞熱點＞觀點＞知識。
從這個分布上來看，情緒態度對於新媒體內容結果的導向影響是非常重要的。例如我們所熟悉的那些具有廣泛意義影響力的新媒體大號，主要內容都在情緒和態度表達上非常的鮮明，在觀點上也具有非常突出的優勢和特點，另外對於熱點事件的借勢營銷，也成為了很多優秀的新媒體運營者所採用的殺手鐧。而最具有乾貨價值的知識性內容，在一定的圈層內，例如專業領域中具有較強的影響力，但是縱觀整個內容市場，他們的佔比只是很小一部分。
從這個分析當中可以判定，最能夠影響一個具有營銷價值的品牌內容進行傳播，所攜帶的最有價值的是情緒、態度、觀點、熱點和知識四大領域，其中情緒態度、觀點和熱點更加重要。這也就深刻的告訴我們，內容只不過是在這些方面，更好的去與用戶產生一種有效的共鳴。這也就得出一個結論，在移動互聯網時代，品牌內容與用戶共鳴價值建立是最重要的。
而共鳴是什麼？我們回歸到人的本性而言，共鳴就是情緒、觀點、知識、認知等能夠相互影響，達成共振的模式。在這樣的理解基礎上，內容營銷所希望解決的，就是通過內容來將這些要素傳達給用戶，並且去製造這樣的共鳴。內容只是製造品牌與用戶之間共鳴的一種工具，是一種營銷手段，而不是本質意義。究其根本，今天的品牌內容主要是給用戶試圖帶去共鳴體驗，體驗才是本質。脫離體驗或者是忘記體驗去做內容營銷，都是危險的行為。
因此，品牌運營者，尤其是新媒體營銷運營者，不能被各種內容營銷、場景營銷、直播營銷、短視頻營銷等等技法性的東西所迷惑，而是要回歸用戶的品牌價值體驗的邏輯上，重構品牌傳播的實施路徑與策略。
很多企業品牌為什麼模仿別人的內容營銷模式不成功？為什麼寫的那麼多10萬+文章對自己的營銷轉化意義不大？就是因為太專註於某個細分領域內品牌的表達，甚至是曲線救國方式的表達，而不是考慮到自己的產品用戶價值與用戶之間如何產生有效的共鳴。
說的更加直白，就是忘記了用戶的品牌體驗。目前市場上那麼多種品牌、那麼多樣化的產品和服務，要都妄想通過內容營銷模式一條路，大家都能走得通，無疑是違反市場邏輯的。
因此2018年，希望更多的企業清醒的認識到這一點，放棄內容營銷的就可以放棄，找到自己更合適的方法，回歸到如何與自己的用戶更好的對話與體驗建立上來。
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用戶的品牌體驗
都包含了什麼？
在市場上，有各種各樣的商業模式和用戶對向目標。有些是針對大眾普通消費品領域的，有些是基於產業服務的B端生意，還有一些是公益、影響力領域內的品牌。過去大部分的品牌營銷經驗都是基於C端服務的，而不能完整的涵蓋所有的產業品牌構建需求，而以實現品牌用戶體驗為核心的體驗營銷，則充分的創造與用戶更真實的「親密接觸」，而且幫助企業實現商業價值的載在市場上，有各種各樣的商業模式和用戶對向目標。有些是針對大眾普通消費品領域的，有些是基於產業服務的B端生意，還有一些是公益、影響力領域內的品牌。過去大部分的品牌營銷經驗都是基於C端服務的，而不能完整的涵蓋所有的產業品牌構建需求，而以實現品牌用戶體驗為核心的體驗營銷，則充分的創造與用戶更真實的「親密接觸」，而且幫助企業實現商業價值的載體，真實的可以應用在更廣泛的領域空間。
在今天，創造品牌價值的實現上，體驗營銷要比內容營銷更具優勢。熟悉內容營銷本質的品牌人都明白，其實今天大行其道的內容營銷，都是基於已經風行半個世紀的定位理論，用講故事的方式來佔領消費者的心智，在消費者認知中錨定品牌形象，並不斷強化品牌和差異化。這種營銷方法已經要求企業投入越來越大，但是大家也都感受到了效果越來越差的痛苦。
在今天手機屏幕的信息洪流中，消費者注意力已經極為短暫，原來的內容營銷價值已經越來越小。而立足於用戶品牌體驗這個邏輯，通過整合策略，就能夠讓用戶的注意力更持久，創造讓用戶沉浸在品牌體驗氛圍中，儘可能延長營銷影響力。例如我們所熟悉的支付寶「集五福」活動，連續多年的持續和用戶歡樂其中的體驗，讓人們不斷的在支付寶的頁面環境中，尋求自己最大化的獲益，這個過程就是基於用戶品牌體驗來做的事情，而不再是那種重度文章與內容能夠實現的粘度連接。
而我們已經非常熟悉的品牌小米，在2018年急速的擴張自己的生態鏈，同時在線下打造用戶體驗店。原本曾經線上社群營銷玩的最好的品牌，這樣轉型的智慧在於：始終緊緊貼近用戶對品牌的體驗感知，而不是盲目在某種營銷方法上的突破，不斷的在最合適的時間，做有利於構建用戶品牌體驗認知的事情。這麼多年來，國內高科技企業成敗無數，而小米始終能夠有效的立足在市場上，不斷的提升自己的競爭力，所依賴的從來不是某種有效的手段，而是善於基於用戶的品牌體驗上。
通過大量案例的分析與市場實戰檢驗證明，用戶對一個品牌的體驗元素，也就是決定什麼才是完整的用戶品牌體驗元素，主要包含了5個方面。
場景，任何人對品牌的體驗都是在特定的場景下進行的，在不同的場景下，人們對產品或服務體驗感受和記憶也是不同的。例如一杯可樂在超市賣3塊錢，但是在高檔酒店就能賣68元，你也覺得是配得上的；這就是不同場景對同一產品帶來的完全不同的價值感受。
互動，在社交媒體時代，企業品牌正在以越來越開放的模式，與自己的用戶進行溝通和交流，這種互動不僅僅體現在銷售端與用戶的溝通，而且還體現在銷售之後的售後服務，以及在銷售中的用戶的社群化經營，也包含在人們生活的狀態下，品牌的社交媒體能夠不斷的與用戶進行信息的交流和互動，這些都屬於互動行為。今天的品牌互動行為早已經突破了原來只為了實現產品功能價值所建立起來的互動，正在以用戶體驗為中心，進行全方位的定義和詮釋。
渠道，一個產品和服務，所在的渠道不同，所需要面對的用戶的特點行為方式，以及所要解決的具體的場景和品牌傳播與價值表現，都會有很大的不同。例如，同樣是賣一個手機殼，可以在京東天貓電商平台上去銷售，也可以在線下的品牌專營體驗店來進行銷售，那麼對這款手機殼的展示策略就應該有所不同。
傳播，傳播要針對用戶的價值體驗，生產能夠與他們產生強烈共鳴的內容，可能包含了文章、視頻、直播、廣告等等適合品牌表達的內容，然後通過合適的推廣渠道，將這些內容準確的傳遞給自己的用戶。
價值，今天的品牌價值是一種廣泛意義上的，它包含了產品功能價值，產品的體驗價值，美學價值等等，除此之外，還包含了產品的社交價值，品牌的體驗價值等等。例如你購買了特斯拉跑車，那麼你所能體驗到的不僅僅是其軟硬體帶給你的流暢體驗，更重要的是，你還不自覺在各大社交媒體和新聞平台上，以及社會輿論中去關注特斯拉汽車的一舉一動，從而在一定程度上，逐漸的進入一個社會的泛特斯拉社交圈的範圍。今天在中國各大城市流行的寶馬車友圈、賓士車友圈、mini汽車車友圈等等，都是這種社交化品牌價值的反映。
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回歸體驗價值本質
高認知面對新考驗
2018年的新媒體將會呈現出更加開放、更加多元的態勢，而小程序等創新型工具的到來，也為新媒體營銷和傳播提供了更多的可能。如果還帶著15年16年，甚至是17年的品牌傳播思維，面對2018年的新媒體形式，將會遭遇更大的挑戰和風險。
面對不確定性和諸多的因素，唯一有效的方法，就是要重新回歸到對用戶品牌體驗的思考上來，基於產品和服務所處的領域和所面對的用戶對象的特點，重新構建2018年新媒體傳播的策略。在此也特別提示各公司的老闆和品牌人，要重新拿出已經制定的年度品牌營銷和傳播計劃，看一看是不是犯了之前所說的認知一貫性錯誤，沉浸在已經積累的熟練經驗上，用所謂爆款文章等內容營銷的打法，來解決企業產品銷售和品牌影響力擴張的思路上。
在具體執行策略上，比如說企業新媒體的經營管理上，就要重新的去考慮：自己企業建立的自媒體到底說什麼樣的話，表達什麼樣的內容？用什麼樣的方式？做什麼廣告的傳播直達才能夠反映出品牌所追求的用戶體驗。
尤其值得關注的是，很多企業往往用比較廉價的方式生產了大量的文章，並期待能夠激發起用戶對於產品的興趣。但實際上來說，這樣看似廉價的過程當，卻浪費了寶貴的時間機會，並不擅長用文章來進行展示的產品和服務，在新的一年中，就不要去考慮再生產太多的文章內容，而去考慮可以多用視頻直播等方式，甚至是虛擬現實等策略方案來打動用戶。
而如果你的企業新媒體賬戶現在粉絲非常的少，而面對高昂的廣告推廣成本，即便是願意花錢，也並不見得能夠獲得有效的產品營銷轉換的話，那麼建議多找一些有效的新媒體大號或另闢蹊徑，通過線上線下互動等一系列的方法來彌補自身自媒體傳播能力薄弱的問題，甚至可以建議做聯合的自媒體營銷，甚至放棄自己的自媒體平台對外傳播的價值，而將它用來進行企業文化和企業信息的展示，由內而外，多元體系共同運作來實現更好的結果。
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