深度解讀丨2018奢侈品行業發展四大趨勢

原標題：深度解讀丨2018奢侈品行業發展四大趨勢

未來奢侈品的四大發展趨勢：

1. 全渠道交融時代到來，線上線下相互連通；

2. 自我表達成為奢侈品消費的重要方面；

3. 進入體驗消費時代，體驗產品也是體驗品牌魅力；

4. 吸引新消費者，奢侈品牌文化是一大重點。

近日，LVMH集團學術總監 Anne Michaut，聯合巴黎高等商學院HEC在北京舉辦了一場媒體圓桌會議。會議中，Anne Michaut 分享了當代奢侈品行業的幾大重要趨勢，並對此做出了深度解讀。

Anne Michaut

LVMH集團學術總監

奢侈品行業發展史

Anne Michaut 首先介紹了奢侈品行業發展歷史。她認為，探索奢侈品行業未來的發展趨勢，首先要回顧它的發展歷程。

• 奢侈品行業誕生於70年代，大部分奢侈品品牌都是家族企業；
• 到了80年代，為了獲得足夠的資金量以擴大業務以及創造品牌效應，包括開雲集團與歷峰集團在內的家族業務開始呈現出了集團化的發展；
• 90年代，奢侈品品牌的規模更大，品牌也逐漸開始了市場細分，入門級產品、專享級產品等概念相繼被提出；
• 到了新世紀之後，奢侈品品牌們逐漸意識到品牌在發展過程中暴露出的問題，越來越多的品牌將發展重心轉移到技術、手工工藝、傳承方面。

奢侈品行業四大發展趨勢

從最初奢侈品牌建立初期，經過長期沉澱，在數字化、全球化、年輕化等關鍵詞的大時代背景，奢侈品牌面對傳承與創新的挑戰之下，如今到回歸傳統，Anne Michaut認為未來奢侈品行業發展有四大趨勢不可忽略。

趨勢一：全渠道交融時代到來

過去的奢侈品品牌運營中，不同媒介與不同渠道相互隔離。但在未來，各個不同的渠道將逐漸呈現出相互交叉、相互連通的趨勢。客戶在考慮奢侈品購買時，線上線下的所有資源與渠道都可同時利用。

在線上線下逐漸交融的未來，許多衍生的問題也是需要考慮的。其中，客戶的信息安全便是重要一點。購買奢侈品的客戶大多為高端人群，他們絕不希望自己的信息被泄露，因此品牌需要考慮如何把客戶的信息安全地儲存起來。

此外，在各渠道交融的背景下，人們得到產品的方式也會隨之發生改變，租賃與二手奢侈品買賣逐漸興起。人們可通過奢侈品租賃網站先試用一段時間，再決定是否購買。

Anne Michaut 指出，目前在這一趨勢在歐洲愈發明顯，人們不再追求擁有權，而是渴望使用權，這就意味著品牌要改變既有的商業模式，考慮如何從客戶使用產品的過程中獲利。

趨勢二：自我表達成為奢侈品消費的重要方面

未來奢侈品行業中，越來越多的客戶希望使用奢侈品來表達自我。奢侈品品牌也不再提供單一的售賣功能，而是要啟發客戶表達自我，成為他想成為的樣子。

此外，可持續性也是奢侈品態度表達的重要方面之一。如 Gucci 便已聲明從2018年春夏系列開始將停用皮草。品牌紛紛選用更環保的方式來生產他們的產品，而「可持續」也成為了品牌與客戶自我表達的一個標籤。

為了儘可能體現「存在感」，許多奢侈品牌也將自身產品與用戶的生活方式聯結起來。但 Anne Michaut 指出，奢侈品牌在體現其「存在感」的同時也要考慮到與品牌形象的相關性，否則這種聯繫便有種不合時宜之感。

趨勢三：奢侈品進入體驗消費時代

Anne Michaut 將奢侈品行業發展的第三個趨勢概括為：整體體驗增強。客戶不只是體驗產品，而是體驗整個品牌的魅力。

一些品牌將全息投影、虛擬現實等高科技手段融入客戶的體驗過程，如迪奧便推出了一款名叫 Dior Eye 的 VR 頭盔使用戶在體驗中深入了解品牌。佩戴這款頭盔可使用戶「親臨」時裝秀後台，近距離圍觀造型師與模特的工作。

Dior VR 頭盔

相似地，保時捷也推出過這種個性化的體驗式服務。保時捷在工廠旁邊開設了一個博物館，消費者在工廠提車時，可以工廠內了解到汽車的生產過程，並與製造工人進行交談。

對於品牌來說，這種體驗式的服務成本十分高昂，品牌需要考慮如何將這種設施產生現金價值，從而使得這樣一個體驗中心成為利潤中心。

趨勢四：奢侈品牌文化是吸引客戶的一大重點

奢侈品品牌的消費者，如果只是依靠對產品的物慾而進行購買，那其中潛力是非常有限的。因此，奢侈品行業的興起與再次繁榮要求品牌不斷豐富其文化與藝術內涵。

如今，越來越多品牌在這方面做出了努力，Louis Vuitton 將達·芬奇的畫作印於包袋產品上，推出了世界名畫系列；Chanel 則將產品做成藝術品，在博物館進行展示。不難看出，奢侈品牌正努力豐富品牌的文化內涵和藝術內涵，以此來吸引消費者。

LV 大師系列

文化內涵實際上也是文化出口的媒介。許多來自中國的優秀設計師紛紛在巴黎開店，包括夏姿陳、上下等品牌的出現，不僅豐富了整個奢侈品行業的文化內涵，也為傳統的奢侈品行業帶來了不一樣的文化與特色。

在 Anne Michaut 看來，這種趨勢並不是對既有品牌的競爭，更多的是給這個行業提供多樣性，讓消費者能夠有更多的選擇。

Anne Michaut解讀行業發展趨勢

奢侈品行業的矛盾平衡

Anne Michaut認為，未來奢侈品行業的發展正朝著這四大趨勢進行，但是在發展的過程中，奢侈品行業也面臨著一些矛盾。舉例來說，面對新一代的消費者，品牌便需要平衡其個人主義與從眾心理：一方面他們的個人主義色彩非常強。但另一方面，他們也有從眾的心理，不希望完全被這個社會隔離，他們也希望是群體中的一部分。同時，消費者也有物質主義的一面，他們一方面因為產品用途而選擇消費，但另一方面，他們需求的不僅僅是產品，也需要一種體驗。

此外，這種矛盾還體現在用戶的生活態度之中。一方面，人們生活在一個快時代，有太多事情亟待處理。但另一方面，人們心中嚮往著一種慢生活。

奢侈品品牌有豐富的內涵，表達的是整個社會的價值觀。若品牌能將不同的矛盾在產品中更好地平衡、詮釋，那未來奢侈品行業會走得更好。 同時，未來奢侈品行業的發展趨勢並不是一成不變的。隨著時間的推移，整個行業會隨著社會不斷變化，這個故事永遠未完待續。

媒體圓桌會議

對奢侈品品牌來說，傳統與創新應如何平衡？

在會議的結尾，有記者提出，如今大量品牌紛紛著眼年輕一代，紛紛選擇如吳亦凡和趙麗穎等年輕人喜歡的明星代言，這一點是頗有爭議的。而Anne Michaut 對來自記者的提問進行了詳細解答。她指出，這個問題沒有明確的答案，這也涉及到奢侈品品牌未來的發展，要去考慮如何平衡這個矛盾。奢侈品品牌大都有一兩百年的歷史，正因如此傳承他們才有如今的地位，但只依靠傳統方式無法在市場上吸引到年輕人。因此，奢侈品品牌一方面要考慮傳承過去的價值觀。另一方面，也要跟上時代的步伐，這也是他們所面臨的一個現實問題。有時，人們會認為奢侈品牌與太過年輕的形象代言人合作會與品牌厚重的歷史感不相稱。但另一方面，考慮如何創新是他們所要考慮的重要問題。

去年春天，Louis Vuitton與美國滑板品牌Supreme合作。這一年輕有活力的滑板品牌雖在表面上與Louis Vuitton格格不入，但在過去十年，Louis Vuitton也不斷將現代藝術家的街頭藝術的元素融入到產品設計當中。由此，想實現品牌在新時代的賦新並繼續立足於潮流尖端，新鮮的血液與元素是必要的。

然而，儘管產品在設計上富有朝氣，但其運作方式依舊遵循Louis Vuitton的傳統。比如行李箱的定價為7000歐元，產品生產的流程、品質甚至擺放的位置，依舊使用Louis Vuitton的方式，這就是Vuitton將傳統方式與現代產品相結合的方法。

Anne Michaut與媒體交流

品牌又應如何平衡快速盈利與文化價值？

有記者提出，奢侈品除了定價高還應有它的品牌和文化價值。但如今法國香榭麗舍大道上有很多亞洲購買者瘋搶某些奢侈品牌產品的現象。在這種情況下，一方面品牌產品將實現快速變現，而另一方面，品牌價值則會被拉低。

Anne Michaut針對這種現象表示，首先，奢侈品品牌要考慮消費者購買奢侈品的動機。主要有三個原因：

第一是功能性，即奢侈品的質量很好，所以當人們需要購買優質的產品時，就會奢侈品；

第二是情感性，即情感上的連接。奢侈品背後的故事能夠引發消費者情感上的共鳴；

第三是象徵性，奢侈品的購買象徵著消費者的地位。

理想狀態下，奢侈品品牌希望實現消費者不同動機的平衡，甚至希望消費者，既認同它的功能性，又有情感的共鳴，又能夠實現他們的地位象徵意義。尤其是地位的象徵意義，這對於一些新品牌是很難定位的，只有慢慢不斷積累才有足夠的影響力和象徵意義。但現實是，我們無法控制消費者，部分消費者只是因為質量好，有情感上的連接就選擇購買了品牌，而不是因為它代表著社會地位；同時也有消費者為了品牌所象徵的地位而購買。這就是奢侈品在營造自己的品牌形象時需要考慮的問題，如何儘可能多地與消費者產生情感上的共鳴和功能上的認同感。

奢侈品最重要的是它的專屬性和稀缺性。如果為了銷售的業績而大量增加產品的供應，這實際上稀釋了產品的價值。所以，奢侈品品牌也在制定相關的戰略實現平衡。一個戰略是限產，以法拉利為例，每年只生產8000輛車，若有一萬個客戶想要購車，那麼2000個客戶便無法獲得。此外，推出限量版也是奢侈品品牌的策略之一，軒尼詩便是如此，儘管酒是同樣的，但是水晶的限量版瓶身仍可突出其奢侈品的專屬性。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！