喻國明：傳播學的學術創新：原點、範式與價值準則——在「反思傳播學圓桌論壇」上的發言
一、回到原點：歷史的邏輯從哪裡開始，理論的邏輯也應該從哪裡開始
人類總是有一種莫名其妙的認知上的自戀：諸如人是萬物之靈、人是衡量一切事物的尺度之類。其實，人一降生時就是以自我為中心的，從自認為是世界中心到認識他人的強勢存在和世界的本來面貌，是一個人心智成長和成熟的過程；而一部人類文明史，從某種意義上說就是人把自己從「萬物之靈」的中心位置逐漸歸為自然界的有機構成中普通一員的認識進化的歷史。作為一名理論工作者，特別是我們這些立志要成為一流理論工作者的人必須對於人類自身的局限性保持高度的警惕。
所以，面對當下的學術困境，對我們自身的學術邏輯和理論成果抱持一種深刻的反思態度就顯得特別重要。大家或許已經留意到幾個月以前的一條新聞，就是Alpha Go和Alpha Zero之間的一場機器智能之間的對弈。它的最大看點是：Alpha Zero以其對人類圍棋和經驗一無所知的起點，居然僅憑著對於圍棋規則的讀解和計算，竟以100:0的成績完勝那個打敗了所有人類棋手的Alpha Go。這聽上去就是對於人類智能的莫大諷刺，其深刻之處在於Alpha Go是建立在人類棋手對弈經驗的基礎上，採用人工智慧技術的一種邏輯延伸；而Alpha Zero則只是基於圍棋原理與規則理解之上有人工智慧自身發展起來的一套邏輯。這兩者之間100：0表明了什麼？表明了人的認知是有重大缺陷的，是有極大的偏誤的。而我們常常這種缺陷和偏誤並不自知——這真的是需要反思的東西。
其實，類似的缺陷和偏誤的普遍存在的：比如在人類思維當中，習慣於因果關係的認知，即使對於一個極為複雜的事物也傾向於做出一種簡單化的結論式判斷，而不管這種結論是否是真相所在。比如股市漲跌，總有一些股評家每天都在那裡對漲跌找原因、下定論。其實或許這種漲跌真的沒有什麼具體的原因，它只是一種市場的正常波動。而在很多情況下，我們對於自身的學術了解和學術認識有一種敝帚自珍和愛屋及烏式的偏愛，學術界的「兩個凡是」嚴重存在：所言必出「經典」，研究必循「經典」邏輯。其實，我們大家都知道，傳播學的所謂「理論體系」原本就是非常淺薄和鬆散的。企圖使它變得神聖不可侵犯本身就是可笑和無知的。
現在有一個熱詞，叫做「不忘初心，方得始終」。我現在經常反思自己學術生涯的開始，上馬哲課的時候看到馬克思在一百多年以前講過的一個論斷：「歷史的邏輯從哪裡開始，理論的邏輯就應該從哪裡開始」。這句話非常重要，它告訴我們，歷史（實踐）邏輯是理論邏輯的最為重要的對標物，社會科學的一切學術都應以實踐的檢驗作為最高標準，而不是理論「卡拉OK」自說自話的產物——即使它看上去形式嚴整、邏輯自洽。有的時候我們過多的受制於自己某些成果的積累，卻常常可能忘記了我們從哪裡來的，要到哪裡去。有時候我們甚至可能被我們很多成果所欺騙和蒙蔽，卻未必能夠看得到真正需要把握的東西的實質。比如，馬克思和恩格斯合著的經典之作《共產黨宣言》到底裡面想要表達的是什麼？用一句話來概括《共產黨宣言》的核心訴求是什麼？有些人會說那還用問嗎，那就是消滅資產者。我說錯了，《共產黨宣言》真正要表達的是消滅無產者，即不是讓所有人都變成「一無所有」的無產者，而是讓網友的人都變成有產者，一起走向共同富裕。這就是《共產黨宣言》的核心訴求。
還有，我們中的一些人，尤其是某些負責宣傳思想政治工作的領導者往往強調讓大家關心政治，認為關心政治的人越多越好。由此主張在社會性的傳播中政治的內容越多、氣氛搞得濃烈，就越講政治，越有益於社會的維穩。並且認為那些娛樂的，好玩的東西是遠離政治的、是不合時宜的，都是應該限制和減少的。所以現在廣播電視、傳統媒介當中充斥著那些讓人關心政治的東西。這是對的嗎？其實從政治學研究的常識性結論來說，一個人人都關注政治的社會一定是一個問題成堆的危機社會，而真正祥和的社會，老百姓的生活有了相當自由度的時候，其實人們的可以不關心政治的。所以有的時候我們真的需要反思自己堅持的理論與政策，回到我們的出發點，明確學術與政策的對標物是什麼。
二、對於包括傳播學在內的社會科學的研究而言，技術的本質是，它在擴大了我們認識和行動自由度的同時，又給我們加予了一套全新的規則與限制
對於社會科學的研究而言，新的技術方法的價值本質是，它能夠對於複雜性的現象和問題進行有效的簡化處理，極大擴展了我們的學術認識和科學把握的自由度。這就是方法論、理論範式、及技術的進步給我們帶來最大的意義和改變。我們都知道20世紀最偉大的科學發現之一是量子力學，而量子力學給我們確立了一個最基本的世界觀、方法論叫做複雜性與精確性不兼容原理。它告訴我們，對於複雜事物的把握只能在一個模糊的水平上進行把握；任何精確化都是對於複雜聯繫的割斷，是把它做了簡單化處理。這可能就是一個最重要的方法論的一個發現，一個原理。而我們在現實生活當中，有的時候為了得到一些精確的結論本身，我們可能就把社會事務和現象簡單化了。這種簡單化當然是不對的。但是方法論的進步，科學技術的突破和進步，其實就是交給我們將複雜事務簡化的一種新的路徑和範式，它的確給我們對複雜事物的把握帶來極大的新的可能與機遇。比如現在整個科學技術、研究手段有了突飛猛進的進步，無論從信息科學的角度來說，複雜的系統研究而言，大數據和人工智慧技術的出現對我們整個研究邏輯、研究範式的一種革命性的改變，也包括認知神經傳播學的濫觴，對我們研究傳播和信息加工的大腦機制本身已經有了若干可靠地把握它的手段和方法。因此它能夠把過去我們視為複雜現象的研究，現在大幅度簡約化，這必然造成我們整個學科版圖進一步擴張、改寫，層次進一步加深，這就是方法本身、技術本身進步給我們帶來的學術版圖的擴張和學術邏輯的改寫。如果我們還是執著於用傳統的方法和手段進行學術研究的時候，我們可能對於這種版圖的進入和邏輯的應用本身，就會缺少把握力。所以學習掌握新的科學技術方法，對於整個學科建設而言我認為意義是重大的。
比如我們都做傳統效果研究，過去傳播意義上傳播效果就是短期效果、中長期效果，所謂效果，簡單來說就是人對於外界進入信息的信息加工的一種機制。短期效果是指你用自己一生的知識、經驗、閱歷對於外來信息的一種理解、加工和歸類，這是個體因素對於傳播效果產生作用的一個層次。中長期效果指的是社會的中觀、宏觀因素，如群體壓力、社會規範、文化傳承、政治規制、倫理道德等等因素對於這些信息的進一步加工所產生的那種影響和改變等。但是在整體效果研究中，缺少最為基礎的一環，即對於人作為一個生物進化體本身，進化了幾十億年的生物進化體對於外來信息基於生理和心理的反應機制和反應模型的研究，如果沒有這一層次的研究，我們對於傳播效果和信息加工的研究及結論就如同「沙上建塔」，這樣一種學術邏輯肯定是不完善、不徹底的。我在2011年的時候寫的一篇文章，名字叫做《瞬間效果:傳播效果研究的新課題——基於認知神經科學的範式創新》，指的是通過認知神經科學研究一個外來信息進入人的大腦最初的500微妙（0.5秒）過程當中的反應模式、反應機制等等方面的東西。過去我們缺乏這方面有效的手段，但是我們現在有了一系列的腦電儀、核磁、紅外鏡像、面部表情識別等等一系列的研究手段，我們部分可以把過去我們認為是黑箱的東西，轉換成灰箱甚至白箱。所以它對於我們研究傳播效果底層的應用提供了一個特別廣闊的空間，實際上對於傳播學相關理論改寫的意義是深刻重大的，因為它是基礎的部分，是人作為生物幾十億年的進化後如何進行信息加工的學術。這本身是傳播學理論體系中非常重要的基礎面。如果我們的傳播學在基礎層面上有如此重大缺失的話，那我們得到的很多結論、很多機制和規則的研究結論的得出，其實可能就會處在很大的缺陷甚至錯誤。所以這就是方法和技術進步的價值，它使我們的疆界、視野和我們把握問題的層次，都可能有了一個巨大的擴張。如果我們不能夠很好的掌握這些現代科技前沿給我們提供的一系列工具、手段方法的話，那我們的研究可能只能限於原有的那些邊界內容，無法實現有效的革新與進步。
置於說道技術革命對於傳播實踐的改變那更是深刻而巨大的。隨著建立在大數據和人工智慧基礎上的演算法在新聞傳播環節中的應用，通過其對用戶興趣的關注，使得用戶的自我意識在不斷覺醒；自我發布新聞表達話語，提高了用戶的參與意識；用戶也可以通過聊新聞的方式來獲取資訊，增強了用戶與新聞產品之間的黏性。如數字商業新聞網站Quartz在2016年2月上線了以人機對話的方式推送新聞的客戶端，這款客戶端的界面是個單純的對話窗口，打開後Quartz會用聊天式的口吻向讀者推薦新聞，讀者也可以點擊窗口下面的選項進行追問，了解更多細節，用戶與Quartz的互動則是由機器演算法完成。在這種演算法的權力範式之下，用戶被平等地賦予了網路主體的身份，並對其賦能和賦權。這種新的權力範式逐漸滲透到人們的日常生活、團體和社會的運行系統當中，與之相關的一系列價值觀和信仰也隨之出現。在這一過程中，權力的流動方式發生了變化，用戶的身份也發生了變化。擁有自己YouTube頻道的年輕人不再被動接受他人意見，而是成為內容的生產者。 這些作為反饋迴路（feedback loops），是基於參與、分享甚至是共有的模式，讓同儕的集體行動有了可觀成效，並賦予參與者一種權力感。他們通過參與、合作，重新制定了標準和規範，讓人感到即使擺脫主宰20世紀的舊權力這一「中介」，自己也能獲得成功。這種參與的權力是他們父母那一代人不能想像的。在傳統媒介時代，受眾不需要創造什麼東西，只需要接受與遵守。
概言之，當網路技術以及相關的技術誕生於當代社會之中，同時當代社會也經歷著相關技術的改造與形塑。演算法意味著人類可以更加協調、有效、自如地管理自己的社會生活，但是演算法等這些技術也在相當大的程度上規定了人對世界的感知及其自由度，即它框定了我們的視界，深刻地影響著我們對自我的認識與呈現，並已經滲透到我們的生活空間之中。顯然，在新的技術背景下，媒介不再僅僅充當人的工具和手段。與現代技術完美結合的媒介不僅擺脫了人，反過來以「座架」的方式規制人，塑造人，控制著人和人的生活方式。就人們像駕駛著一輛演算法製造的信息快車——它既給我們帶來了前所未有的自由度，也將我們牢牢限定在這個信息快車特有的行駛規則和框架中。這些恰恰都是我們的學術研究現在和未來必須關注和研究的重點。
三、媒介融合正確而有效的邏輯起點：必須從當下的渠道融合轉型到到市場融合、需求融合上來。
用上述觀點來看當下傳播領域的現象，許多似是而非的問題就可以看得很清楚了。比如，花來這麼多精力和代價所做的媒介融合為什麼迄今為止還很不成功、看不到預期的實效？一個根本問題就在於我們幾乎所有的「媒介融合」都是站在生產者（傳播者）的角度在卡拉OK，我們把注意力都集中在「渠道」的如何上，孜孜不倦地在研究這個電台和那張報紙如何合併，台長和社長如何安排位置，報紙和電台如何建立一個統一的「中央廚房」之類，殊不知，這種融合的起點邏輯就錯了，因為真正的媒介融合必須從市場任何、需求融合這一環節的洞察起步，有需求和消費來重構生產和分發，這一點經濟學常識在這一領域被忘得乾乾淨淨，這樣的媒介融合豈有成功之理？
換言之，互聯網真正導致的是：1.萬物皆為渠道，擁有渠道已經變得不那麼重要和關鍵了。僅僅在有限的傳統渠道上「整合」與疊加意義甚小；2.傳統意義上的「傳受」之間的主客關係，已經變為「人人都是傳播者」的主主關係。任何媒介融合的範式設計如果還是視用戶為「待哺的羔羊」，不在平等關係的基礎上尊重他們的主動性，不能容納他們的內容及形式的創造，這種類型的「媒介融合」都註定不是互聯網邏輯下的進步；3.用戶需求層面、消費層面和市場層面的改變及現實才是決定媒介融合的方式與構造的基本出發點。一個人過去就看人民日報就行了，就能一報在手通曉天下。今天又有微信，又有微博，又有論壇，各種各樣的電子書等等，它的消費層面已經發生深刻的融合改變的時候，你應該從這個視角出發重新配置資源，去滿足這種東西，而不是從我們自我出發說，你這個台長和那個社長在新的機構里誰當正職，誰當副職……之類。我們最思考的一個問題，我們的領導部門、組織部門，你思考完這個問題，其實跟市場已經很遠，跟社會分離已經很遠了，你的生產力，你的傳播力，你的影響力根本沒法跟上，所以這種融合就走錯了地方，因為他不知道今天真正改變的其實是個人已經開始登堂入室，成為社會運作的主體了，這才是問題的關鍵。
進一步講，今天大媒體的媒介融合應該成為所謂的平台型媒介。作為平台型媒介你的主要任務不是作為表達和內容生產的主體，而是作為新一代傳播生產力的表達和內容生產平台。互聯網時代的新一代傳播生產力是指什麼呢？毫無疑問，就是有個人被激活後所釋放出來的UGC、PGC以及在此基礎上形成的OGC的內容生產能力。今天，標誌一個平台型媒體是否符合時代潮流與發展規律關鍵就在於，你能否將這些有互聯網作為先進生產力的代表所釋放出來的UGC、PGC和OGC的內容能夠成功和有效地納入你的生產和消費體系當中去。平台是什麼？平台是提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建的服務的——為所有的內容生產與分銷的個人與機構，無論小機構也好，大小機構也好，個人也好，在你的平台上就像北京的總部基地，或者說創業園區，你要給他們提供一系列的創新與成功的保障性的條件，包括設立運行規則、構建生態平衡、提供基礎服務等等。這就是今天媒介型平台建構的基本目標，如果你不按這個方向去做，你還一味地自說自話，按照自己掌控一切的意識去做，真的離互聯網的現實相去甚遠。我們看到有許多所謂媒介融合的做法實際上是與互聯網發展的邏輯在漸行漸遠，因此，即使在這方面花的錢用的資源不可謂少，但是實際的效果真的應該讓我們有所反思和警醒。現在不是地方的媒介融合在經常搞一廂情願式的集團戰術，說我們辦一萬個APP沒效果那我們就辦十萬個APP，但這明顯是用有限的資源在投入一個無限的互聯網的市場，有用嗎？你在一個無限市場海洋裡面，如果辦的東西跟人家用戶毫無關聯，讓人索然無味，你辦100萬個APP都是打水漂——甚至連打水漂都不如，連個浪花都沒有。
四、互聯網發展「下半場」實踐操作的關鍵：預留「邊緣創新」的空間與衡量創新的價值標準
面對互聯網時代、尤其是互聯網發展的「下半場」的未來應該怎麼去做？在我看起來兩個東西最為重要：一是要為「邊緣創新」預留出相應的空間和時間（像鄧小平當年所說的「大膽試、不爭論」）；二是要確立衡量創新發展的價值準繩——我們面對的現實不是缺少選擇，而是選擇泛濫。如何在林林總總、豐富多彩的技術新發展和傳播新形態面前有主心骨和定盤星至關重要。
所謂「邊緣創新」是指，無論一個國家、社會還是一個企業，都要為自己的主流發展之外留有相當的自組織空間，允許在這些領域做一些非主流的事情、包容一些非主流的想法和做法。大凡主流，其實在現實的社會運行中都與某種既得利益關聯在一起，比較容易按照自己的發展慣性和利益格局的中心線走。但是，時代和社會發展的邏輯或許未必與這種既得利益的邏輯完全一致（剛剛開始的時候往往是一致的，不然既得利益也就無以形成。但接下來的發展則有可能漸行漸遠）。因此，一個國家、一個社會或企業必須要給自己的可持續發展預留出一個「救贖」的空間，這個空間就是「邊緣創新」的空間。
這也是一個歷史性的經驗。人類文明發展實踐證明，一個允許邊緣創新的社會就比較容易長盛不衰。比如，有人問中國封建社會為什麼能在全世界特立獨行，持續兩千多年的壽命，這在全世界是不多的。其中一個重要的原因就是中國封建社會的統治者從漢代開始就十分強調「皇權不下縣，縣下皆自治」。也就是說，儘管「普天之下莫非王土」，但皇帝的權利再大，他就只管到縣，再往下就是你的地方自治的空間了，無論是宗族傳統，還是村規民約，自己管自己，封建國家對於此類事物是不管的。為什麼呢？從管理學的角度看，這既免除了封建國家繁重瑣細的管理負擔，同時也在其制度設計中為邊緣創新預留了相當的空間，使一些有可能改善現實新的東西脫穎而出，實現其創新發展。這是中國封建社會保持活力的主要「秘密」之所在。其實，一個社會一個國家能不能有未來，能不能有一種強勁的發展，就看他邊緣創新活躍不活躍。美國之所以能夠維持這麼長時間的長盛不衰的狀態，就是對於邊緣創新有很大的寬容度。在中國也有同樣的例子，騰訊團隊其實過去按照他既有邏輯，他的QQ才是他的主流和發展的主線，如果它當年不允許主流之外的張小龍團隊的「邊緣創新」，如果一味地按照QQ的邏輯走，今天的騰訊會是什麼樣子？正是因為允許邊緣創新，所以張小龍這樣一個很邊緣的團隊異軍突起，然後又反過來，反哺了整個騰訊公司，造成今天常勝的狀態。說到底，中國的改革開放就是從運行「邊緣創新」開始的：安微小崗村的農民所要爭取的不就是允許其「邊緣創新」的權利嘛！中國共產黨審時度勢，給了中國社會「邊緣創新」的課件和實踐，中國社會就轟轟烈烈地發展起來了。這是一個歷史經驗，我們必須牢牢記取。
今天，互聯網的發展呈現出一片混沌複雜的格局的時候，當管理者看不清的時候，你管理者就應該允許別人在某些不行的領域中有所創新，而不是強調整齊劃一。概言之，對於互聯網的未來如果作為管理者並沒有前瞻三年五年的能力的時候，我們怎麼可以用一種決絕和剛性的方式去進行社會管理呢？這是一個很大問題。所以允許邊緣創新，是改革開放四十年以來最成功的一條經驗，也是我們這個社會持續向前發展的主要保障。允許邊緣創新，不危及到政權穩固，也不危及到執政黨的地位，為什麼不能把這部分放開，非要從頭到腳、徹里徹外地管到底呢。
第二，確保未來發展健康可持續的另一個關鍵就是確立判斷發展的價值準則。其實就是三條：
第一是看看這種創新的傳播技術和傳播形態以及傳播制度，對於人的社會連接的豐富性有沒有擴張，對於人和人之間信息的流動性有沒有提升。因為中國社會現在面臨最大的問題就是社會的板結化，社會板結化的基礎就是信息流動的板結化，意見交換的板結化，這是中國社會未來最大的社會政治風險所在，促進流動性，就能夠在很大程度上解決板結化的問題，這是基礎。所以能夠促進這種信息流動性的一定是個好的產品，好的制度，好的機制構建，這是第一點。
第二點是看這種傳播技術、傳播形態或傳播政策是否能夠擴大人的社會行動的自由度。所謂媒介就是人體的延伸，如果我們能夠藉助於某些新的傳播技術和傳播形態能夠看得更遠、聽的更遠，能夠促使我們的實踐半徑更加寬闊和深遠，即擴大了人的自由度，那麼，這些傳播技術的發展和傳播形態的創新就是具有著巨大發展價值的。
還有第三點，就是看一種傳播技術或傳播形態能否化繁為簡，能夠有效提升人在當下混亂複雜的社會裡的某種控制感的。符合這一要求的傳播技術和傳播形態即那種能夠提升人的主體性的技術形態，就是社會進步和價值準則所倡導的方向。
綜上所述，判斷未來傳播的技術形態和產品形態的價值標準主要就是用以上三個「以人為本」的標準來衡量，符合的就有巨大的發展前景，不符合的，哪怕今天的表象再炫，也不過是暫時性的流星划過。
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喻國明：教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院執行院長、中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任。
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