群雄割據、三強爭霸、一超兩強，從在線音樂戰爭三部曲看行業未來走向

近期，在線音樂市場動靜不斷。春節剛剛過完，QQ音樂就在北京三里屯打造了一場以「音樂連接愛」為主題的「QQ音樂·站」，向用戶展示了一場音樂故事會，引發了眾多音樂愛好者的共鳴；隨後根據流媒體公司Spotify公布的招股書顯示，騰訊音樂的估值已經高達123億美元，相較於此前報道的100億美元估值攀升了近25%。而網易雲音樂也不甘示弱，牽手華研國際的新聞佔據了各大媒體頭條。不止如此，在線音樂的市場格局一直處於變化之中。

在線音樂戰爭部曲一：從戰國紛爭到三強爭霸初現

早期的在線音樂市場處於群雄割據的時代，雖然前景廣闊，然而發展狀況並不盡人意。根據《2017—2022年中國音樂產業市場調查與投資諮詢報告》顯示，隨著互聯網的發展，網路音樂用戶規模正逐年增長，截止2017年6月已達至5.24億，較去年增加2101萬。然而，作為全球最大的流媒體音樂平台Spotify收入在增長的同時凈虧損也增至5.97億美元。

在線音樂難以實現盈利已成為各大移動平台最大的夢魘。由於音樂版權費用高、用戶付費意識薄弱，使得大部分的在線音樂平台處於虧損狀態。盈利困難的在線音樂市場難以成為資本追逐的對象。然而，隨著泛娛樂化時代的到來，在線音樂市場開始活躍起來：一方面是隨著社會的發展，版權逐漸受到尊重，用戶付費意識發生改變，付費模式開始被人們接受；另一方面，搭上了「泛娛樂」這趟列車，在線音樂變現形式增加。在線音樂市場成了人人都想啃下的「肥肉」，各方勢力開始逐鹿這個戰場。

中國幾千年的歷史上不知經歷過多少群雄爭霸的故事，成王敗寇成為戰場上的真理。歷史經驗告訴我們，要想在激烈的戰場中獲得發展必須具備一定的優勢。互聯網是資本之間的角逐已經成為行業的潛規則。想從在線市場爭奪戰中取得勝利就要在資本方面有所儲備，小玩家在這方面明顯不具備優勢，在角逐的過程中逐漸被拋下，而大玩家開始利用資本優勢搶佔在線音樂的市場份額。

阿里收購天天動聽和蝦米音樂，形成了阿里音樂體系，憑藉著強大的資本和可藉助的電商平台的支持，成為行業巨頭之一。網易雲音樂作為新起之秀，強大的音樂社交功能使得其收穫了大批的流量，成功擠進巨頭之中。騰訊音樂合併QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，並搶先布局版權，佔領了市場90%音樂版權，成為行業當之無愧的巨頭。

在戰場上，三大巨頭玩得風生水起，佔據了大部分的市場份額，小玩家只能以落敗收場。經過慘烈的廝殺，背靠強大資本的騰訊音樂、網易雲音樂、阿里音樂三大巨頭結束了在線音樂市場的群雄混戰，形成了三強爭霸的市場格局。

在線音樂戰爭部曲二：版權大戰的爭奪

在線音樂顯然遵循著歷史發展軌跡，市場由原來的混戰變成了巨頭之戰，而且戰況呈現愈演愈烈的局面。

隨著版權的日益突出，在線音樂巨頭之戰變成了音樂版權之爭。根據艾瑞諮詢發布的《2016年中國在線音樂行業研究報告》顯示，國內幾大主流音樂平台的版權音樂覆蓋率，將三大平台合併後的騰訊音樂覆蓋率高達90%排名第一，網易雲音樂以覆蓋率70%緊隨其後，阿里音樂以較少的覆蓋率20%位居第三。

雖然騰訊音樂在戰爭中處於領先地位，然而，網易雲音樂發展之快顯然超出了想像，成為了對其造成極具威脅的一個存在。

2017年8月網易雲音樂平台上許多歌曲「變灰」，官方直言因沒能與騰訊音樂就版權轉授權問題達成一致，歌曲只能暫時被迫下架。這使得騰訊音樂一度陷入尷尬境地，無奈之下只能委屈表示騰訊音樂在轉授權歌曲上並不存在問題，向網易雲音樂轉授權的歌曲數量比例一度高達96%。以去年9月為例，騰訊音樂曾向網易雲音樂轉授權500萬首歌曲。網易雲音樂副總裁丁博也曾向媒體澄清：認為騰訊音樂在歌曲轉授權方面表現良好，在合作的過程中並沒有出現不願合作的態度。至少騰訊音樂現在還沒有公開表示不願意給網易雲音樂授權。

然而事實上，早在2014年騰訊音樂與網易雲音樂就已經開始首次交鋒，雙方相互指責對方內容侵權，為此還對簿公堂：騰訊音樂旗下的QQ音樂先告網易雲音樂侵權了自己623首網路歌曲，網易雲音樂反告QQ音樂未經授權就使用自己旗下的192首網路歌曲。當然，這次的相互訴告沒有一方佔到上風。隨後，騰訊旗下的微信就關閉了網易雲音樂的分享入口，雙方更是爆發了公關大戰。

直到2015年10月，騰訊音樂與網易雲音樂才開始重歸於好。騰訊音樂重新開放了網易雲音樂的分享入口並向其轉授150萬首音樂版權。然而，在線音樂巨頭之間的「掐架」並沒有就此結束，在市場沒有出現一個真正的霸主之前，這種頭破血流的誓死紛爭就會一直存在。

只不過，騰訊音樂開始轉變了方向，不再浪費時間精力在無用之事上。為了提高用戶的版權付費意識，探索更多的商業變現可能，同時，防止版權費用日益升高，給接下來新一輪的版權之戰做好準備，騰訊音樂決定尋找一個合作夥伴。

而原本與網易雲音樂正在就版權問題進行洽談的騰訊音樂卻被阿里音樂出手搶走，騰訊音樂與阿里音樂雙方在極快速的時間裡完成了轉授權合作，授權規模達百萬以上。阿里音樂授獲得騰訊音樂獨家代理的華納、環球、索尼、傑威爾（JVR）、YG娛樂版權，而阿里音樂也將獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權轉授給騰訊音樂。

騰訊音樂和阿里音樂的合作之所以能這麼快完成，一方面是因為網易雲音樂目前是騰訊音樂最大的競爭對手，與阿里合作能切掉與網易雲音樂的版權合作，更有利於騰訊音樂接下來的發展。另一方面，阿里音樂在這兩年被網易雲音樂趕超，不想讓其這麼順風順水的發展起來。而在兩大巨頭聯手合作後，網易雲音樂雖然還沒到生死關頭卻也處境堪憂。

慶幸的是，國家版權局為防止出現版權壟斷行為，下了相關的政策規定並約談了幾大在線音樂巨頭的負責人。騰訊音樂同意與網易雲音樂相互授權音樂作品，數量高達99%。然而，由於佔據的市場版權基數不同，剩下1%的獨家版權對於網易雲音樂來說仍是一個較大的數字，網易雲音樂曾經下架的歌曲數量佔比就在1%左右。在兩面夾擊下，網易雲音樂隨時都有被拋下的可能。

直到2018年3月1日，原本與阿里音樂合作的華研國際牽手網易雲音樂，使得在線音樂戰場出現了戲劇性的轉變，阿里音樂退居戰爭之外。造成這種格局的原因一來是由於網易雲補足了剩下的1%頭部爆款，自身競爭力增強。二來也不排除財力富庶的阿里被其他行業吸引了目光，無心戀戰在線音樂市場。無論背後隱藏著什麼原因，隨著三大巨頭的發展，在線音樂市場三分天下的格局逐漸發生了新的微妙變化。

在線音樂戰爭部曲三：一超兩強格局初露端倪

在一片叢林中誰都想成為森林之王，而稱王能夠獲得更多的資源、權力，這也意味著在線音樂市場在沒有得出真正的王者之前，戰爭就不會停止。

騰訊音樂版圖進一步擴大。一方面為補足自身弱勢，騰訊音樂2月28日以「音樂連接愛」為主題發布了8億用戶2018年開年音樂故事，通過發布會完成了「文化之旅」。另一方面，藉助互聯網技術打造出了以內容為核心的「立體」生態圈。多樣化的發展使得原本實力就最為雄厚的騰訊音樂進一步坐穩了「霸主」的寶座。

然而，其他兩強也不甘示弱。一直緊隨其後的網易雲音樂走上了運營的道路，用音樂與故事作為連接點，將各式各樣的樂評從手機中鋪進杭州地鐵，又爬上農夫山泉的包裝，通過極具創意的宣傳贏得了用戶的心。

財力富庶的阿里音樂也在暗中布局。由於背靠電商基因強大的阿里，再加上阿里大文娛整體戰略架構的發展方向在不斷調整，未來的阿里音樂可能會成為內容供應商，進行線上線下以及衍生產業鏈互補，從新的方向再次切入戰場。

根據市場研究機構 QuestMobile 數據顯示，2017 年7 月，中國的移動音樂行業用戶規模排名前五的分別是酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂、網易雲音樂和蝦米音樂。

憑藉著拿下市場用戶規模排名前三位，再加上原本就掌握大部分市場版權數量，騰訊音樂成為在線音樂市場規模最強的巨頭，其他兩強也正加強自身優勢，為新一輪的戰爭做好準備。無論未來在線音樂市場的戰況會產生什麼變化，但依照目前形勢來看，雖然市場還沒有實現真正的大一統，但隨著在線音樂市場的發展，一超兩強的格局已經初顯。

總體而言，隨著在線音樂市場開始有利可圖，誰都想從中分得一杯羹。在利益誘導下，市場必然會面臨動蕩。在不斷爆發的戰爭中市場格局自然而然會產生變化，而變化的過程中就是市場逐漸被完善的過程。因此，不管這場戰爭最後的結果會是怎樣，對於市場來說，都是一個好的發展機會。

文/劉曠

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