有錢也要用在刀刃上：阿聯酋航空與足球的營銷故事

上個月，阿森納俱樂部官方宣布與球隊贊助商阿聯酋航空續約5年，新合約將至2023-24賽季末。雙方合作的延續意味著阿聯酋航空那句著名的廣告語"Fly Emirates"將會繼續出現在阿森納球衣和訓練服的胸前廣告中，同時也將使阿森納與阿聯酋航空在球衣贊助上的合作年限達到18年，從而成為英超聯賽歷史上持續時間最長的一段合作關係。

（圖）阿聯酋航空球場

外媒估算這次全面的球衣廣告贊助合約總價值將會達到2億英鎊，但是這並非是阿聯酋航空在足球世界裡最大的一筆球衣廣告贊助開銷。在去年9月份，這家航空公司被曝出已經與西班牙豪門皇家馬德里就胸前廣告贊助續約問題達成協議，新的合約將使雙方合作至2022年，而每年的贊助金額則達到了7000萬歐元。同時這份合約將使皇馬在胸前廣告收入上一舉超越曼聯（雪佛蘭每年贊助6200萬歐元）與巴薩（樂天每年贊助5500萬歐元），成為足球世界中胸前廣告最為昂貴的俱樂部。

而除了上述兩支俱樂部外，阿聯酋航空還是巴黎聖日耳曼、AC米蘭、漢堡、本菲卡以及奧林匹亞科斯的胸前廣告贊助商。而「Fly Emirates」這句廣告語從默默無聞到如今耳熟能詳並被大眾廣泛傳閱，除了簡單易懂的單片語合外，更離不開阿聯酋航空在世界範圍內對其品牌的大力推廣，而這其中足球則是他們所最為關注和重視的品牌傳播途徑之一。

阿聯酋航空的發展

（圖）迪拜

提起阿聯酋航空就不得不提到迪拜這座象徵著紙醉金迷奢侈生活的土豪之城。如今這座城市已經發展成為中東地區經濟、金融和貿易中心，同時也是世界上最為重要的航空樞紐港之一。多元化的經濟發展使迪拜從中東地區眾多知名城市中脫穎而出，並已擺脫了對於石油出口的依賴，而這一切所取得的成就都離不開迪拜統治者馬克圖姆家族多年來對於城市發展的開明政策和有序管理。

1958年被譽為「迪拜之父」的拉希德-本-賽義德-阿勒馬克圖姆繼承酋長之位，不久之後石油在迪拜被發現，這也成為了日後迪拜能夠快速發展的財富來源。但發現石油既是機遇也是挑戰，對於馬克圖姆家族來講石油所帶來的挑戰就是——儲藏量太！少！了！

雖然阿聯酋是石油出產大國，但這和迪拜基本上沒啥關係，整個國家的石油大戶是那個叫阿布扎比的酋長國。那位壕到不行的曼城老闆曼蘇爾就是這個酋長國實際掌控者納哈揚家族的一員。阿布扎比目前已探明的石油儲量佔全國總儲量的94%，是名副其實的石油土豪。相反迪拜的石油儲量在當年被探明後就被預言很快就會枯竭。因此生怕坐吃山空，不能持久造福後代的危機感始終縈繞在每一任馬克圖姆家族酋長的心頭，而儘快實現城市經濟轉型就變成了家族從上到下的一件大事。經過深思熟慮後，他們將城市未來發展的模板鎖定在了南洋，一個國土面積不大，但是卻擁有十分重要地理位置的國家：新加坡。

（圖）迪拜在1991年與2017年的發展對比

於是為了能夠促進迪拜在金融，貿易，旅遊等事業上的蓬勃發展並吸引大量人才聚集到這座城市，馬克圖姆家族加大了在基礎設施，房地產，醫療，教育以及交通運輸上的投入。而這其中航空業被認為是吸引人才和遊客進入迪拜最重要的交通方式，因此在1985年一件對於迪拜有著劃時代意義的公司宣告成立，他就是阿聯酋航空。

雖然彼時迪拜依靠著早期的石油出口積累了大量財富，但是剛剛成立的阿聯酋航空卻是「一窮二白」，財政上可以通過王室的補貼維持運營，但是技術上就需要依靠外界的幫助，而那時向他們提供技術扶貧工作的則是巴基斯坦國際航空，就這樣依靠著僅有的兩架飛機（其中一架租用自巴基斯坦國際航空）阿聯酋航空正式開啟了屬於自己的航線運營。

（圖）A380客機

如今的阿聯酋航空已經發展成為了能夠飛往全球六大洲超過100個目的地的世界最為知名航空公司之一，而迪拜也成為了世界級的航空樞紐城市。在這短短33年的發展歷史中，這家航空公司就如同他背後的城市迪拜一樣，非常善於利用吸引眼球的營銷手段來提升自己的知名度。比如在早期的發展中他們曾成為海灣戰爭時期該地區唯一運營的航空公司，並利用這一特殊時期擊敗了互為競爭對手的海灣航空；比如他們曾是世界上第一家在機上所有座位安裝個人電視的航空公司；又比如他們擁有世界上數量最龐大的巨型飛機空客A380機隊（截止2017年擁有94架，每架造價4.3億美金），並且在飛機上為每位購買A380頭等艙的客人提供專屬空中浴室。

可以說阿聯酋航空正是利用每次都充滿噱頭的營銷方式，在世界範圍內打響了自身的知名度，提高了品牌形象。而除了以上這種關乎于飛機本身的營銷方式外，阿航採取的另一種讓世界知道自己的重要方式就是成為全球知名體育賽事的贊助商，並以此來宣傳公司品牌同時建立起與潛在客戶之間的關係。

（圖）A380客機上的浴室

正如公司主席兼總裁謝赫-艾哈邁德-本-賽義德-阿勒馬克圖姆所說：「我們相信贊助活動是與乘客進行溝通的最好方式之一，這種方式讓我們能共享並支持乘客的興趣愛好，並與他們建立更緊密的聯繫。」

秉持這一原則，阿聯酋航空在成立伊始便開始了在體育項目中的贊助活動，1987年他們第一次贊助了在迪拜舉行的摩托艇比賽。在這之後的發展中，阿航又先後贊助過足球、英式橄欖球、網球、F1一級方程式賽車、賽馬、高爾夫、板球、澳式足球等眾多體育賽事，而這其中尤以足球賽事的贊助影響最為廣泛。

阿聯酋航空與足球

1999年阿聯酋航空通過贊助當年獲得板球世界盃冠軍的澳大利亞國家隊，一舉成為這個大洋洲國家喻戶曉的明星企業，用公司CEO蒂姆-克拉克當時的話說：「在一夜之間我們的品牌被迅速傳播，甚至連澳大利亞的計程車司機都知道了我們是一家航空企業」。借著這次商業贊助行為的空前成功，試圖打開並深耕英國市場的阿航也準備在這個現代足球的發源地實施相同的策略，而他們選定的合作對象就是來自倫敦的著名俱樂部切爾西。

（圖）切爾西與阿聯酋航空簽約

2001年1月切爾西老闆肯-貝茨召開新聞發布會高興地宣布球隊與阿聯酋航空達成全新的贊助協議，雙方將簽署為期四年總贊助金額達到2400萬英鎊的合同。這份合同的簽訂使切爾西成功超越阿森納與世嘉以及利茲聯與Strongbow之間的合作，成為僅次於曼聯與沃達豐的聯賽第二高贊助收入，而作為合約的一部分切爾西也將會定期派遣教練員前往迪拜指導當地的青訓工作，並在休賽期乘坐阿航飛機前往迪拜參加友誼比賽。

這次簽約對於切爾西和阿聯酋航空而言是一次互惠共贏的合作，而在簽約前也發生了一件有趣的故事。

當時正準備在英國擼起袖子宣傳公司品牌的阿聯酋航空，首先進行了一次關於「Emirates」品牌的市場調研活動。這次調研的結果顯示出英國民眾對於這個品牌非常不了解甚至會感到困惑，而原因就是當他們看到「Emirates」這個單詞時，非常自然的就聯想到U.A.E(阿聯酋國家名稱的英文縮寫），根本猜不出這會是一家航空公司。為此阿航的管理層們計劃為公司設計一個簡單易懂的廣告語來投放到市場，從而能幫助人們輕易地識別並記住Emirates所代表的正是一家航空公司。不久之後一個清新脫俗寓意明顯的片語從腦洞大開的內部海選中應運而生，它就是「Fly Emirates」！

切爾西與阿航之間的合作並未持續太久，在2004年10月初切爾西宣布將在2004-05賽季後結束與阿聯酋航空的胸前廣告贊助協議，並轉而尋求一家更符合俱樂部全球戰略和雄心的企業（韓國三星成為之後九個賽季的藍軍胸前廣告贊助商）。其實在生活中有些時候分手也是一件好事，因為這意味著你將有機會尋找到一個更好的或者說更加適合自己的另一半。在商業社會中也是如此，對於阿聯酋航空而言雖然失去了切爾西這支當年英超最炙手可熱的球隊，但他們卻很快尋覓到了一家與自己有著相同願景並期待建立長期夥伴關係的俱樂部：阿森納。

2004年10月22日，阿森納董事會召開新聞發布會正式宣布將與阿聯酋航空簽訂一份總價值高達1億英鎊的大型贊助合同，其中不但包括了阿航廣告語會出現在球衣胸前之上，還包括了自2006年新球場落成後長達15年的球場冠名權。這份重磅的贊助合約成為了當時英國乃至歐洲足壇都熱議的話題，因為類似這樣俱樂部與贊助商之間的長期合作關係在足球世界中並不多見。而借著這次贊助阿森納球衣和新球場冠名的機會，使得阿聯酋航空這一品牌得到了極大的曝光度，同時獲得了豐厚的營銷回報。

阿航主席兼總裁艾哈邁德-阿勒馬克圖姆在完成這筆重磅贊助合約後接受採訪時曾說到:「對於阿聯酋航空而言這是屬於生命中只會出現一次的機會，我們非常榮幸能夠冠名這座全新的球場並贊助阿森納俱樂部，相信這將會是一次雙贏的合作。」

正如阿聯酋航空主席先生所說的那樣，在日後的歲月中阿森納與阿航雙方都從這次合作中獲益良多。比如阿航的大手筆贊助緩解了槍手當時所面臨的部分還債壓力；而阿航也成功拓展了英國市場。在2004年他們一天只有6趟航班飛往英國，而現在他們一天就會有8趟航班飛往倫敦，其中包括6架空客A380飛機。如今他們每天可以運載3800多名乘客飛往倫敦，而這個數字在2004年需要一周多的時間才能完成。

目前除了與阿森納俱樂部的深度合作外，阿聯酋航空還是皇家馬德里、巴黎聖日耳曼、AC米蘭、漢堡、本菲卡以及奧林匹亞科斯的胸前廣告贊助商。而通過觀察就能夠發現這些俱樂部都有著鮮明的標籤，比如他們都是本國聯賽中的豪門（漢堡雖然近些年在管理和成績上都比較掙扎，但在德國足壇歷史上也是一支有著深厚底蘊的豪門），有著數量雄厚的球迷基礎以及輝煌的歷史。另外他們所在的城市也都在本國有著舉足輕重的地位，比如位於首都地區的皇馬、大巴黎、本菲卡和奧林匹亞科斯。而另外兩支俱樂部所位於的城市米蘭、漢堡也都是各自國家人口規模、經濟水平位居前列的重要城市。

可以說在選擇合作的目標俱樂部上阿聯酋航空執行著嚴格的甄選標準，除去對俱樂部本身的歷史，榮譽，風格，球迷數量進行考察外，他們也會對俱樂部所在城市的發展規模，消費水平以及在本國影響力等因素有著重要考量。正因為不斷運用贊助歐洲著名足球俱樂部這種針對性極強的精準營銷方式，阿航在歐洲編織出了以英、德、法、西、意五個歐洲大國為中心的品牌營銷網路，進而最大限度將自身的影響力傳播到了歐洲不同的語言和文化地區，建立了令人印象深刻的品牌形象。

多樣化的營銷方式

品牌的英文Brand這一辭彙來源於古挪威語「brandr」，中文意思就是烙印、火印、商標，在古時各部落通過在家畜身上留下烙印的方式來區別各自的財產。隨著時代的發展和商業活動的增多，品牌被賦予了更為深刻的含義，而由此衍生出的品牌營銷則發展成為了當今企業宣傳推廣自身形象和產品的一種重要手段。

成為球衣胸前廣告贊助商，將公司的名字印在俱樂部隊服上，藉助俱樂部的影響力通過每個比賽日，電視轉播，球迷購買等方式實現公司品牌的傳播，這是體育世界中最為常見的一種營銷方式。雖然能起到不錯的效果，但這卻是一種相對被動的傳播方式，因為它缺少與球迷間的互動交流，而這又往往是一種更能拉近與球迷關係的方式。在這一方面，阿聯酋航空所嘗試的各種與球迷間的互動就非常有趣。

2015年10月25日在著名的光明球場，一場本菲卡坐鎮主場的葡超聯賽即將開賽，突然間從球員通道走出8名身著阿聯酋航空制服的空姐，他們緩緩走到球場中央並圍繞中圈而立，現場65000多名觀眾對這突發的場面滿臉疑惑，就在此時球場內響起了平日只能在乘坐飛機時才能聽到的乘機安全事項廣播，伴隨著廣播的開啟，球場內的空姐們開始了以往只在飛機上才會出現的安全演示。但這次的表演又不同以往，因為他將飛機變成了球場，將乘客當成了現場球迷，將飛行時長轉換成了90分種的比賽時間，將機上的安全出口變成了32個球場入口，最後她們還演示了該如何運用球迷圍巾幫助球隊助威。現場球迷們為這一場不同尋常和頗為創新的開場秀感到驚喜，球迷的熱情被調動起來。而在之後這段足球現場版的「飛機安全演示」視頻在國外各大社交網站上快速傳播，可以說這是一次阿航與球迷間非常成功的互動營銷。

(圖）阿聯酋航空的空姐在光明球場與球迷互動

受到這次成功營銷的鼓舞，阿航在2016年如法炮製又相繼在德甲聯賽漢堡的主場、印度T20板球世界盃決賽、美職棒洛杉磯道奇的主場和美國網球公開賽上，組織了相同主題的表演，並且針對不同的國家和比賽獻上了定製化的演出內容。比如在漢堡他們加入了空姐展現足球技術的內容，在印度讓空姐們跳起了寶萊塢的舞蹈，在洛杉磯空姐們變成了棒球投手，而在紐約空姐們又上演了一場簡單的網球比賽。

2016年1月23日，德國漢堡，球隊贊助商、阿聯酋航空公司的空姐大秀球技

作為一家航空公司當然也要在自家的飛機上進行宣傳，為此阿聯酋航空分別定製了以阿森納、皇馬、巴黎聖日耳曼、AC米蘭為主題的飛機塗裝，這些飛機不但日常會執行正常的民航飛行任務，同時在俱樂部夏季進行的全球巡迴友誼賽中他們也將搖身一變成為球隊專機，帶著俱樂部的球星們前往世界各國進行比賽。

本賽季的歐冠和歐聯淘汰賽的抽籤結果，又一次成為阿聯酋航空展現自身品牌的機會，因為他所贊助的四傢俱樂部將會在這兩項歐洲俱樂部中最重要的頂級賽事中直接交鋒。歐冠賽場上皇馬vs巴黎，歐洲舊勢力與新勢力之間的重磅對決。歐聯賽場上阿森納將與AC米蘭遭遇，儘管兩支豪門近兩年的成績都不穩定，但無論是槍手還是米蘭都在全球有著足夠的影響力和數量龐大的球迷群體，而他們之間的比拼也將會是歐聯淘汰賽上的焦點之戰。

（圖）阿聯酋航空工作人員在2月14日皇馬vs巴黎賽前將兩架畫著俱樂部球員塗裝的飛機擺在一起

除此以外，阿聯酋航空還擁有其他方式展示著自己的品牌，如冠名阿森納每年賽季前進行的酋長杯足球友誼賽，與阿森納合作在迪拜建立青訓中心，邀請球員參觀集團總部並模擬駕駛A380客機，組織球迷參加活動贏取與球星見面機會等等。

通過與俱樂部間的合作關係，阿聯酋航空最大化的利用了贊助商這一能夠使用俱樂部資源的身份優勢，挖掘出各種能夠展現品牌的機會，成功將品牌形象和內涵傳遞給了數以萬計的球迷群體，可以說在足球營銷領域裡面阿聯酋航空堪稱近些年最成功的企業之一。

學習與借鑒

過去中國企業贊助外國著名俱樂部胸前廣告的商業行為最具轟動效應的一次發生在2002年，那年由科健手機出資贊助英超勁旅埃弗頓並運作兩名國內球員李瑋峰與李鐵加入太妃糖，這一市場舉措極大的提升了科健手機在國內市場的知名度，但是因為後續的經營問題，科健這一品牌未能長久的在競爭激烈的通信市場站穩腳跟。但是其開拓性的商業行為卻被歷史所銘記，並為多年後另一家中國通信產業的航母級企業進軍歐洲市場推廣自身品牌起到了學習和借鑒作用，這家企業的名字叫華為。

在進軍一個新的市場並試圖向當地推廣一個陌生品牌時，首先需要做的就是能夠尋找到與當地消費者廣泛建立感情聯繫的一座橋樑，通過這座橋樑展現出企業的品牌形象，精神和內涵。而在歐洲這種能夠起到橋樑作用的最好媒介就是足球，阿聯酋航空在歐洲成功的品牌推廣離不開他們準確洞察到了足球在當地群眾心目中的地位和影響力，而華為也以足球為載體並以贊助的形式打開了進入歐洲市場的大門。

2012年華為先後與西甲聯盟和馬德里競技簽署贊助合約，華為的品牌將會出現在馬競的胸前廣告上。得益於那兩個賽季馬競在聯賽和歐洲賽場的強勢表現，華為的品牌也頻繁的得到高度曝光。而華為並未就此停下進軍歐洲的腳步，他們又相繼與俄羅斯國家隊、魯爾雙雄多特蒙德與沙爾克04，阿森納、巴黎聖日耳曼、阿賈克斯、AC米蘭等多家球會達成贊助協議，雖然並非都是以胸前廣告的形式進行宣傳，但他們仍然在日常的營銷活動中受益良多。比如在2014年他們成為中國第一家進入由Interbrand發布的全球最佳品牌排行榜的企業，並且連續四年在這份榜單中保持了快速增長。華為的表現對於目前志在進入國際市場並期待打響知名度的中國製造企業起到了良好的示範作用。

(圖）身披印有華為Logo球衣的馬競球員慶祝奪冠

而在2018年俄羅斯世界盃即將來到之時，我們也很高興的看到以蒙牛、VIVO為代表的企業利用這次機會向世界展示品牌的機會。另外，深圳航空在今年成功冠名了由佳兆業集團打造的季前賀歲杯友誼賽，希望雙方能在未來一同將此項賽事打造成類似酋長杯的傳統賽事。

對於大部分的中超俱樂部而言，目前胸前廣告很多都是被企業內部消化，這樣做當然可以，畢竟俱樂部也是企業自身的一部分資產。只是俱樂部背後的企業們是否能多增加一些與球迷間的深度交流，無論是通過比賽日場內的宣傳亦或是通過場外的球迷互動活動，或是多利用如今發達的社交網路，就如同阿聯酋航空、華為在歐洲市場所嘗試的一樣。一方面可以藉機宣傳企業的產品和形象，一方面也能與球迷建立起更牢固的關係，從而將這種關係轉化為球迷對自家產品的使用或通過球迷們的生活得到更為廣泛的傳播。

其實球迷們對於俱樂部或是贊助商的想法並不複雜，只希望他們能在運營或贊助俱樂部這件事上，稍微走心一點，多花些時間傾聽球迷們的聲音，多展現出一些你們對俱樂部歷史傳統的尊重以及對球隊衣食父母的關懷。

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