艾瑞：快手和抖音短視頻的廣告對壘

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數據：行業 | 用戶

在過去的一年中，「短視頻」三個字成為了大家關注的重心，越來越多的人從一個觀眾的身份變身成為創作者，為這個行業的發展添磚加瓦。快手是國內短視頻的當今霸主，擁有超過7億的用戶；抖音則是一匹矯健黑馬，從2017年5月的爆發開始，直至今日都保持住了令人驚嘆的增長勢頭。

結合近兩年的數據來看，快手在2017年的5月、10月和2018年的1月漲幅明顯，作為《奔跑吧第五季》、《中國新歌聲第二季》、《聲臨其境》等綜藝的贊助商和合作夥伴，這幾個時間段內都明顯的加大了投放力度，抖音的投放規模從2017年5月開始上漲，進入到了宣傳期，和《春風十里不如你》合作，成為《中國有嘻哈》的官方音樂短視頻等一系列動作使其在8月的投放達到高潮，隨後保持穩定。

艾瑞數據顯示， 快手和抖音的投放主戰場都在移動端，雙方的共同投放媒體集中在愛奇藝、芒果、騰訊、優酷和今日頭條等上，快手還在小米、新浪微博、百度等媒體上做了投放，抖音短視頻則額外選擇了在蝦米音樂、美柚、墨跡天氣、一點資訊等媒體。

在投放的媒體類別方面，快手和抖音短視頻也較為相似， 投放規模最大的都集中在視頻網站類別上，快手將第二規模的席位給到了門戶網站，其次是IT類、微博等，相較而言抖音短視頻則是對新聞網站的關注度更高。

在信息流廣告的投放上面，快手和抖音短視頻在投放周期上看差異較大，抖音從2017年6月就有做投放，而快手是從11月才加入到投放陣營中。在投放媒體上，快手的主要選擇對象是新浪微博，其次是今日頭條，而抖音則相反：最重要的投放渠道就是今日頭條，其次是騰訊新聞，這可能和抖音是由今日頭條孵化的產品有關。

快手在新浪微博的信息流廣告

（抖音視頻里的浪漫求婚，好有愛）

抖音在今日頭條的信息流廣告

在廣告創意方面，抖音從2017年7月份開始，開始了大面積的推廣。各大平台都被一個名為《世界名畫抖起來》的創意H5刷屏了，這個活動是模擬抖音的app界面，邀請了一群世界名畫的大V來抖音賣萌耍帥， 例如不停換造型的時尚梵高、剪了劉海的蒙娜麗莎、騎著二哈的拿破崙等，用腦洞大開的方式吸引眼球，並添加了互動促進曝光。

由於抖音定位在年輕人和潮文化，嘻哈音樂本就是抖音上的一大流派，與《中國有嘻哈》的風格非常匹配。在這樣的基礎下，抖音成為了《中國有嘻哈》的官方音樂短視頻，人氣選手也陸續入住抖音。在《中國有嘻哈》高點擊率的保證下，當時抖音APP在APP store攝影攝像榜單的排名中也穩居第四的寶座。

此外，抖音邀請了鹿晗、吳亦凡、李易峰等人氣明星入駐抖音宣傳新作品，官方還上線了獨有的明星貼紙和專屬挑戰吸引了粉絲群體的關注。

抖音在綜藝界的出鏡率非常頻繁，空降老牌綜藝《快樂大本營》，除了主持人的口播，還帶去抖音明星團與羅志祥、李健等明星同台玩抖音。

另外，由於同樣面向年輕用戶群體，抖音花了大手筆贊助了大熱綜藝《明星大偵探》，固定MC白敬亭搖身變為抖音代言人，一直保持與品牌強關聯的人設。同時在植入方面也軟硬兼施，案件中隨處可見抖音LOGO，完美融入案情發展。「抖音越玩越High 辦案腦洞大開」的廣告詞也因此深入人心。

除了深度打入各大綜藝內部，抖音在上線一周年的時候舉辦了線下的iDOU夜達人嘉年華，有300位抖音高人氣達人參與，平均年齡不到20歲，表達出了成為超級造星平台的願望。

到2月14日的時候，抖音又玩了一波大的，邀請了何炅、李宇春、迪力熱巴、周冬雨、楊穎等一眾明星參與視頻發紅包，借著春節歡樂的氣氛，每位明星都為此錄製了一個小視頻，成功吸引了大批粉絲的加入。

前兩年，互聯網產品在綜藝中的表現僅停留在零散的單期植入，但是從2017年開始，低調的快手也越來越多的向觀眾展示招牌。快手先在《吐槽大會》進行贊助試點，磨合互聯網產品與綜藝的最佳呈現方式，後又成為了《奔跑吧》的頂級贊助商之一，節目中口播、品牌logo花字、擺放等各項展現形式，快手都無孔不入。

快手會根據贊助綜藝的不同，以同一種句式更改宣傳語，例如《中國新歌聲》上是「每一個歌聲都值得被記錄」，《聲臨其境》上是「每一個聲音都值得被記錄」 ，快手所有的設計都指向快手的那句Slogan：「記錄世界，記錄你「，旨在分享和記錄所有普通人的生活。

例如在《中國新歌聲》的創意中插里，快手就邀請了APP的使用者，拍攝了40隻廣告片，通過兒童、青年人、中年人、老人等多種身份來講述生活， 在鏡頭中唱歌，真實的表達。將自己的品牌形象和綜藝的調性完美契合，讓觀眾產生共鳴。

在跨年2018的時間裡，快手同樣記錄了不同的個體，旨在解鎖跨年新姿勢。快手鏡頭下的普通人們，跨年的方式不再單一，所有人都能用自己的方式打開全新的一年，也是表達了生活的多樣性，而每一種生活都值得被記錄的概念。

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