2017年凈利潤大漲25％，一直被唱衰的GAP起死回生了？

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Gap

美國最大服飾零售商Gap公司終於看到了業績轉好的信號。Gap集團近日公布了2017財年全年業績，集團凈利潤同比大漲25.4％至8.48億美元，銷售額則增長2.2％至158.6億美元。

美國依舊是Gap集團的主要市場，去年全年該地區的銷售額同比上漲4.8%至125.68億美元，佔總銷售額的80%；包括中國在內的亞洲市場去年銷售額錄得18.2%的跌幅至12.63億美元，佔總銷售額的8%。

按品牌分

Gap 全年銷售額同比減少 2.5% 至 53.18 億美元，第四季度收入則錄得 1.7% 的增幅至 16.06 億美元；

Old Navy 全年銷售額則同比上漲 6.2% 至 72.38 億美元，第四季度收入同比大漲 12.6% 至 21.6 億美元；

Banana Republic 全年銷售額同比下滑 3.6% 至 23.8 億美元，第四季度收入同比增長 2.6% 至 7.27 億美元。

正面因素

Old Navy業績持續爬升，Gap「退居二線」

Gap集團首席執行官Art Peck稱Old Navy已成為業績增速最快的美國服飾品牌之一，清晰的品牌形象與明確的定位讓Old Navy的業績表現不斷超出預期。正是因為有Old Navy的支撐，集團在年底交出了一個驚喜的成績。

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Gap則犯了許多品牌成功之後都會犯的錯誤——循規蹈矩。Art Peck表示，Gap主要問題仍然是產品，該集團在持續改進品牌，但收效甚微，尤其商店客流強勁而轉化率低這一點令人格外沮喪。他表示，女裝部分針織、裙子產品表現不錯，但是男裝非常掙扎。年輕一代喜歡時尚化的產品，但是Gap的傳統風格以簡單自然為主，在如何平衡二者的問題上，Gap還需要進一步的摸索。市面上已經有越來越多精準聚焦於年輕消費群體的快時尚品牌，而Gap的行為只是在追隨其他品牌的腳步，這樣，Gap的目標顧客就很難被俘獲。

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線上業務佔比四大快時尚之首

2017年是Gap集團數字渠道投資依賴增長和回報最高的一年。全年實現電商收入31億美元，佔比近20%，為四大快時尚集團中最多，第二位的H&M海恩斯莫里斯集團去年電商收入佔比為12.5%，而Inditex SA印地紡集團和迅銷集團的約7%。

負面因素

Gap品牌震蕩，CEO效力3年後下台

為了讓Gap儘快走出業績泥潭，2月，Gap集團宣布，Gap品牌總裁兼首席執行官Jeff Kirwan辭去其擔任了三年的職務。集團首席執行官Art Peck認為Gap的運營水平和盈利能力未能達到預期。消息傳出之後，Gap集團股價下跌6.5%。

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2014年底，集團首席執行官晉陞Jeff Kirwan為Gap CEO，不過，過去三年，Gap品牌表現糟糕，直到最近一個季度才有所改觀，而在擔任品牌CEO前，Jeff Kirwan曾長期領導品牌大中華市場。

關閉澳洲最後一家門店，Gap又撤出一個重要市場

2016年底Gap從英國市場正式退出後，Gap又於近日關閉了其在澳大利亞的最後一家門店。據統計，該公司在近一年內損失達350萬澳元。2013年，Gap公司與Oroton集團聯手合作開拓澳洲市場。由於長期巨額虧損，Oroton集團最終取消與Gap公司的合作，並關閉剩餘的悉尼四家門店以及墨爾本的兩家門店。自宣布停止運營以來，已有200名員工被裁。

2017年9月，Gap集團宣布重組實體零售架構，在三年內關閉200間表現不佳的Gap和Banana Republic門店，同時增加Old Navy和Athleta店鋪以及折扣商店合共270間，使集團在未來三年節省5億美元開支，以推動Old Navy和Athleta分別成長為100億美元和10億美元品牌。Athleta是2008年被Gap收購的運動品牌。

Art Peck表示，集團在2018年將加速對旗下品牌業務的重組，計劃新開25家Old Navy直營門店，同時會繼續關閉Gap和Banana Republic業績表現不佳的門店。三季度內，Gap公司共關閉277間店鋪，平均每6天就關閉一家。截至2月3日，Gap集團全球共運營3594間門店，同比凈減少65間。

亞洲市場銷售額暴跌，是出了什麼問題？

Gap一直視中國地區為其突破點之一，並投入了大量的資源。2017年7月，Gap與微信推出一系列聯名設計曾引起熱議。8月25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開業。9月30日，Gap在中國大陸的首家獨立嬰童裝店在杭州西湖銀泰開門營業。該baby Gap門店提供由美國團隊設計、每2-3周上新的最全、最新款式嬰童裝。同時，使用了和Gap南京西路863號中國大陸最大旗艦店同樣的全新展示傢具。然而，幾乎每月一個大事件仍然阻擋不了業績下滑的事實。

Gap此前雖然邀請周迅、井柏然擔任代言人，但在近一兩年內卻沒有太多營銷動作，一直不溫不火。

另一方面，中國商業地產的高速發展推動快時尚品牌在中國瘋狂擴張，越來越多的時尚品牌進入，而Gap一直在扮演追趕者的腳步，昔日的快時尚大牌的市場地位逐漸弱化，這樣的結果也在情理之中。

利潤大漲不能說明Gap已經「復活」了，意識到核心品牌Gap在發展方面已相對滯後，集團早前也將供應鏈問題提上重組日程，以應對消費者多變的需求，將10個月的平均開發周期降至8到10周。

掙扎中的Gap品牌如何應對消費者多變的需求，突破其產品風格，重回主力的位置？重組措施多久才能起效？這些疑問都還沒有答案。

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