【翻譯組】INS怎樣征服NBA

深入Facebook雜亂無章的Menlo Park裡面的一個辦公大樓，這裡是Instagram的總部。再深入Instagram總部，走過建立著給訪問者一個上傳模擬碧昂絲舞蹈的視頻的平台的樓層，再沿著階梯而上到達公司彩虹色的logo，再穿過連著很多USB介面的機器，我們最後看到的是位於一個圖書館旁邊的Instagram體育友情隊。這裡總共有兩個人。

Brandon Gayle，37歲的哈佛商學院畢業生，在2015年從Facebook來到了Instagram。Will Yoder，三十歲，2016年從Octagon加入INS，之前他在那裡管理體育數據操作。他們被組合在一起為整個的職業聯盟隊伍和球員服務，讓他們更好的使用這款具有很多功能還可以上傳圖片的APP。

在這家700多人的公司里只有兩個人做這項工作是有些荒謬。Instagram現在有超過2.4億體育用戶。但由於Instagram易於使用和在體育圈裡的風靡程度使得Gayle和Yoder並不需要多長時間去整理。

足球依然是全世界最風靡的運動，但NBA已經是Instagram里閃閃發亮的明星。NBA官方賬號喲擁有2700萬關注者，幾乎是NFL（1090萬）和MLB（400萬）加起來的兩倍。而去年有37億視頻是關於NBA的。勒布朗-詹姆斯擁有全美國最多的3570萬關注者，比Tom Brady多390萬。勇士隊擁有所有隊伍里最多的800萬關注者，比達拉斯牛仔隊（250萬）紐約揚基隊（180萬）和波士頓紅襪隊（110萬）加起來都多。

近五年來，諸如網上視頻直播，Snapchat——像「Stories」，還有Periscope——像「Live」都在持續增加。Instagram對於NBA球員來說成為了更受喜愛的社交媒體。德拉蒙德-格林和勒布朗-詹姆斯在總決賽的罵戰，喬爾-恩比德和拉瓦爾-鮑爾的激烈交鋒還有凱里-歐文說扎扎-帕楚利亞是一個骯髒的球員，諸如此類的事情都發生在這個媒體。

但球員對球員的談話僅僅是Instagram在NBA圈子裡的一部分作用。聯盟官方認為這款APP可以讓用戶們更加貼近比賽。像勇士熱火和開拓者正在通過這個網站的廣告去增加球票的銷量，甚至讓球迷們去買頻道觀看比賽。雄鹿官方INS也讓希臘巨星揚尼斯-阿德托昆博的崛起變得順理成章。

「NBA是建立在球星之上的，而INS則是平民的代表，這有些相輔相成的感覺，」Gayle對The Crossover說道。「你看不到對於球員像別的聯盟一樣的嚴格約束，NBA總是把握住頭條然後把自己的高光點顯現出來。這席捲了整個市場。其他聯盟都說，『less is more』然後努力去控制曝光率減少製造話題，而NBA則是奉行『more is more』，這奏效了。」

INSTAGRAM巨大的影響

對於Instagram內外的專業人士而言勒布朗-詹姆斯的影響力僅限於場內。Instagram則讓他的賬號成為了最成功的運動員賬號——巨星能力，真實性，易接近性，符合性還有坦率性，這些都是詹姆斯所具有的。

德拉蒙德一句簡單的「That』s what she said」已經足夠掀起一場新的鬧劇，詹姆斯在某些方面定下了一些基調。他講了許多社會問題，展示了自己對Colin Kaepernick的支持。他上傳了亞瑟的小拳拳。他還展示了他的耐克簽名鞋。還展示了對其他球員以及他的家庭的愛。還有，他還做了一些Stories提供給球迷看他休賽季都做了些什麼。Instagram相信他廣泛的成功可以鼓勵其他NBA球員加入進來。

「勒布朗是球員互動的典範，」Yoder說，「第一人，說他對於手機的態度。他也許會給他媽媽勞力士來慶祝她的生日，在去比賽的途中欣賞新音樂，或者在球場運動。這很難讓人抗拒，因為這都是他身邊發生的新鮮事。」

詹姆斯對於社交平台溫暖的態度是私人態度的一種代表。邁克爾-喬丹那樣與球迷沒有互動的時代已經遠去了，現在像斯蒂芬-庫里和詹姆斯這樣的巨星都已經習慣在聚光燈下撫育他們的孩子。

除了自己提供幕後新聞，詹姆斯還經常幫助NBA的社交媒體人員。當他知道短片要在INS播放時，詹姆斯會特別的指向鏡頭。作為交換，他會向聯盟運營人員要求特殊的照片或者視頻短片——就像對陣湖人時的空中接力——用在自己的主頁上。

球員的易接觸性已經成為常態。回想十年前，一個媒體播報員對場地安保來說是非常討厭的，也不讓接觸超級球星。社交媒體是新興事物，手機視頻開始發揮強大的功能。現在，事情正好相反了，媒體播報員已經成為球賽最大的附屬明星，準備好了慶祝動作的攝影，球鞋照片或者高光集錦。

當布拉德利-比爾對戰開拓者獲得職業生涯新高的51分時，約翰-沃爾主動接觸做高光集錦的媒體。「走出我的視線」漸漸被「讓我出名」所取代。猛龍全明星後衛凱里-洛瑞最近徵用了一個場邊人員的手機發了個信息給他的後援團，Fred VanVleet。

一個成熟球隊的社交媒體經理將會適時的回答人們所提出的請求，不會對球員產生任何干擾。這些年輕人會發布很多關於台前幕後的照片，甚至是家人的照片。新的材料會給人們新的話題。INS浪潮總會颳起。

「這裡是人們想要知道一切的第一場所，」活塞全明星中鋒安德烈-德拉蒙德說。「當你發布信息，星星之火就開始燎原了。對於我和其他的NBA球員，我們發照片只是想與球迷們待在一起。當我們起床就會去看INS。人們總會很快地看一遍INS。」

INSTAGRAM怎麼贏遍NBA

2012年奧林匹克奧運會是INS起步的階段，看起來這次起步並沒有什麼傷害，只是機組們拍了幾張球隊在旅途中睡覺的照片。

當時Twitter剛剛在NBA盛行，聯盟、球隊、球員都開始看到了INS的發展旅程。「NBA Entertainment」花費三十多年只是為了讓球迷開始走向舞台背後，「但有了社交媒體這個任務顯而易見的更好完成了。」

Twitter是個極好的雙向交流的平台。而INS更傾向於呈現更加完美的效果。「Twitter所遇到的挑戰就是它經常過度興奮，就像膝跳反射一樣都是一些自然而然的反應」開拓者首席市場官員Dewayne Hankins說道。「INS則允許有更多的時間去擺正姿勢。有質量不聒噪。」

雄鹿隊也像開拓者隊都是早起的接受者，甚至在2012之初他們就參與了照片分享服務。他們之前更喜歡Picplz的服務，因為可以在電腦上完美運行，但幾千次之後，他們開始用INS的了。密爾沃基人口差不多60萬，而他們的粉絲則達到了100w。「INS讓揚尼斯的扣籃火了。」雄鹿隊首席數據官Mike Grahl說道「但我們能看到他臉上那種發自內心的高興。」

Twitter仍很強力，而INS開始後來居上，其他類似於Snapchat一類的社交媒體也開始走進NBA市場。Carney說NBA讓社交媒體僱員們分成單獨的組，讓他們一門心思的全天候的拍攝。試過INS最近的計算程序之後，Carney說NBA發現太經常放照片也會讓熱度下降，所以聯盟要求每天只放16或17張用來寫數據觀點文章。

在最近的測試中，NBA發布了兩個凱里-歐文送球迷鞋子的視頻，但有一個少了八秒的視頻卻只有很少的觀看量。

對用戶行為持續觀測後，NBA總結到INS觀眾更加希望獨立的看待事情。現在粉絲們收到得分信息，高光集錦等推送，而不需要去官網觀看，也不需要長途跋涉去現場。

球隊也有調整。開拓者僱傭了Bruce Ely，俄勒岡的頂尖體育攝影記者，拍照到他們的INS里。雄鹿隊開始發送節目預告，使得賽前的慶祝活動不會冷場。熱火隊也用他們的社交媒體發布一些消息吸引球迷。

NBA在INS上球迷友好型的舉措開始讓球迷高興起來。聯盟最引人矚目的照片莫過於當一名士兵回家時，他看到他的家人都在球場上；科比-布萊恩特與家人的合影；勒布朗-詹姆斯和凱里-歐文的賽前擁抱以及2017年NBA總決賽第五場詹姆斯對凱文-杜蘭特的祝福。這都是公眾關注的焦點，也是NBA賽場上柔軟的一面，但有時就不同，比如場上的衝突還有錯誤的判罰。

INS已經開始影響比賽的環境，它可以讓球員們看到他們競爭者的反應或者是喜愛者的反應。數千條的回應里有好有壞。球員們助理們還有球隊都有屏除特定詞語的功能。如果德安德烈-喬丹不想再看「罰球」，那麼就到此為止了。

社交明星的下一波浪潮

如果勒布朗詹姆斯是INS之王，那麼喬爾-恩比德（180萬關注）和揚尼斯-阿德托昆博（240萬粉絲）就是下一波的佼佼者。他們都是場上的全明星，他們都很年輕，都在INS最大受眾年齡段（18-24）里。他們都出生在美國以外，80%的INS用戶並不是美國人。還有他們倆都很有趣，恩比德很喜歡自誇，阿德托昆博則很羞怯。

「我一直認為我的社交媒體是目前最棒的，」恩比德說，「我只是做我必須做的然後我就下了，我是最棒的我只做我想做的。」

在全明星周末。德拉蒙德-格林說恩比德是「INS土著」，不管是在場上還是在場下恩比德都會引起話題，即使是在他因傷休戰的兩年。這賽季恩比德說過拉瓦爾-鮑爾，安德烈-德拉蒙德，卡爾-安東尼-唐斯，自誇過他的得分、戰績和數據。教練們總要求球員避免在場下無謂的爭執，但對於圍觀者來說是無傷大雅的。

「架不能光在口頭上打，而是應該當面來，」10次全明星保羅-皮爾斯說，「打架不是光發個圖片到INS就行了的，你應噹噹面給予他痛擊，我不知道它是不是更好了，因為這更安全，沒人會受傷。」

與恩比德相比較，字母哥更接近於詹姆斯的成功之道。在2015年，雄鹿隊的比賽因為他有了360%的觀賽增長，這還沒完，2017到2018賽季比前一年還多了500%。

「看起來他很有魅力，」Yoder說，「不論是他跳過小蒂姆-哈達威還是在半場就三步起步灌籃，我們之前都從未見過他不同於以往的超級明星，來到美國一切都變得不同，他只是拼搏向上然後走上正軌。」

字母哥美好的笑容也像勒布朗一樣效果很好，他充分運用了自己的優點，時常寫一些故事，用直播跟粉絲們聊聊天還有分享一些家人的照片。

「我更喜歡INS，」字母哥說。「我有更多的粉絲，這就是為什麼。這裡有很多不能看比賽或者不能親自見到我的人。這是一條可以讓我展示給他們我到底怎麼樣的路徑，還能給他們展示幕後的故事。」

在最近的INS短片里，他將隊友的車裝滿了爆米花而後在旁邊偷偷地笑，把他汗濕的短袖給了一位穿BBB的球迷，還給他的女友在情人節送去了一個小情趣用品。

「我肯定遇上大麻煩了，」字母哥笑著說，「在美國這叫什麼？『我的生活一團糟』。」

當他得到第二高的全明星選票時，這是一個強有力的證據證明了字母哥的存在。而耐克採用他的新設計做的新鞋也會讓他的人氣爆棚。總有一天他會帶領雄鹿在季後賽走的更遠。

「這對我來說是種榮譽，但我不會把我日程擺在網上，」字母哥說「我發這些是因為想要讓我的球迷了解我，我想告訴他們我在努力，我的家人朋友郭嘉和隊伍都對我很有意義。如果我的粉絲們看到我經歷的路那麼覺得我做的就是對的。」

兌現

當NBA球隊們都在改革自己的社交媒體觀念時，總有些人反對：點了喜歡並不代表買了球票，看了視頻並不代表買了球衣。一些籃球用品商店基本沒有收入，甚至最好的社交媒體隊伍並沒有很高的市場份額。

INS進入NBA以來，Stories在2016年的加入是個歷史性的時刻。它在根本上顛覆了NBA：NBA和球隊們可以用一張接一張的圖片或者一個接一個的短視頻去介紹自己。這可以包括四個小時的大賽也可以包括登上球隊大巴的第一步。入場秀都可以做成每天晚上的必備節目，就像斯蒂芬-庫里那樣，賽前訓練都可以玩出花樣。

但Stories最大的進步在於強大的廣告作用。幾年間，INS給用戶們推送了很多外部網站。Stories同樣允許用戶們添加外部網站，允許球隊添加售票網站和網上商城。Stories強大的用戶活躍度也擠佔了整個智能手機市場。

「我們已經投放了超過400個廣告，」熱火的Cochran說，「我們正在測試，我們也在正在測試他們的期望，這就像是在做交易，你坐在那兒，真實的看著他，這對他來說就是場比賽。」

這個月早些時候，德維恩-韋德回歸熱火，INS甚至售出了八倍於1月份的票。

勇士隊也用Stories推送他們的「Slate Night」套衫，在比賽中，金州球隊跟每一個用戶都推送了這件衣服。賽後他們還推出了斯蒂芬-庫里簽名套衫。

波特蘭也在某些關鍵時刻插播了自己的廣告，比如cj-麥科勒姆成為馬刺終結者的時候。開拓者把他們的廣告植入了精彩的投籃中用來慶祝勝利。

現在呢？

成功的矽谷公司該想的是他們下一步的計劃。Gayle和Yoder並沒有特別的計劃，NBA決策者們也並沒有特別的點子。「似乎沒有下一步了。」Carney說道。

更多的NBA球隊開始招募特殊的攝影記者和錄像記者才遇到INS的拍攝中來，希望把他們的賬號可以做得更加強大，但很明白的是INS所發起的熱潮也就在未來兩三年時間。

當許多用戶覺得這不再吸引他們的時候，也就是公司面臨著改進的時候。「我們用數據來獲得用戶的感知。」INS更多地建立在用戶的喜歡程度上，他們需求的越多，他們根據需求所發布的東西越多，那就會更好的提高客戶存留度。

當那一天來臨，這個兩人的團隊也已經做好準備。Gayle說：「我們讓NBA球員和球隊知道了社交媒體是怎麼到達他們的私人地域和工作場所的，當你看到NBA的人口特徵和我們的特徵，他們的全球化夙願和我們的全球化平台，那你們肯定會覺得這是天作之合。」

原文：BEN GOLLIVER

編譯：warmer

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