快刀何：鑽石恆久遠？還是「買什麼都別買鑽石？」
把廢物賣出天價，營銷做到極致拼的是想像力
有實用價值的東西，大多都有價格。
沒有使用價值的東西，才能做到無價。
無價之寶的第一個前提就是，要無用。
古董有什麼用？
字畫有什麼用？
鑽石有什麼用？
都沒有用，沒有用的東西才適合搞出天價：
——因為你不知道如何定價。
所以只好聽挖鑽石的人給你講4C的故事。
但在這幾個品類裡面，古董和鑽石還有區別。
本質上，鑽石是一種源源不斷供應的、不會枯竭的石頭。
《鑽石的歷史》第七章，一開始就講：
鑽石說白了就是一種高貴的廢物。
這東西不能吃不能用。
普通大小的鑽石根本不是可靠的投資項目。
——《鑽石的歷史》第七章：商家運作炒慾望
美 馬修·哈特著，中信出版社
據說，鑽石可靠的用途只有兩項：
一、用來切割玻璃；
二、用於激光儀器。
除此之外，鑽石沒有任何用途。
在這一點上，鑽石的營銷要勝過昨天筆記談到的普洱茶。
普洱茶好歹還可以喝掉。
鑽石沒有消費價值。
如何把這種沒有使用價值的東西賣出天價？
這就是《鑽石的歷史》這本書第七章講述的故事。
讓鑽石值錢的兩個秘密：慾望和鼓動慾望的宣傳
1997年，一位安特衛普鑽石大亨在鑽石大會上，面對主席台下的鑽石行業從業人員宣稱：
鑽石行業的繁榮昌盛全靠兩大要素的鼎力支持，那就是虛榮和貪婪。
他接著說：
幸虧在人類社會中這兩大要素永不枯竭。
這個樂觀的斷言是鑽石業內人士的共識。
營銷的深處是人性。
這位鑽石大亨談的是人性。
懶惰、好色、貪吃、妒忌……
多少社交軟體打著約炮的旗幟做起來，利用人們炫耀嘚瑟的心理流行起來。
但要說鑽石銷售全靠虛榮與貪婪捧場的話，那麼就等於說全人類都具有這兩個惡根，戴比爾斯集團並不相信這樣的鬼話，他們相信廣告才是硬道理。
每年從地里挖出來的鑽石有幾十億塊之多……人們必須有足夠的理由才會購買鑽石，戴比爾斯集團早就把各種理由編造好了。
他們每年要花2億美元做廣告，其廣告效果之好，令專業人士把該集團的廣告奉為廣告史上成功範例的經典之作。
壟斷鑽石礦藏的戴比爾斯集團，不僅看透了人性。
他們要操縱人性。
進而利用人性操縱男男女女們。
操縱的辦法就是當時最有效的宣傳方法：廣告。
廣告能夠讓人們購買實際上沒有任何價值的、他們也不需要的東西。
而花出去的是大筆大筆的血汗錢。
在現代人眼中，男士送給女士鑽石是天經地義的事情。
但是以前並非如此。
法國國王路易十四購買鑽石的目的不光是送給他的皇后和情婦，他把大部分買來的鑽石都戴在自己身上。
而征服者那迪爾·沙阿的情人，則必須要自己置辦首飾，不能佩戴屬於沙阿的科·依·努爾鑽石。
世界上沒有那麼多天經地義的事情。
很多事情之所以看起來似乎理應如此，只是因為我們最近看多了而已。
或者有人故意讓我們有這種錯覺。
——90後的孩子們很快就會遺忘什麼是座機電話。
電話難道不就應該長成iPhone的樣子嗎？
人類用送鑽石來表達愛情，這個做法連100年歷史都不到。
但是，我們居然認為這樣的事情是「必須」。
我們被馴服養成新習慣的速度，和我們遺忘的速度一般快。
但是當今社會帝王少了，鑽石多了。
每年都有32.8萬克拉的鑽石被開採，所以必須得有人購買它們才行。
戴比爾斯集團推銷商的精明之處就是：
在人們不需要的東西——鑽石——和人們絕對需要的東西——愛情——之間編造出一個鏈接。
如何把不被需要的東西賣給人們？
使用象徵投射。
讓你的產品投射到一個人們內心的慾望之上。
然後成為這種慾望的代表。
鑽石如此。
德芙巧克力也如此。
RoseOnly更如此。
在20世紀30年代晚期，即便是在美國這個世界上最大的鑽石珠寶市場上，消費者對鑽石訂婚戒指的需求開始下降。
歐內斯特·奧本海默爵士連忙聘請紐約的廣告代理商N. W. Ayer & Son公司來煽動對鑽石訂婚戒指的購買熱情。
廣告公司認為男人是家庭中的經濟來源，只有他們才能成為鑽石贈與者。於是這家廣告公司就把廣告的目標鎖定在證明鑽石的象徵意義——永恆。
這是永恆第一次和鑽石產生關聯。
而那句經典的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，則還要10年才能誕生。
1948年，一天深夜。
一位加班過度、疲憊不堪的廣告文案創造了一句廣告詞，和它相比，其他所有的廣告詞立刻安然失色。
那天夜裡，N. W. Ayer & Son公司的弗朗西斯·吉爾蒂為了第二天要提交戴比爾斯的文案工作到深夜。
她彎沉管理工作整理東西的時候，突然想到自己忘了廣告中的點睛之筆。
吉爾蒂說：
當時我已經累癱了，我垂著頭祈禱：「上帝啊，賜予我一句廣告詞吧。」
後來她坐直了腰板，寫下了：
A Diamond is forever.
首先，真難以想像，這句堪稱偉大的廣告詞就是這樣誕生的。
一個疲憊的文案。
一個像老何此刻寫筆記一樣的夜晚。
一個像老何辦公室一樣的房間。
歷史誕生了。
但是老何相信這更接近於事實。
當歷史發生的時候，往往一切亂糟糟，匆匆忙忙，你根本沒有注意到什麼事情在變化，什麼產生了。
但是，就在那其中的某一刻，一切發生了變化。
文案本身無需再辯駁和分析了。
只說說，你相信鑽石=永恆嗎？
——老何不信。
好萊塢電影是最大的、免費廣告
儘管戴比爾斯集團在鑽石推廣上的投資無人能比，但是推廣鑽石最大的力量卻是免費的。
好萊塢電影行業對鑽石愛到骨頭裡，很多鑽石相關的影片讓人過目不忘。
電影的影響力空前巨大。
明星的生活方式讓人充滿嚮往。
不少鑽石擁有者深知名字的價值，挖空了心思地往上靠。
卡地亞公司1910年賣給一戶阿根廷人家的31克拉心形鑽戒就被人如此包裝了一番。
傳說那塊鑽石曾經一度屬於法國皇后尤金妮婭。
直到波斯特夫人把它捐贈給華盛頓的史密森學院，這個故事仍然陪伴著她。
名字就是故事。
故事就是品牌附加值。
在你購買一個有故事的產品時，你掏錢包時，會額外加上聽故事的費用。
著名的拍賣會會使鑽石身價不斷提高，因為既然富人們肯花大價錢，那些寶貝肯定物有所值。
跟普洱茶的故事真像。
結語：日光之下，並無新事
看完第七章，老何估計炒作普洱茶的人多半認真鑽研過鑽石的故事。
太像了。
日光之下，並無新事。
我們總是被同一撥傳人用同一種方法哄騙。
我們該反省自己的愚笨，還是原諒自己的善良？
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