全渠道零售：新零售時代的渠道跨界與融合

自電子商務出現以來，零售行業內關於「實體渠道與網路渠道孰優孰劣」的爭論就一直未曾停止。2006年後步入快速增長階段的電子商務，在展現其強大爆發力的同時，更是給實體零售帶來了強烈衝擊。

進入2011年後，智能手機以移動互聯網的快速普及，使移動電商得以迅速崛起，實體零售的生存狀況變得愈發艱難，以沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、樂天瑪特、永輝超市為代表的海內外實體零售巨頭的關店潮，更是讓從業者的信心大受打擊，甚至部分業內人士發出「實體零售已死」的悲嘆。

與此同時，網路零售的發展狀況也並非一片風光。近幾年，國內電商產業增速明顯放緩，由商務部發布的最新數據顯示，2016年中國網路零售同比增長26.2%，而2014年與2015年的這一數字分別為49.7%與33.3%，電商獲客成本大幅度提升，價格戰、公關戰泛濫。

在燒錢大戰、戰略性虧損等思維的影響下，長期以來，網路零售飽受詬病的難以盈利問題，始終未能得到有效解決。雖然國際電商巨頭亞馬遜已經實現盈利，但其利潤來源主要是雲計算業務，如今的亞馬遜更像是一家科技企業，在研發投資力度方面毫不遜色於蘋果、微軟等科技巨頭。

這種背景下，零售從業者不禁感到迷茫，未來是實體零售成為主宰，還是網路零售一統天下？事實上，這是一種典型的傳統零售思維。未來，實體零售不會取代網路零售，網路零售也不會導致實體零售走向消亡，將實體渠道、PC渠道及移動渠道融合的全渠道零售將成為主流。

在交易主導權回歸用戶的新零售時代，消費者具有了新的特徵，他們的需求愈發個性化，更加註重服務體驗，充分利用各個渠道獲取產品相關信息，在碎片化場景中多渠道購物等。

零售企業僅憑藉單一渠道已經很難充分滿足消費者的購物需求，人們會同時使用智能手機、Pad、PC等終端購物，而且購買某些產品時，還要前往附近的線下門店中進行實際體驗。更為關鍵的是，隨著科學技術的不斷發展，未來，VR眼鏡、智能手環等設備也將成為人們購物的終端。

我們可以看到，阿里、京東、蘇寧、國美、亞馬遜、沃爾瑪等海內外零售巨頭都在積極布局全渠道零售。以阿里為例，近幾年，阿里積極與百聯集團、三江購物、銀泰等線下零售巨頭開展合作，意欲藉助後者遍布全國的線下門店，解決電子商務中普遍存在的產品體驗及服務缺失等行業痛點，給消費者帶來優質而完善的購物體驗。

以國美、蘇寧為代表的傳統零售巨頭，在入駐電商平台、開發線上商城及購物App的同時，還與電商巨頭進行戰略合作，「蘇寧+天貓」、「國美+亞馬遜」、「沃爾瑪+京東」等傳統零售巨頭和電商巨頭合縱連橫，共同布局全渠道零售已經成為主流發展趨勢。

全渠道零售將會給零售業帶來一場前所未有的顛覆性變革，設計、生產、定價、營銷、銷售、支付、物流、售後等諸多環節都將發生改變。傳統零售與網路零售中存在的諸多痛點問題將得到有效解決。

對於傳統零售來說，庫存積壓、服務半徑相對有限、客戶關係管理缺失、經營成本不斷增長、經營模式單一等，是傳統零售企業普遍存在的問題。以客戶關係管理缺失為例，缺乏互聯網思維的實體零售企業，在客戶關係管理方面相當落後。絕大多數門店是通過會員制來管理客戶關係，顧客留下的信息主要是姓名與聯繫方式，而且很多顧客擔心被騷擾，會故意提供虛假信息，畢竟使用會員卡積分時，商家不會進行實名認證。

而在全渠道零售模式中，零售企業可以充分藉助社交媒體、直播平台、購物App及電商平台的用戶交流版塊等多元渠道，和目標群體進行實時交流溝通，根據用戶提供的信息開展定製營銷，對自身的產品及服務進行優化完善等，不但可以提高營銷精準性，降低營銷成本，還能為用戶帶來優質而完善的購物體驗。

而對於網路零售來說，無法為用戶提供產品體驗、物流時效性較差、售後服務缺失等，是阻礙電商企業發展的幾大痛點，而全渠道零售模式可以有效解決這些問題。比如：電商企業可以通過打造線下體驗中心，來讓顧客體驗產品及服務。與此同時，線下體驗中心還可以作為售後服務網點。大數據及雲計算技術的引入，能夠使零售企業根據用戶需求更加合理地配置倉儲及物流資源，確保在最短時間內將優質商品送到用戶手中。

那麼，在全渠道零售即將崛起的當下，創業者與零售企業如何才能抓住這一重大發展機遇，爭取通過率先布局搶佔先機呢？作為一種顛覆性的新零售模式，全渠道零售在落地時必然會遇到很多方面的問題，這一點在諸多零售企業的實踐案例中已經得到了充分證明。作者在和業內人士交流溝通過程中，發現很多業內人士對全渠道零售這一新興業態也存在諸多困惑與不解。

全 渠 道 新 零 售

作者：王先慶 彭雷清曹高生

出版社：中國經濟出版社

總策劃：盛世卓傑文化傳媒

特約策劃：王景

責任編輯：牛慧珍

定價：48

（購書請聯繫小編）

有鑒於此，作為全渠道零售觀察者、研究者及零售從業者，作者在深入思考並分析了大量實踐案例的基礎上創作了《全渠道零售：新零售時代的渠道跨界與融合》一書，希望能夠給創業者、傳統零售企業、電商及移動電商企業提供一些幫助。本書從全渠道戰略、全渠道運營、全渠道O2O、數字化零售、供應鏈變革、傳統零售轉型及全渠道營銷等七大維度對全渠道零售進行了全方位、立體化地詳細闡述，為零售從業者提供了一條行之有效的全渠道零售落地路徑。

新零售時代，渠道跨界融合成為常態，在消費需求不斷升級與市場競爭日趨白熱化的背景下，創業者及零售企業需要抓住這一轉瞬即逝的重大發展機遇，在零售巨頭布局尚未完成的短暫窗口期，積極探索全渠道零售，爭取在即將爆發的全渠道零售市場中分一杯羹。

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