阿里巴巴的「全域營銷」，究竟是什麼東西？

編者按：本文由 iCDO互聯網數據官 投稿，36氪經授權發布。

前段時間阿里的新聞很多。

首當其衝是阿里投資千億人民幣的牛逼閃閃科研研發中心。我想關心這個，但關心的人太多了，輪不到我了。

所以，難免有另外一個事情被這個事情稍微淹沒，這個事情倒是我更應該關心的——Uni Marketing。就是下面這個在阿里雲棲大會上被偷拍的有點變形的圖

新瓶裝舊酒的「全域營銷」？

非也——它不是概念的炒作，而是被迫提出的。

所謂全域營銷，這個概念被諸多人做了諸多解釋，它當然不是阿里巴巴提出來的名詞，且這個名詞難免讓人有種新瓶裝舊酒的感覺——讓人聯想到整合營銷。不過，二者當然不是一回事，整合營銷是策略上的整合，而不是技術和數據上的整合。

我認為，全域營銷的提出與整合營銷不同，前者是在新時代下「被迫」提出的概念，卻又在新時代下被技術和數據的驅動發揚光大。

為什麼是「被迫」？因為互聯網進入下半場，數字營銷人突然都慌了，發現除了過去能用的兩大廣告體系（展示廣告和搜索），突然似乎是一夜之間又冒出來無數的各種可以花錢（或是間接花錢）的營銷渠道。這些新湧現的營銷渠道讓營銷人很為難，不僅僅是因為大家不得不學習它們、適應它們，更麻煩的是，它們如何融合進入整體的營銷策略的問題。在這種情況下，營銷人不得不尋求新的營銷方式的幫助，對新的營銷方式的探索成為「全域營銷」出現的前提。

「全域營銷」是傳統互聯網營銷策略的延續而非顛覆

這裡提到了營銷策略。營銷策略那恐怕是得寫幾本書才能寫清楚的，但簡單說一句話卻能說清楚它背後的執行邏輯——即不要重複影響一個已經被影響了的人，也不要漏掉一個本來該影響到的人。新渠道多了，難免相互之間有重有漏。另外，營銷策略的另一個執行邏輯是在不同的渠道上用與其相適應的方法影響每個目標人（群）。

營銷策略的兩個核心執行問題：

1. 不重不漏；

2. 不同的渠道上用與其相適應的方法影響每個目標人（群）。

實現這兩點，在過去並不困難。比如展示廣告，我找齊了媒體之後把媒體受眾重合度搞清楚，把媒體對應人群的屬性搞清楚，基本上不重不漏的問題不大了。搜索就更不用說了。

但是，今天的情況大大不一樣。現在媒體形式和屬性實在太碎片，同一個人在不同媒體上穿梭，既隨機又動態，想要不重不漏實在太難了。媒體的碎片化也造成了另一個困難，即給這個人提供合適的廣告內容也比過去要難，因為不同媒體的廣告形式區別也很大，有的還有原生形式，像過去那樣去一個一個做創意發物料的解決方法基本上已經跟著門戶網站的衰落一起告別時代了。

因此，我們被迫依靠機器、依靠數據來解決這個問題，實現在極為異構的媒體上識別這個人，並且快速的提供與這個人相關的廣告。從而能夠匹配前面所講的營銷策略的兩個核心執行問題。

「全域營銷」是來做這個事情的。當然，我指的不是阿里巴巴的這個，而是普天下的全域營銷應該做的事情。

這樣看來，我們可以很清楚的看到全域營銷和整合營銷的區別，因為後者是營銷渠道的選擇和配合上的整合策略，而不是技術和數據驅動的媒體整合和策略執行。

全域營銷要解決的問題，是依靠機器、依靠數據，實現在多個異構媒體上的不重不漏並以與各渠道相適應的恰當方式影響每個目標人（群）。

這裡稍微澄清一下不重不漏中的「不重」的問題。並不是只給這個人看一次廣告就不許看第二次，而是在你既定策略之下的「不重」。舉個例子，你的策略是同一個人在微信上被影響3次，在視頻前貼上被影響2次，在搜索上（注意，並非一定是百度這樣的搜索）被影響1次。超過這樣的頻率才被稱為「重」。

實現真正意義上的「全域營銷」根本做不到

真正意義上的「全域營銷」其實做不到。因為一個現實的、不可能逾越的障礙：圍牆花園。

圍牆花園是封閉的。阿里的流量不可能與騰訊的打通，我想通過技術將這二者統一起來，實現我希望的「全域營銷」，這不啻於讓鹿han變成爺們，不是難度很大，而是沒有可能。

而且數據也是各自為政的，你基本上沒有辦法能夠識別不同圍牆花園內的同一個人。

識別不同圍牆花園內同一個人，運營商可能可以，至少可能性很大。可悲的是，不僅僅運營商有好幾家，就連運營商內部也是軍閥割據的。所以連理論上能在全網識別同一個人的方法都不存在。

這也是為什麼，一個營銷公司喊整合營銷很容易，因為它的概念本來就模糊，而在全域營銷上則不敢瞎咋呼，除非故意要把二者混為一談。

阿里的Uni Marketing是什麼？

回到阿里的「全域營銷」。

看懂了前面的內容，再理解阿里的Uni Marketing不會太難。在圍牆花園的內部，把自己的廣告推廣資源都打通不是難事，在此基礎上實現依靠機器、依靠數據，實現在多個異構媒體上的不重不漏並以與各渠道相適應的恰當方式影響每個目標人（群），在技術上和落地上都是可行的。

反正都是你的東西，你愛怎麼玩怎麼玩。當然，媒體形式上必須支持，這是前提。後面會講到。

什麼是打通？

現在到處都說打通。互聯網營銷的打通主要是指廣告資源在數據和投放管理上的打通。同一個人在不同廣告上，你能識別他是同一個人，共享這個人的屬性數據，這就是數據打通了。你用一個統一的系統在異構的廣告媒體資源上對你利用數據選定的人群進行的投放，就算投放打通了。真正可用的打通，是二者缺一不可的。

不過，你會注意到，阿里的Uni Marketing打通的似乎不僅僅是自己的資源，也包含阿里之外的資源。

我們先看看阿里自己的資源是哪些。你會注意到是上面這個圖的左邊部分，如下所示：

新品專，應該就是目前天貓/淘寶品專的升級。我就不介紹了，大家自己在網上找。

新霸屏，應該就是之前天貓/淘寶的「一夜霸屏」的升級，跟百度的「一夜成名」簡直連名字都差不多！形式上也沒有太多區別。大概是下圖的樣子。

直通車和智鑽（鑽展的升級）就不說了。

阿里之外的資源，是右邊的「全域媒體合作生態」的部分。下圖所示：

淘寶客是淘寶的CPS（affiliate），沒有什麼新鮮的。TANX是阿里的ad exchange，以公開市場為主的程序化廣告交易部分，我之前的文章已經介紹過，所以也不再贅述。

那麼，剩下的一個「Uni Desk」則是我們特別值得注意的，因為它是今年新創的事物，而且我的東家——世界最大的廣告集團之一的陽獅傳媒集團也參與了它的創建。簡單講，它是阿里的Trading Desk，其核心，是阿里為品牌廣告主提供的ad serving。

我們在後面的小部分中專門介紹它。

阿里的Uni Desk，是阿里提供的Trading Desk服務，其核心，是阿里為品牌廣告主提供的ad serving。

現在回到這個小部分的題目上：阿里Uni Marketing是什麼？

有如下一些有意思的點，但至於是不是真正意義上的全域營銷，各位看官自辨：

是阿里全部廣告產品的（有機）整合，也是這個整合體的大名字——先甭管這些廣告產品是否真的都打通了，先起一個擁有好概念的名字再說。未來朝真正全部打通的uni-marketing進化吧。

既然未來朝全部打通的方向進化，那麼現在肯定還不算是全部打通的uni-marketing咯。

淘寶客、直通車、新品專這三個我想不到要怎麼在Uni Marketing內跟其他的媒體資源和數據進行打通投放，因為廣告形式所限它們就是獨立的非程序化廣告的系統。而智能鑽石展位（智鑽這個產品我推測的真正名字）具有打通的可能，但現在應該也還是獨立的系統。所以對這些廣告產品而言，只能算得上是「整合營銷」，而不算真正的「全域營銷」。

看起來真正有「uni」可行性的，只有Uni Desk和Tanx了。因為這兩個本質就是程序化廣告。這兩個理論上也是真正可以直接利用阿里的三大核心數據（其實主要是前兩個直接用於投放）的。如下圖所示：Uni ID是對同一個人的識別；數據銀行理論上應該是對人的屬性的描述；廣告數據則應該主要是投後數據，這個後面會講到。

所以，從需方的投放或者推廣的角度上看，阿里Uni Marketing本質上是「整合營銷」+「（局部）全域營銷」的混合。當然，有人可以說反正這些名詞就是大雜燴，因此可以隨便解釋，所以「整合營銷」+「局域營銷」=「全域營銷」是說的過去的。但我不認同。

不過，特別需要提及的是，從投放後的數據角度看，由於投放管理都在整個阿里的生態內（TANX和Uni Desk也是阿里的生態內的，雖然廣告資源本身可能是外部資源），廣告的覆蓋和觸達監測阿里是可以全程監測的，因此同一個人在阿里Uni Marketing中與不同廣告產品的交互阿里可以完整追蹤，理論上可以提供給廣告主全部觸點鏈路的數據與分析，即我們俗稱的消費者歷程（customer journey），也是上圖中廣告數據消費者全鏈路行為的含義。但強調一下，這是投後，而不是投前，且只能提供Uni Marketing內的數據。

所以，如果讓我總結什麼是阿里的Uni Marketing，有兩個點：

阿里的Uni Marketing是什麼：

投放上：「整合營銷」+「部分的全域營銷」，以及效果營銷 + 品牌營銷。

追蹤上：可提供投放後受眾全部觸點鏈路的數據。

在投後數據上我再多想一點，淘寶天貓還有這些人的淘寶天貓的engagement甚至購物行為數據。這樣就能把廣告的效果和實際的轉化打通。這是我能想到的這個事情最落地最誘人的點。不過阿里會提供嗎？估計懸。

看了上面的分析，你會知道除了Uni Desk之外，其他的產品其實跟過去區別不大。所以若沒有Uni Desk，Uni背後的價值，更多是投後數據追蹤的，而不是投放本身的。但投後數據跟蹤，有沒有Uni Marketing不都能做到嘛。

我凌亂了。幸好有一個新生事物：Uni Desk。

特別要注意的是Uni Desk

前面說過，Uni Desk是阿里的Trading Desk，其基礎架構是阿里提供給廣告主的ad serving。你投任何支持第三方廣告伺服的廣告，理論上，都可以用阿里的Uni Desk。舉一個極端的例子，你若是在騰訊的網站上投廣告，騰訊網站也不加區分的支持第三方廣告伺服，你甚至可以用Uni Desk投放到騰訊上！當然這只是個例子，真實情況中騰訊肯定不願意了。

你會問，為什麼廣告主要用阿里的這個ad serving呀，我用自己的不行嗎？

當然可以。

但是你用阿里的ad serving，阿里可以讓你使用他們的數據進行投放，而且可以讓你用它功能「金光閃閃」的廣告管理系統（具體體驗還行）。

哇，好到爆！阿里數據讓人流口水，若能用它投放，廣告效果一定能上一個台階！——是的，確實如此。

不過，阿里也不是只為行業做義工。為你提供了ad serving，你投放的數據（監播數據、Device ID、頁面上的文本數據等）它也就知道了。若是你的廣告受眾最後在淘寶上的購物增加了，阿里說不定還能了解到你這些廣告的實際效果呢。

你說，沒關係，阿里也給了我數據呀。這裡要澄清一點，阿里給你在Uni Desk內使用數據，不意味著你可以拿出這些數據。廣告監播數據可以給你，但Device ID是不可能給你的，屬性數據也不可能給你。你可以用，但你不可以擁有。

你說，憑什麼不給我，這是我的廣告！

廣告是你的，數據是阿里的（或阿里收集的），阿里確實沒有義務，也沒有理由給你這些數據。從最壞的情況上講，阿里給你了這些數據，你拿去到別的地方競爭對手那裡做投放，它是一點辦法都沒有的。不僅阿里不會給，理論上任何媒體都不願意給。

如果你找一家DSP投放RTB廣告，投放之後，說，請把你投放的人群數據都給我。你想想DSP會答應嗎？阿里的Uni Desk是同樣的道理。

所以，有舍有得，取決於你在乎數據，還是在乎效果。當然，更取決於你想要投放的媒體支不支持阿里的Uni Desk。據我所知，目前主要支持媒體，應該都還是阿里大生態內的，這一點也不奇怪。

Uni Marketing來了，誰會顫抖？

其實行業上下游的大部分，都不會特別緊張。

首先整個Uni Marketing除了Uni Desk之外，沒有什麼特別新生的變化。

而Uni Desk的出現，會讓提供Trading Desk技術解決方案的部分廠商可能會稍微受一點影響，多少失去一些阿里系的可用資源。但，本身這類廠商就不多了。

代理商（4A），擁抱這類變化沒有問題。無非是從第三方Trading Desk服務商轉向阿里，本質沒變，數據還更好了。短期內沒有壞處。長期看阿里也不會在乎agency那一點小錢。Agency的問題是整個行業技術進化造成的，而不是某一個局部變動。

競爭對手？幾乎沒有影響，騰訊我估計也會跟進一個類似的東西。就算不跟進，騰訊的資源擺在那裡，該買還是得買。不過，從長遠看，若是阿里因為Uni Desk及整體的Uni Marketing而使品牌廣告的效果優化，廣告主可能更多考慮阿里系統的投放，這樣可能對騰訊或者其他媒體的廣告預算分配造成負面影響。但這不會立即發生。

不過，別忘了阿里目前在國內互聯網廣告市場的份額，排名第一。所以，如果阿里這樣一個封閉廣告的私有市場進化的更好了，到底對這個業界是更好還是更糟呢？

我謹慎樂觀。你懂的。

所以，大概也就是這樣。

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