你的家鄉離「新零售」還有多遠？

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不支持線下支付、布局混亂、缺乏品牌商品，傳統超市在這裡依然有著巨大的發展空間。

文 | 王彥麗

穿過玲琅滿目的商品，你終於看到自己想要購買的生鮮商品，但讓人懊惱的是，水果蔬菜區已經被人們圍得水泄不通，旁邊的稱重台也已經排起了長隊，於是推著購物車的你只能茫然失措地站在那裡，進退兩難……這就是筆者在自己家鄉H市的商超里購物的體驗。

H市是一座位於山西西北部的四線小城市，總面積1.07萬平方公里，總人口176.81萬，它也是以煤電為主導的能源型城市的典型代表，只是隨著近年來產煤量的逐年下降，城市發展也正面臨著轉型升級的難題。

在這樣一個不斷發展但同時也面臨著轉型之困的四線小城裡，它的零售業態究竟發展到什麼程度？筆者觀察發現，在這座四線小城市裡，新零售還是一個陌生的辭彙，甚至傳統商超還處於上升期，相比於一二線城市的商超業態還遠未成熟。

大賣場看不到活鮮

在H市，不管走到哪家超市，一個最明顯的特點就是——沒有活鮮，甚至在H市規模最大的、有著十幾家門店的代表性商超里，人們依然看不到活鮮，海鮮類商品全部都是凍品，例如凍蝦、凍魚等，但這類凍品旁邊的消費人群並不是很多。

在H市，活鮮只能到專門的水產市場進行購買，餐飲、活鮮與超市的結合似乎對這裡的大型商超來說，還是一個不可思議的組合。

在傳統商超，流量最大的依然是水果、蔬菜和肉類等生鮮區，尤其在春節期間，生鮮區基本是摩肩接踵的狀態，跟少有人問津的日雜百貨區形成鮮明對比。但相比於一線城市的商超會設置較大面積的生鮮區，這裡的生鮮區面積普遍比較局促。局促的面積對應巨大的人流量，使得用戶體驗變差，稱重區也排起了長隊，效率很低下。顯然，這裡的商超還沒有對有著旺盛消費力的生鮮區做相應的改造升級。

其次，在商超的動線設計方面，這些商超的布局大多為入口處為日雜、零食等商品，而門店最里端才是生鮮區，目的就是希望利用生鮮為其他商品區引流，這也是傳統零售最常見的動線設計，但這樣的布局確實讓人感覺很不方便。

例如位於城市繁華地帶的A超市，這家超市憑藉豐富的商品、低廉的商品價格很受當地消費者歡迎，甚至在年後其他商超人流較少的情況下，A超市的收銀台依然排著長隊，但它的生鮮區同樣位於門店最里端。

這家門店呈長條形分布，從入口走到人們最想光顧的生鮮區就有上百米的距離，如果用戶只想買點當天做飯所需要的食材，那麼進店加上出店的距離，就足以讓尋求便捷的用戶放棄這家超市。

不過，或許因為這裡大多數商超的生鮮區都位於門店最裡面，加之這家超市的商品豐富度、陳列等方面在當地很有優勢，所以消費者對距離問題似乎並不敏感，其受歡迎程度並不遜於周邊任何一家超市。

A超市的主幹道直通生鮮區

值得一提的是，在春節期間，備受用戶歡迎的蔬菜商品價格高企，當肉類、水果的價格相比一線城市低得令人髮指的情況下，這個城市的蔬菜價格卻高的令人咋舌，譬如黃瓜能達到8.8元一斤，長豆角7.8元一斤……當然，春節以外的其他時間蔬菜還是能回歸到正常價位。

精品超市發展受限制

事實上，H市的商超並不都顯得老土，在當地最繁華的購物街，依然有精品生活超市的存在，筆者走訪的B超市就是一家主打精品的商超，門店的陳列和布局跟當地其他超市比起來，確實令人耳目一新。

B超市內部場景

B超市位於購物中心的負一層，門店分別有入口和出口，從一層乘電梯到負一層，向右一拐就是門店的入口，而出口則正對返回一層的電梯，路線設計上確實能讓用戶少走很多路。

B超市另外一個與眾不同的地方是，入口處就是生鮮區。這種布局在H市的商超里較為少見，並且生鮮區商品擺放講究，雖然生鮮商品的價格也像當地的很多超市寫在白板上，但每件生鮮商品都對應一塊大的白板，因此價位標示得清晰明確，有效提升了用戶體驗。

與此同時，這家門店的商品劃分十分清晰，分為生鮮區、糧油區、酒水區、日雜百貨等區域。貨架的設計上也很有層次感，有高的貨架，也有低矮貨架，還有很多大小不一但精心設計的堆頭零星地分布在主幹道兩邊，極大地提升了整個門店的格調。

但這家精品超市依然有自己的局限，因為門店面積有限，商品豐富度遠遜於距其300米外的A超市（上文提到），例如春節期間很受歡迎的糖果商品，在B超市只有一些小的堆頭進行陳列，品類少於其他大型的傳統商超。

此外，雖然主打精品超市，實際上並沒有爆款商品進行引流。B超市同樣沒有活鮮，也沒有讓人眼前一亮的新奇特商品，有的只是在同類商超中精簡的SKU數和大眾還不願意接受的商品價格。

實地觀察可以發現，同樣一個時間段，A超市的收銀台前排起了長隊，但主打精品的B超市流量少了很多。

小超市活躍：傳統商超還處於上升階段

綜合以上大賣場的發展現狀，《零售老闆內參》APP認為，處於四線城市的H市，其傳統商超還處於發展階段，並且遠未成熟。

這種未成熟主要表現在其還有巨大的發展空間。A超市和當地的龍頭商超C超市相隔只有不到1公里的路程，但在H市只有兩家門店的A超市卻比C超市更勝一籌。

A超市和C超市的選址都位於核心商業區，周邊有著較大的購物中心，此外，兩家超市都把生鮮區設置在門店最里端，以此來吸引人流。

但仔細觀察不難發現兩者的不同。首先在門店面積上，A超市基本是C超市門店面積的兩倍，因此在商品的豐富度上A超市具有優勢。

另外在商品陳列上，筆者觀察發現，同樣一件商品，A超市用五個排面進行陳列，C超市只有2-3個排面；一個堆頭，A超市可以只擺放兩個品牌的商品，但C超市因為場地局限只能擺放多個同類商品，一位業內人士告訴《零售老闆內參》，A超市的這種排面對廠家和消費者都很有吸引力。

此外，生鮮商品的豐富程度是A超市的又一個殺手鐧，因為生鮮商品是每個超市的引流利器。C超市的生鮮區面積小且散亂，有些生鮮商品售罄後很長時間也沒有工作人員進行補貨，但A超市的生鮮區面積遠大於C超市，水果、蔬菜旁邊的凍品豐富度也遠高於C超市。

A超市還有一個面積較大的糕點區，後廚麵包師進行現場加工製作，各種糕點、麵包、蛋糕等應有盡有，它們可能不是最好吃的糕點，但卻是當地商超里售賣糕點品類很豐富的門店。

有工作人員透露：在該區域A超市已經明顯壓制了有著品牌影響力的C超市。所以，即便都是傳統商超，這些商超依然競爭激烈，並且他們都還有很大的改進空間，這樣的改進空間有以下兩個明顯的表現。

首先是收銀台排隊問題。在每個大型商超你都能看到佔地面積不小的收銀台，每個結賬通道都有至少兩位收銀員進行結算收銀，但這些大超市裡的收銀台前依然排起了長隊。

這讓筆者不禁想起了無人收銀，但筆者發現現場還是有很多用戶使用現金結算，很明顯，移動支付在這個四線小城市裡遠沒有一二線城市的使用規模。還有一個強有力的證明就是，這裡幾乎看不到自動售賣機等業態，在各種零售場景下，現金依然是當地人青睞的支付方式。

其次是選品。儘管這些大商超沒有活鮮商品，但身邊不少家庭會通過淘寶、京東等電商平台購買活鮮，消費升級的趨勢在這個城市也有體現，但可惜的是，這些商超並沒有對此做出相應的改變。

除了大型商超，一些小型商超甚至是夫妻老婆店街頭林立，也頗受當地消費者歡迎。

麻雀雖小，五臟俱全。這些小超市一般分布在人數較多的社區周邊，對於用戶來說，它們具有方便快捷的屬性，對於店家來說，小超市的優勢就是靈活，店老闆隨便跟熟人用戶一打聽，就能知道附近居民需要什麼商品，小超市還有哪些需要改進的地方，然後快速做出調整。春節期間，走親訪友成為人們做的最多的一件事，為了迎合用戶需求，很多小超市門前都堆滿了各式禮盒。

同時，相比於前幾年，《零售老闆內參》APP 發現這些小超市的品牌商品多了起來，再不是滿眼的未知品牌。例如在一家社區小超市裡，火腿只能看到金鑼和雙匯，醬油類只有海天和加加品牌，零食類如可比克薯片、好吃點餅乾等，此外還有蔬菜、水果等生鮮商品。這些小超市雖然只有100平米左右，但商品品類基本能滿足社區居民的一日三餐，並且相比於大型商超，小超市的價位明顯具有優勢。

但對於小超市來說，問題依然很多，例如布局混亂、缺乏品牌商品，走進不同的小超市，你就能看到各種各樣的門店布局方式，有的把生鮮商品擺在入口處，有的則擺在門店最裡邊，有的採用低矮貨架，有的則全部用高貨架陳列，明顯缺乏規劃和對市場的分析研究。

但不管是傳統商超，還是個體小超市，我們所講的新零售業態在這個四線小城或許還有些超前，畢竟這跟當地人的消費水平有很大關係。但小超市的活躍和傳統商超的上升趨勢卻是不爭的事實，傳統超市在這裡依然有著巨大的發展空間，而這樣的空間也就意味著機會。

或許在不久的將來，我們就能看到這個四線小城傳統商超的變遷。

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