女性節目無爆款卻總有新款，行家說原因，愛美愛娃愛分享

采寫/新京報記者 王雪琦

編輯/佟娜

圖片來自網路

今天，你的錢包準備好了嗎？各種線上線下的商家已經開啟了「三八節」「搶錢」模式。當女性成為消費主力，瞄準這群人的除了各種商家，還有娛樂節目。「女性向節目」正在逐步形成一個新的垂直品類，時尚美妝節目《美麗俏佳人》已經播出了12年，母嬰向的《拜託了媽媽》也播放了近3年，探討女性情感問題的脫口秀《愛in思談》今年將迎來第二季。新京報記者專訪了東方風行節目製作中心總製片人趙靜，蘭渡文化CEO陸婷婷，新世相首席品牌官邵世偉，討論女性向節目背後的市場空間和觀眾需求。

從美妝到母嬰，陪著用戶成長的女性向節目

「女性向節目」是個新概念，而不是新現象。早在這個概念正式形成之前，國內就有節目在這條道路上開始了探索。80後的陸婷婷2014年創辦了一家以製作女性視頻內容為主的公司，她用三個要素來定義女性向節目，「以女性為主要受眾」、「從女性感興趣的角度出發決定內容方向和嘉賓選擇」、「節目的贊助品牌以女性為主要購買者」。

女性向節目的發展跟80、90後的成長曆程息息相關，這一代人也是女性向節目的主要受眾。2006年開始播出的《美麗俏佳人》是國內最早的一批女性向節目，在微博和美妝博主們登上歷史舞台之前，這檔節目成為了不少學生黨和職場新人們的穿搭化妝啟蒙課。「《美麗俏佳人》有很多忠實觀眾，但當這批人從十幾歲的小女孩變成妻子和母親之後，就不再滿足於外表上的美麗。觀眾不能在這檔節目里獲得太多營養，我們就策划了《拜託了媽媽》。」 趙靜說。

做為一檔生活服務和指導型節目，《拜託了媽媽》每期會邀請明星父母和育兒專家一同討論母嬰相關議題。趙靜認為，這檔節目除了給媽媽們提供科學育兒知識，更是在提供一種理解，「在觀看節目的過程中，她們會感覺到自己的境遇是被理解的，也能通過別人的問題來反思自己，從而促進家庭內部的溝通。」

電視節目面對的觀眾大多已經進入母親的角色，母嬰自然成為了最受關注的類型。而在以90後為主要受眾的網生節目中，情感是主流議題。蘭渡文化製作的《愛in思談》，每期都會針對90後女性關心的情感話題展開討論。在節目製作過程中，90後女性的喜好被放在首位，「研究她們愛看的節目」是節目組的重點功課，為了了解這個群體的笑點和興趣點，《快樂大本營》會被當作範例反覆觀看。此外，節目組還通過在校園中展開的採訪和問卷調研獲取觀眾喜好。

互動性強，男性不缺位

「互動性強」也是女性向節目的一大特點。在趙靜看來，女性更願意分享和傾訴的特性使得這類節目能源源不斷地獲取素材和話題。《拜託了媽媽》的微信公眾號有超過200萬的精準粉絲，專門的新媒體運營團隊會經常跟讀者們溝通交流，「這個團隊里所有的編輯都是媽媽。」去年，新世相和白百何合作了一檔音頻節目《何她說》，講述女人之間的各種故事，這些故事大部分來自於新世相後台一二線城市女性白領們的留言。

雖然是女性向的節目，但從節目本身的嘉賓設置到觀眾，男性都不是缺位的。在《愛in思談》中，一個專門由男性組成的「鮮蔬團」會跟女性嘉賓們一同探討各種情感問題。而《拜託了媽媽》則有30%左右的觀眾是男性，與此同時，隨著「父親的育兒責任」變成社會熱點話題，節目組也開始主動進行類似話題的探討。

女性消費能力促使該類節目存在

女性向節目的發展離不開兩大因素，女性消費文化的興起和女性意識的覺醒。陸婷婷表示，一方面女性自身的收入水平不斷提升，另一方面，女性在家庭和戀愛消費中話語權也越來越大，「戀愛時看什麼電影、去哪玩，結婚了購置各種家庭用品，大多是女性在做決策。」邵世偉指出，隨著當代社會女性意識覺醒和女性社會地位的提升，越來越多的女性開始在職場、生活和情感當中找尋自我認同和價值感，而女性向節目則提供了精神力量和實用的方法論。

沒爆款不怕，因為有買單品牌方

雖然女性向節目的數量持續增加，但這個品類中還沒有誕生出真正的爆款，對此，各家製作方都非常坦然。陸婷婷認為這類節目最初的立意就不是全民節目，與偶像選秀類「受眾以女性為主，但本質上仍然是大眾綜藝」的節目不同。趙靜坦承，「爆款」是每個做節目的人都有過的目標，但經過冷靜地分析後，大家認識到女性向節目的成功應該在於「和觀眾共同成長，進而獲取這個群體的信任感。」而支撐這些製作方們的底氣，恰恰是各種瞄準了女性錢包的品牌方，對於他們來說，已經剔除掉部分男性的女性向節目，反而是更精準的用戶群。

缺乏更細分類型

不過，已經雲集了品牌方和製作方的女性向節目市場，離成熟還有一段距離。目前，國內的女性向節目主要還是局限於美妝、情感、母嬰這幾個大類，但這個垂直品類在國外的成熟市場早已分化出家居、花藝等更加細分的節目類型。雖然國內的社交平台上不乏各式各樣的達人博主，但這些實用型的輸出，並不能完全替代綜藝節目的娛樂功能。陸婷婷指出，目前國內的視頻網站大多還是在移植電視台的內容，細分品類的網生節目還有待完善。

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