網路自製節目的特色與發展趨勢

在信息爆炸、視頻內容無處不在的傳媒時代，網路視頻節目迎來了發展大熱潮。網路自製節目因其低成本、短周期、互動性強等明顯優勢，早已被各大主流視頻網站看好。2011年，優酷出品的《讓夢想飛——中國最牛人》標誌著其自製視頻節目的開端，在中國網路視頻從集納到自製這條路上有著里程碑式的意義。從此，視頻網站自製出品的節目走向光明的未來。

網路自製節目的特色

（一）「內容為王」，創意至上

絕大多數的網路自製節目的時間較短，一般控制在3到40分鐘。如何在最短的時間內，將最好最有意思的內容呈現出來吸引受眾，是網路自製節目的生命線和制勝法寶。而如今，網路節目在外在形式方面還有一定局限，並不是所有的視頻網站公司都能像騰訊、搜狐一樣，配備建立了由多個演播室組成的專業演播室群。同時還能配有靈活的EFP系統，以便於外出搭建移動演播室進行節目的直播，並且擁有大規模專業的後期團隊進行欄目包裝。

以優酷的《曉說》《邏輯思維》、愛奇藝的《某某某人知道》為代表的漫談式脫口秀節目，僅僅靠著節目內容本身的吸引力、主持人的個人魅力以及豐富的知識閱歷，同樣能夠吸引受眾收看，且養成固定的收看習慣。

最成功的範例就是優酷為高曉松量身打造的《曉說》。該節目以「重文化，輕娛樂」為宗旨，但內容並不空泛，主持人高曉松以詼諧的表情與幽默的言語，談古論今，頗具哲理，內容接地氣又趣味盎然。其播出的第一季就取得了驚人的收視效果：52期節目總播放量達1.6億次，平均單集播放量超過304萬次，評論近30萬條，一舉刷新中國互聯網自製脫口秀節目播放量、訪問增速、關注度等最高紀錄。

（二）多屏互動，邊「做」邊「改」

新媒體環境下的視頻網站，都有著多屏互動的優勢。節目觀眾可以直接在視頻下留言、評論，也可通過微博、微信提出對節目內容的看法，甚至轉發推廣節目。而節目的製作團隊也會關注網友們的意見，進行大數據調查，並根據他們的想法對節目改進調整。

以搜狐的《大鵬嘚吧嘚》為例，在前年的「抄襲片頭」事件中，大鵬和他的團隊面對大量網友的吐槽、指責和美國知名脫口秀欄目《Conan》的調侃，並沒有逃避責任，而是在節目中跳了段舞來道歉並給予了有力的回應。在引起一段趣聞的同時，也讓這個節目有了更高的知名度，更被網友關注。

不僅如此，網友可以通過互聯網隨時隨地、即時同步地與正在直播的網路自製節目、與其他正在收看節目的觀眾進行互動溝通。如騰訊視頻《夜夜談》《綜藝大爆炸》等節目，運用了動漫愛好者使用的「彈幕」進行觀眾間的即時通話；樂視《Star》中，嘉賓與網友可以進行現場視頻對話，讓網友通過視頻對嘉賓進行提問，把節目的主動權完全交給了觀眾。這樣的雙向互動，滿足了受眾的訴求，也提高了節目的檔次。

（三）名人效應，互利共贏

優酷出品的《老友記》、愛奇藝的《以德服人》、土豆的《哈林哈時尚》、搜狐出品的《騰飛說三國》這幾個具有代表性的為名人量身打造的網路自製節目，已經成為各大視頻門戶網站的招牌節目。

以搜狐的《騰飛說三國》為例，它是該網站專門為有著「史上最牛歷史老師」之稱的袁騰飛打造的節目。該節目開播第一期便有229萬的點擊瀏覽，並一直保持熱度不斷。另一個靠名人效應安身立命，由優酷出品的網路自製節目《明星說》，亮點是名人嘉賓接受訪談的畫面。其短短數十分鐘的訪談，點擊率卻能輕鬆達到兩百萬，可見名人效應對網路自製節目的影響之大。另一方面，這些節目通過視頻網站平台的大力推廣，讓更多受眾通過收看節目認識了他們並不了解的名人，做客嘉賓也達到了宣傳的目的，從而形成了一種互利共贏的良性循環。

（四）網台聯播，逆襲電視

視頻網站建立之初，是以購買各大影視劇、電視台綜藝節目為支撐，集納網友自製視頻的形態存在的。經過近幾年新媒體的影響，視頻網站的發展有目共睹。如湖南衛視的《爸爸去哪兒》，在電視收視率爆表的同時，這檔節目在各大網站的點擊率也驚天動地：優酷3.8億、騰訊2.4億、愛奇藝1.5億、樂視1.1億、土豆0.4億、搜狐1.5億、pptv0.9億。視頻網站改變了人們收看電視節目的傳統習慣，讓受眾在選擇電視節目上佔盡了主動權和選擇權。

2012年7月，優酷出品的《曉說》第一季收視率驚人，上線24小時便突破百萬點擊，同年9月便登陸浙江衛視，實現了網路自製節目逆襲電視市場的首例。2014年，優酷出品的戶外真人秀節目《侶行》在網路上反響強烈，央視、騰訊等各大媒體爭相報道。隨後，《侶行》劇場版在央視一套黃金時間播出，讓更多人觀看到了「中國人可以走得更有個性」。

（五）包羅萬象，百花齊放

網路自製節目受到新媒體環境的影響，變得更加包容，涉及的領域也五花八門，內容更是包羅萬象。

像優酷出品的自製節目《曉說》與《羅輯思維》，是高曉松和羅振宇這兩位業內公認的精英憑藉著他們豐厚的閱歷、幽默風趣的口才，以及生動靈活的敘述，講解著各種不固定的熱點話題。

以《邏輯思維》開播以來的14期節目為例，羅振宇不僅會講述「崇禎之死」「魏忠賢的道德」「為李鴻章翻案」等歷史熱點人物的故事，還會關注「壟斷」「隱私」「男人女人」等社會問題，以及「美國議會制」「阿根廷為什麼哭泣」「倭寇真相」等地理政治相關的知識。在節目中，他引經據典、旁徵博引、聯繫實際、講述經歷、調侃幽默，無所不談。話題內容如此分散，使得節目不再需要考慮受眾的固定年齡段或興趣點，給了觀眾主動選擇的權力。節目組也會根據觀眾的互動留言，進行節目調整，並依據更多觀眾關注的興趣點，作為接下來的節目內容，以此形成受眾收視的良性循環。

這種多方面多素材的網路自製節目層出不窮，節目的內容更是星羅棋布般分散在人們生活的各個角落。由於網路自製節目更貼近受眾的生活，特別容易被受眾接受。因為這些節目本身就是一種生活態度，是生活的寫照。

網路自製節目未來發展趨勢

（一）獨立自主，「軟硬」兼施

網路自製節目在不斷發展的同時，視頻網站也開始摩拳擦掌準備「大動作」。如愛奇藝推出《直播+點播+互動》節目，融合了「愛奇藝機頂盒」與「愛奇藝電視」節目，在視頻接收端的硬體上下功夫，試圖搶佔市場先機。

再以樂視網為例，它在豐富自身網站建設，開發更多的網路自製節目同時，推出「樂視超級電視」。這種區別於傳統上網電視的超級電視，更加註重互聯網的營銷，以「電視機收入+內容收入+應用分成+終端廣告」為理念。消費者購買「樂視超級電視」的同時，也購買了樂視的視頻節目，使得樂視視頻接收端具備了「pc、pad、超級電視、樂視視頻客戶端」四頻播出的火力全開。這樣便做到了「制播一體化」，完全獨立於傳統電視，不再受傳統電視的束縛，形成了嶄新的網路視頻製作和收看局面。

（二）見縫插針，鋪天蓋地

1.隨時出現的「硬廣告」。新媒體環境下的網路自製節目，可以說是在開發一切網路資源，利用一切必要時機插播廣告以謀取廣告收入。所有國內主流視頻網站，都會在播放視頻前插播30秒至1分鐘時間的廣告，在視頻暫停時也會插播廣告畫面。如此頻繁出現且躲不過的廣告，使得產品的營銷效果顯著。視頻網站廣告收入頗豐，形成良好的媒體營銷產業循環，而這種插播廣告的趨勢只會愈演愈烈。

2.注重營銷，推廣到位。網路自製劇《屌絲男士》之所以紅透半邊天，有一半功勞取決於搜狐視頻的營銷策略和推廣手段。這個節目貼近受眾生活，靠「屌絲」為噱頭吸引受眾眼球的同時，搜狐視頻主頁與《大鵬嘚吧嘚》節目，還有搜狐微博、微信、客戶端都進行著「立體化」「無差別」的廣告宣傳轟炸。也正是因為節目品質優異又推廣到位，《屌絲男士》出現在了更多的新媒體接收端，例如商場店鋪的休閑電視、公交車的車載電視等，並實現了口口相傳，「不看就OUT」的爆炸式低成本推廣。

3.掛到首頁，抓取亮點。掛到首頁，也成了很多網路自製節目提高曝光率的重要手段。因為門戶網站的龐大訪問量和影響力，使一些新生的網路自製節目需要在視頻網站的門戶網頁曝光宣傳。例如騰訊、搜狐首頁，都會將網站視頻部自製節目的鏈接以視頻截圖的形式出現在首頁。一般截圖都會抓取亮點，從而得到點擊訪問，曝光節目。而這種視頻截圖因其直觀性和趣味性，在未來的網站首頁會佔據更大更重要的版面位置。

（作者均系解放軍南京政治學院新聞系碩士研究生）

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