智能音箱新勢力（下）：國內焦灼戰局的鋒銳破策

編者按：本文來自於微信公眾號 「鄒大濕」（微信公眾號：zou-dashi）， 動點科技經授權發布。

近期，國內音箱領域動作頻頻，態勢焦灼：

• 2 月 1 日，蘇寧小 Biu 音箱在蘇寧上線，售價 299，正在預購中；
• 3 月 6 日，騰訊 Qrobot 經過數月的用戶邀請測試後，正式在京東開賣，售價 2799；
• 3 月 6 日，百度對外宣布成立「智能生活事業群組」，渡鴉 Raven H 音箱已經可以現貨銷售，售價 1699；
• 3 月 7 日，天貓精靈的迷你版 M1 將在零點開售，售價 299；

2018 開年以來，國內音箱格局，不太平。

在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國際智能音箱格局和 Echo Show 的發展歷程。Echo show 以百萬的銷量，證實了屏幕化的趨勢，洶湧不可擋。這一篇，重點討論國內音箱格局的對策和破策。

一、前言：決策台上的尖銳對策

關於國內音箱的分析，之前在百度發布渡鴉音箱時寫過一篇。本意都是中立分析，無心也無力做輿論口碑引導。這篇也一樣，對事不對人，尖銳深刻。很多時候，觀點尖銳了，就很難顧及感情和感受。

但畢竟，商業就是殘酷的。敵軍大兵壓境，誰在帳前跟你吳儂軟語！

這是一篇決策台上的體系化的商戰對策書，不是街邊茶館的八卦爭論。我將會從謀兵、破鋒和攻防策三部分，對國內格局做一個全案分析。

國內 IOT 之戰怎麼打？究竟能不能賦能友商，調動生態聯盟去打？

對於智能音箱來說，不能。絕對不能。

我們在之前文章中，公布了兩組組數據。一個是美國亞馬遜 Echo 和 Google home 的的市場份額。第二個是細分品類的份額。之前我們提到了，Echo show 在 2017 年數據很耀眼，是亞馬遜 Echo 陣營的第三勢力。

但仔細想一想，為什麼沒有微軟 Cortana，或許微軟沒怎麼推吧，不在裡面很正常。為什麼沒有亞馬遜和谷歌的海量盟軍？比如 Anker 的 Eufy Genie 小音箱，售價 34.9 美金，搭載 Alexa，售價比 Dot 還便宜。還有問問的音箱、索尼的音箱呢，海量的盟軍哪裡去了？他們只有 6% 的市場份額？

關鍵戰場上，亞馬遜和谷歌交戰正酣，再龐大的盟軍陣營，也抵不過嫡系親兵！

我們再往下思考一層，為什麼海量的盟軍音箱，依然敵不過谷歌、亞馬遜的嫡系部隊？

站在用戶角度，Eufy Genie 現在還不能向 dot 一樣支持 Echo 之間的通話；產品體驗依然是 Echo 自家產品體驗最好，況且促銷時，Dot 和 Echo 都很便宜，沒有必要買第三方音箱。

站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰陣，是因為自己親歷戰陣，身當矢石，才能最大程度調度資源，確保戰局成敗。試問貼著成本促銷這件事，哪個友商願做？還有一點，亞馬遜和谷歌，必須在一線了解用戶的數據和需求。整個智能音箱背後，是智能家庭生態。我們在 Echo show 的發展歷程這篇文章中，提到 Echo show 不是拍腦門靈光一現的產物。它是有實際的產品參照，有實際的用戶反饋的，有先前產品做產品立基。

如果這些數據和反饋，亞馬遜谷歌都得通過第三方友商獲得，那整場音箱戰，不用打了！永遠追隨和模仿，被帶節奏，那這場戰局中，必輸無疑。

所以，我們看回國內。如果沒有嫡系靠譜的自家音箱，百度和騰訊，都別想染指國內家居生態。（Raven 音箱不靠譜，分析見 【鄒大濕】冷眼旁觀百度音箱 Raven H，是巨頭亂斗，還是邊緣角色）

戰局很明朗，戰機很短暫。只有半年時間。百度和騰訊沒有自家靠譜的音箱，小米和阿里演化的音箱產品生態，將會徹底關上國內戰局的大門。

下半年的戰局，將會由 17 年的單品競爭演化成矩陣生態競爭，新人再入場，神仙難救。

有人說，你這不對啊，蘋果不是隔了這麼久才推出 HomePod 並成功破局了嗎？

蘋果是硬體企業，BAT 哪家有蘋果的硬體生態，可以用閉環策略，來抵抗敵軍亂戰？

如果你相信老三也能生存，那一個觸達靈魂的追問，誰會淪為國內的 Cortana？

國內戰局，單品音箱的作戰時機只有半年。要麼進，要麼棄。

每個企業有不同戰略考慮。音箱戰不入局也是有可能的。但是真打算打這一場戰。那總得有真刀真槍的硬功夫吧。在宣講會、在合作會上做再多的宣傳，都是紙面上的。工作要看結果，戰爭要看結局。

這場戰，主要看兩點，一個是銷量，一個是真實滲透率。違背這兩個作戰目標的行動，都是浪費時間。

我們看回國內這些發布會。百度在 CES 發布了小魚在家屏幕音箱、智能音箱燈、智能投影吸頂燈三款產品。在 17 年發布會，還發布了 Raven R 情感機器人、Ravan Q 家居車。騰訊 18 年初的發布會，也有屏幕音箱親見 M10；17 年的發布會也有機器人，如華碩 Zenbo 機器人和 Qrobot alpha 人形機器人。

所以，是兩家在屏幕音箱和家庭機器人領域爭相鬥艷，態勢犬牙交錯嗎。不，都是在蜻蜓點水，無關痛癢。

屏幕音箱非自己做不能成功（具體在第後文做闡述）。Raven 系列的異形機器人、高價的人形機器人、智能燈這些，能有多少實際應用？據說各家的程序員都是通宵達旦，連續作戰。好鋼要用在刀刃上。不能走量，不能滲透，就算是找龍頭品牌合作，也只是走秀，只是自嗨，對戰局無益。

有人問我怎麼評價蘇寧小 Biu 音箱？BATM 之外的新攪局者嗎？產品目前還在預售，尚無準確反饋。但音箱之戰，破局的先決條件 ，是很明確的。蘇寧或者其他進入者，可以做個自我衡量。那就是：軟體+硬體+商業運作一體化。

只要整個戰局的頭部競爭者，啟動硬軟體和商業化的全局戰，後來者搶一杯羹是很難的。

破局的產品需要優秀的軟體體驗、過硬的硬體性能，外加強勢的商業化運作。不是簡簡單單合作聯盟或者低價就可以的。就像我上面舉的 Anker 出品的 Eufy Genie 為例，就算是搭載 alexa，就算是價格低，那又能怎樣？國內的話，叮咚音箱，不也是如此嗎？

全局戰，軟硬體商業化，缺一不可！

智能音箱是智能家庭入口，不是蘇寧網站的流量的入口。不能本末倒置。

蘇寧如果不能走生態小割據，孤立的一個音箱據點，遲早會被天貓大軍碾碎。

怎麼評價騰訊售價 2799 的 Qrobot 機器人?

如果不論渡鴉的形態和交互，高端音箱入局的策略是可取？

這兩個問題，背後都是一個問題。產品要選擇什麼方式和切入點進入戰場。是小米天貓這種低價，還是蘋果 HomePod 這種旗艦？

對於低價，某些陣營表態說：不仁道啊！

就拿我們尊敬的大疆為例，15 年、16 年藉助高性能和低價格的特點，拖垮了國內競爭者和 Gopro 的無人機團隊。

低價，是該尊敬，還是貶低？

這裡是商業決策台，是敵前參謀部。炮火隆隆，戰鬥殘酷，幾百萬、幾千萬資源投下去，誰來負責憐憫？誰為負責戰局？

商戰博弈，低價也是策略。沒什麼道德不道德的。

真正的強者策略，就算敵軍滿城焦土，全民巷戰，也要贏。

說以你的意思是音箱入局要低價了？那蘋果怎麼說？

不是。價格不是核心要素，確定入局的方式，只有一個標準，就是達成預期。

現有市場格局是什麼，新進入者能達到破局預期嗎？一般來說，入局方式可以劃分為如下兩種：

亞馬遜的 2014 年底推 Echo，2017 年推 Echo show，都是在探索和開拓新邊疆。這類產品的價格特點也很明顯，價格會略高。Echo 179 美金，Echo show 229 美金。價格背後，是為了在合理價格區間內，絕對達到消費者預期。因為創新產品市場風險大，如果 Echo 一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質。通過較高售價提高一定的門檻，確保逾越大眾預期，是正確的選擇。所以，可以預見，Echo show 的低價版，遲早也會推出。探索邊疆的反面案例，是若琪的一代音箱，造型奇特價格太高，對平民化的 2 代沒有幫助的作用。

像 Google home，蘋果的 HomePod，國內的音箱後來者，都不存在探索邊疆的使命。音箱是成熟市場。沒有探索破局者的光環，誰來支付溢價？所以 Google home 售價比 Echo 要低。售價如果一樣，為什麼不買領導者？

那 HomePod 為什麼這麼貴？沒有人會嚴肅地把 HomePod 和 Echo、Google home 對比。HomePod 對標的是 Google home max。國外 TechInsights 對 HomePod 做過成本測算， 349 美元零售價，成本 216 美元，毛利潤為 要比 Google home 和 Echo 還要低。

既然是搶奪市場，別人搶佔在先，不對自己狠一點，怎麼行？

所以，回到章節前面的兩個問題，就是 Raven H 靠譜設計，1699 的售價，也是沒法染指國內市場。

這個問題對騰訊的 Qrobot 來說，也是一樣。Qrobot 不是業內第一款家庭機器人。整個家庭機器人市場，從 2016 年開始就已經開始廝殺了。

我們從圖中的數據來看。整個智能音箱基本是兩大錨定點。一個是千元以下，無媒體顯示屏，以巴巴騰、阿爾法蛋為代表。一個是有媒體顯示屏，以 how are you 為典型代表。小帥機器人之所以能在 2800 的價位上，銷量破千，是因為它在電視廣告上投放了大量略顯反智的廣告，不值得借鑒。Qrobot 在一個成熟市場，以 2799 的高位入局，本身是很危險的一招。一方面，2799 不是主流銷量價位。其次，就算是阿爾法蛋，爆款單品也就年 30 萬量級。在下半年的音箱全局戰中，這個市場會被百萬千萬的音箱市場高維覆蓋。

目前看來，Qrobot 是騰訊陣營一個高價孤立點。這個點，既是訊飛淘雲的地盤，也有敵系音箱虎視眈眈。

一旦音箱單品戰，演化成音箱陣營生態戰，後來人要通過單點爆款入局，幾乎不可能。對於整個戰局，合理的對策是如下三個步驟：

1. 以高濃度高滲透的音箱爆款破局；
2. 以屏幕化產品為生態羽翼；搶跑演化新產品，強化生態；
3. 對細分的兒童市場進行高緯碾壓滲透。

整個智能家庭的生態，需要有一個爆款音箱作為破局者。其次才是屏幕化音箱。親見和小魚在家，都不會成功。一是非巨頭親兵，其次是沒有帶頭的破局大哥。自身孤立的一個屏幕音箱，是無法撐起整個家庭生態。我們之前分析過 Echo show，銷量百萬，Echo 系列銷量千萬。Echo show 是 Echo 的補充，是 Echo 陣營的羽翼。沒有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個據點是很薄弱的，不堪一擊。

其次，國內的兒童市場，很明顯差異於歐美市場。亞馬遜和谷歌是到 2017 年，才開始做兒童的技能。但早在智能音箱在美國興起的 2016 年，國內語音技術，就以智能早教機的形態，向國內家庭滲透。國內的兒童機器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個看得到，摸得清、需求可見的細分市場。小愛同學與其選一個不沾邊的二次元形態，還不如選一個兒童喜歡的形象 IP。 智能音箱從大眾用戶向細分用戶滲透，是全局生態戰的必然演化。

從單品戰到生態戰，這是國內格局發展的必然規律。遺失戰機，神仙難救。

如上，就是智能音箱新勢力的全系列。保持尖銳，對事不對人，承蒙各位厚愛。如果喜歡，歡迎小範圍分享。

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