大潤發計劃年底前完成新零售改造

大潤發的母公司高鑫零售計劃2018年年底前完成全部門店的新零售改造，這對於在全國擁有460多家大賣場的零售集團而言是一個並不太容易的龐大工程。

該計劃於高鑫零售(06808.HK)本周發布的2017年年報所披露。2017年全年該公司營業額同比上漲1.9%，利潤漲了14.9%，這個增速對於傳統大賣場不算低。由於阿里巴巴在去年11月才併購入主，很難說阿里為這個增速帶來了什麼立竿見影的效果，但門店數字化改造的受益最終會作用在業績上。

正值「三八」節，圍繞女性消費的「她經濟」被互聯網和零售業追捧。作為大潤發與阿里新零售貨品改造的一部分，天貓部分高端美妝已經進駐全國100多家大潤發，並享有專屬貨架。大潤發的相關App也開始接受在線訂單，並提供3公里範圍內一小時送達服務，近期還將進駐手機淘寶擴大引流。

去年以來，阿里、騰訊、京東圍繞線下商業開啟瘋狂的「買買買競賽」，儘管今年這一現象仍會繼續，但業內會迅速進入比拼零售業深度整合、向線下要效率的階段。

客群重合度僅10%

記者最近在大潤發超市看到，美妝貨架增設了一個「天貓金妝獎專區」，歐萊雅唇膏、Olay 精華液、施華蔻洗漱套裝等化妝品被搬上貨架。天貓方面統計，這個專區新增了近百款化妝品。所謂「金妝獎」是天貓本周聯合雅詩蘭黛等眾多國內外美妝品牌舉行的一次行業盛會，日本美妝榜單Cosme也設立展台，欲拓寬日本化妝品的入華通道。

據高鑫零售年報披露，大潤發線上線下客群的重疊度僅為15%，說明平時逛超市的中年主力軍很少使用它的App。

另據國際諮詢公司Kantar的一項調查，在快消品領域，高鑫零售（主要統計大潤發和歐尚）的消費者與天貓消費者的重合度只有10%，可見像美妝快消品在超市和百貨商場內專櫃兩種渠道的消費客群差異很大。

這組數據意味著大潤發與阿里在客群整合上的巨大空間，也有不小難度。圍繞場景的技術改造是為吸引更多年輕消費者進入大賣場購物，比如天貓與銀泰嘗試的智慧母嬰室，為女性消費者提供補妝、給嬰兒換尿布等多種需求，它即將進入大潤發。在天貓金妝獎上展示的具有虛擬試妝效果的設備也可能進場。這些新場景將對改變線下的客群結構發揮一定作用。

但消費者的訴求最終會落在商品上，大潤發的貨品改造是其新零售升級的重要部分。大潤發新增美妝品牌背後涉及天貓的供應鏈體系，此前這套體系還將天貓超市的部分「網紅」商品搬上大潤發的貨架，並參考大賣場周邊範圍內的消費者網購偏好數據來規劃選品，其中三成以上來自境外快消品牌。

亞馬遜去年收購Whole Foods後，馬上將Echo智能音箱搬上了超市入口處的貨架，是因為亞馬遜認為Echo的用戶與Whole Foods的客群具有交叉性，都屬於比較追求品質的城市中產。相比，天貓與大潤發的客群差異要比亞馬遜和Whole Foods之間更明顯。但大潤發的SKU要多得多，這留給天貓很大的貨品改造餘地。

現階段的新零售貨品改造集中在快消品，是因為這些商品的供應鏈標準化程度更高，易於控貨；且消費頻次高，SKU更豐富，易於在消費者端形成新購買方式的認知。相比，其他品類缺乏這些優勢。

大潤發也做配送

根據大潤發與阿里的新零售改造計劃，除了數據共享、供應鏈進駐、系統及POS硬體之外，配送將是很重要的一環，是對傳統大賣場銷售外延的拓展。

從改造思路與跡象上看，大潤發很可能在借鑒盒馬的3公里生活圈案例。目前，大潤發已上線了「大潤發優鮮」App，以提供生鮮、乳製品、烘焙食品、肉類、快消品為主。去年第一家上線該App的大潤發上海楊浦店已經掛上了懸掛鏈系統，用於揀貨與商品傳送，節省App在線訂單的備貨時間。這些嘗試均類似於擴張中的盒馬鮮生。

高鑫零售年報引用去年12月份的數據稱，大潤發楊浦店每天的在線訂單數超過1000筆，其中生鮮類佔比超過一半。「大潤發優鮮」App目前擁有33萬活躍會員（註冊用戶約100萬），每位會員每月的購買頻次超過4次。參考盒馬的思路，大潤發現在想進一步提升App下載量與在線訂單規模，但起步階段與盒馬相比還有不小差距。

一位零售圈內資深人士對第一財經記者說，現在新零售的推進讓商業地產變得很緊俏，像現在北京四環內已經很難再找到開新門店的空間，各家只能等原有的商業場地租賃合同到期後及時擠進去簽約並進駐。

在這種局面下，大潤發原有的400多家門店本身就可作為新零售配送的起點。盒馬創始人侯毅最近在社交媒體上稱，這種去中心化的物流體系代表未來趨勢，每個門店都用作倉庫，靠近消費者。目前，與菜鳥合作的屈臣氏也在嘗試這種模式，上海、杭州、廣州等地的消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單後，菜鳥會根據後台地址庫自動分配給最近的門店發貨。此外像海瀾之家有意接受美團外賣提供配送服務，也屬於這種模式範疇。

這種模式做起來後可能面臨的一個挑戰是末端配送隊伍的供給與成本問題。這讓人聯想到最近阿里巴巴將對餓了么展開的全資收購動作。儘管尚未得到官方證實，但從接近人士處了解到的消息是，未來不排除餓了么為阿里的線下零售業態提供配送服務，比如盒馬。即便大潤發的在線訂單形成規模，餓了么的配送團隊也可能為它提供資源保障。

天貓的變化

整體看，大潤發賣場改造只是新零售變革的其中一個業態，快消品、化妝品這些領域表現出更強烈的新零售意願，除了這些標準化商品便於配送外，還和背後品牌商的互聯網轉型意識有關。

拿化妝品為例，當年「淘寶商城」時期，法國LVMH集團旗下一款彩妝品牌Benefit曾進駐淘寶商城，但運營半年後被總部叫停了。當時外國品牌商的思維方式還比較遠離互聯網。但現在，在網上銷售化妝品已經是再自然不過的思維方式。不久前，LVMH集團旗下的紀梵希進駐天貓，僅半天時間就打破了天貓美妝新店開業的銷售紀錄，並為旗艦店帶來了70萬粉絲。

記者採訪中發現，如今美妝行業人士很少單純去談論渠道了。對於品牌方來說，把化妝品放到網上賣，並不是只增加了一個渠道，而是貼近了品牌的粉絲，能與他們進行在線互動、收集反饋、維護會員，甚至利用用戶數據做新品研發，以及為新品首發聚勢。背後是對「人」的運營。

天貓新任總裁靖捷本周在接受第一財經記者採訪時說，品牌商現在關注的不是通過一個新渠道把貨賣出去了，而是關心賣出去的方式是什麼，運營的效率有沒有提升，觸達的是哪類消費者，拉來新客後怎麼留住他們。這是新零售的本質問題，也是天貓希望給品牌商帶來的價值。

也可以說，是各行業品牌商的訴求變化催生了新零售思維，導致一系列的商業變化。

拿買口紅舉例，傳統試妝方式是在線下專櫃前，一手攥著濕紙巾，一手在嘴唇上試。現在有了虛擬試妝鏡，在你拿不準哪個色系更適合自己時，可以先在虛擬端試試，現在這個技術被用於手機端，相當於也為網購用戶降低了試錯風險。天貓的新零售看似是作用在超市、百貨商場這些場景上，實際上背後是與各垂直類目下的品牌方的訴求對接。

這種外部需求的變遷也會作用到天貓平台內部，引發後者的組織架構調整。傳統行業出身的靖捷在擔任天貓總裁後正在做這件事。他說，以前和天貓「小二」打交道的可能是品牌方的一個電商部門負責人，現在換成了品牌方CEO，天貓給到對方的就不能只是營銷方案，而是一個集合了品牌運營、流量運營、線上線下用戶維繫、數據分享、整合營銷的一攬子方案。

責編：彭海斌

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