何天平：直播答題「狂歡」背後——從國外經驗到現實反思
2018年伊始，一場依託於直播答題形態的「撒幣遊戲」悄然走熱社交網路，藉助知識競答的文化傳統和移動社交的助推迅速引發大眾關注象。本文通過考察直播答題這一文化現象在國內外的應用狀況與變遷軌跡，對知識競答在當下的表現進行批判反思，試圖為其轉型發展提供一定啟示。
作者簡介
何天平：中國人民大學新聞學院廣播電視學博士研究生
本文刊於《新聞與寫作》2018年第3期
一、「撒幣遊戲」：知識競答的「新瓶舊酒」
2018年伊始，一場「撒幣遊戲」悄然走熱社交網路，直播答題這一互動模式在移動端不斷升溫，引發大量行業資本湧入。直播答題，主要指通過參與（移動）互聯網在線問答的方式贏取相應比例的獎池獎金，普通用戶可在較低的參與門檻下藉由泛知識競答的方式獲取變現可能性，「全民答題」的文化現象成為現實。
復盤這一「撒幣遊戲」的布局歷程可見，2017年年末亮相的「沖頂大會」app率先打開直播答題的局面，上線兩天迅速累積近40萬用戶，知識競答形態成為移動應用開發的新入口。短短几天，各直播平台相繼推出類似的直播答題應用，例如，今日頭條旗下西瓜視頻的「百萬英雄」、映客直播的「芝士超人」、一直播的「黃金十秒」、花椒和360快視頻聯合推出的「百萬贏家」等，各大科技公司紛紛入局，在市場角力之間快速提升規模和體量，僅用一周時間實現每場答題獎金由萬元級到百萬元級的轉變。「重金之下，像素級的產品複製也沒能影響玩家的熱情，玩家與商家的『車輪戰』同時開啟」，其背後深嵌的資本邏輯進一步助推全民知識競答熱潮。
經由一個月的發展，新一輪「玩家」登場。較之初期以網路直播平台主導推出的原生直播答題平台，近期，網易、百度、UC等大型互聯網平台則紛紛切入輕量級直播答題應用，依託於其旗下的短視頻平台、客戶端、小程序等實現答題功能的「浮動」呈現，典型代表有「網易大贏家」、好看視頻等。此後，這一現象又延伸至包括主流媒體、垂直媒體、自媒體等在內的移動互聯網端，直播答題獲得更廣泛的應用場景。相關數據顯示，當前國內的直播答題平台已累計「撒幣」過億元，且答題場次、獎金額度仍在持續增量。
在不到兩個月的時間內，直播答題已形成多次迭代，並在資本和文化的雙向作用下維繫相當的傳播熱度。但事實上，知識競答這一形態無論在國內外的傳媒環境中都不是今天才有的文化產物，與此同時，2018年開年湧現的諸種新生直播答題產品也在形態上大同小異：每場12道競答題，每道題有10秒作答時間，題目類型覆蓋各知識領域，若能答對所有題目即能與其他答對的用戶共同「瓜分」獎池內所有獎金。競答過程由主持人（主播）串講，用戶可通過邀請好友參加等方式獲得答題復活機會。能夠看到，知識競答的底色並沒有在此次「撒幣」熱潮中被解構，直播答題以「新瓶」裝「舊酒」，真正引發人們關注的並非是答題這一動作本身，而是在高額的獎金池、富於懸念的競技過程、全民參與的社交訴求等諸種傳播形式交織作用下的獨特體驗，讓每一個參與者「用自己累積的知識賺錢」的想像得以直接落地。
二、緣起於國外：實踐與經驗
發軔於2018年的直播答題「狂歡」，並非僅僅是「中國特色」。若是考察全球電視節目史，便能發現這樣的直播答題形態最早源於一檔英國獨立電視台（ITV）製作的益智問答節目《Who Wants to Be a Millionaire》（《百萬富翁》）。節目首播於1998年，參賽者需連續地正確回答15道選擇題方可獲得100萬獎金（當地貨幣）。因其造就了無數個平民百萬富翁，被視作「一個娛樂時代的神話」的《百萬富翁》成為電視競答節目史上具有開創性的一例，隨後被世界範圍內50餘個國家和地區引進版權並製作當地版本。僅在美國，「該節目開辦2年時就已成為最盈利的電視節目，帶來約10億美元的進帳，為電視台擴大的影響更難以用金錢來估計」。
可以看到，眼下風靡一時的直播答題產品在二十年前就有了「電視」的雛形，可理解為移動版的《百萬富翁》。進一步而言，知識競答的媒介呈現早已不是新鮮事，在《百萬富翁》之後，各類益智答題遊戲的電視化探索從未停歇。今天的直播答題，究其本質便是將這種「遊戲機制」移植到互聯網直播平台上，因其大幅降低用戶參與門檻，更多人從「觀眾」成為「選手」，進一步擴大了知識競答的傳播面向。
與此同時，當前正值移動端勃興的知識競答，亦屬於一種海外舶來品。2017年8月，一款名為HQ – Live Trivia Game Show（以下簡稱HQ）的益智問答互動直播遊戲在美國上線，率先將傳統的知識競答模式進行互聯網化改造。截至2017年12月，這款直播答題應用位居App Store美國總榜最高第23位、遊戲榜最高第5位，直播房間同時在線人數最高達40萬人次，單場獎金池總額1萬美元獎勵。伴隨主控這一平台的初創科技公司不斷壯大，在一系列的投融資行為之後，其對知識競答的資本投入規模還在不斷走高。
一個人的「直播間」、短平快的益智問答、巨額現金大獎、每日固定時間開播，構成HQ發展知識經濟的關鍵線索，也搭建起了供以直播答題繼續迭代發展的基礎要素結構。中國市場中以「沖頂大會」等為代表的直播答題應用，皆脫胎於HQ這一「母體」，知識競答在直播+移動端助力下形成的突圍，也大多源自於此款應用的嘗試與探索。
以網路直播為例，HQ最早將原本存在於電視競答中的「主持人」角色置換為「主播」角色，成功「培養」出一位「問答老爹」（Quiz Daddy）的平民偶像；開創了用邀請碼邀請好友進入應用即可獲得「額外生命」的社交獎勵機制，最終使得知識競答在移動端的運用區別於在電視端的表達，強化了用戶參與的情感體驗，並開拓出知識經濟的另一種面貌——互動也是一種變現方式。上述兩種特點皆在今天的中國答題直播潮流中得到體現，例如各平台紛紛邀請明星、名人擔綱問答「主播」，藉此拉動用戶流量；又如憑藉邀請碼獲得「復活卡」，提升競答容錯率等。
三、國內發展路徑：從電視到網路
國內對知識競答的推動也有相似的路徑，但相比國外起步晚、發展慢，並在諸種創新探索中稍顯滯後，總體呈現出從電視到網路的基本發展脈絡，然而相對離散、尚不構成規模和體系，因而也未及國外同類文化產品的成熟度。
最先進入大眾視野的競答節目是2000年播出的以《三星智力快車》、《開心辭典》等為代表的益智答題節目，這些節目「重視知識普及，是對電視課堂的樣式延展與創新，具有明顯的文化教育功能」。尤其是藉助「一人努力、全家開心」的口號和豐富誘人的「家庭夢想」禮品引發人們廣泛關注的《開心辭典》，在主持人王小丫具有代表性的反問句「你確定嗎？」中，緊張而刺激的電視知識競答逐漸為觀眾所喜愛。
在互動形式上較早形成變化的是1999年播出的《幸運52》，通過構建「幸運闖關」和「幸運擂台」兩大環節為國人參與電視文化傳播提供了新鮮的視角和方式；2012年播出的《一站到底》是近年來中國電視熒屏中具有持續影響力的一檔知識競答節目，守擂和攻擂的賽製為限定時間內的「PK」創造了更多懸念感。
傳統的知識競答電視節目一度火熱，一方面源於觀眾通過對電視答題的接觸與觀看能夠擴展視野、增長見識，另一方面，在電視還有力維繫著「客廳文化」的階段，與家人一同觀看節目並參與競答，能夠從中獲取集中的情感體驗。
伴隨新媒體的異軍突起，在線直播答題的形式在此前電視競答的基礎上更進一步，尤其在答題的互動性方面有新的突破。2012年，一檔名為《好好學習》的互動答題直播節目亮相，成為最先整合電視直播+網路實時互動兩種渠道的知識競答形態探索。有學者認為，這檔節目是國內直播答題的開端，但囿於彼時尚不成熟的技術手段（環境）與用戶習慣，節目並未形成太大的影響力。但經由若干年的發展，今天的在線直播技術已經能夠解決跨屏實時互動的問題，並獲得作為一種獨立的媒介形態進行內容再現的潛質。同時，在新媒體環境多年的浸潤之下，諸如直播等新媒體接觸行為也已經養成穩定的用戶習慣，知識競答在新環境下的發展有了相對穩固的植根土壤，這便能夠解釋2018年開年的「撒幣遊戲」一時炙手可熱的緣起。
可以說，當前的直播答題即是在電視競答傳統上發揮互聯網優勢所形成的傳播形態突破。《開心辭典》導演劉正舉指出，過去的新媒體平台多以「話題性」取勝，如網綜與電視綜藝的分野基本落實在內容呈現層面，但播出與互動方式並沒有太大不同（如錄播的傳統），但今天的直播正在互聯網端打開新的局面，這為許多在傳統電視時代頗受歡迎的內容形態提供了再造基礎。「直播從廣播電視到桌面互聯網再到移動互聯網，從觀看到展示再到社交，逐步實現小型化、個性化和主動化的特徵轉變。」交互性、趣味性、用戶黏性等當下移動直播的特點，為其以更低的獲客成本豐富內容呈現創造了豐富的空間。除此之外，知識競答雖是「舊酒」，但藉助充分的社交傳播想像力，網路直播成為它的「新瓶」，滾雪球式地吸引一批批用戶捲入其中。知識競答自帶的博彩屬性與網路直播對受眾參與定的調動，儼然構成今天的直播答題重回大眾視野的現實基礎，從電視到網路，這一文化現象也表現出構築新的傳播空間的充分潛質。
四、「以知識之名」：直播答題的困境與突圍
然而，除了應當看到「狂歡」背後新的傳播環境形塑新的傳播方式的可能性，我們也需有更進一步的審慎觀察與反思。直播答題成為一個階段以來的群體式文化行動，並不意味著文化傳播得以真正落地。至少就當前的發展狀況可以管窺，「知識改變命運」僅僅是趨於流行化的知識競答在分取互聯網傳播紅利的同時所形成的一種想像性生產。換言之，這一媒介現象假借知識之名，實則深度浸潤於資本邏輯，反而會因文化主體性的全面離散而逐步走向一場「沒有文化的文化狂歡」。
心理學視域下的「心流體驗」（Flow Experience）效應可側面印證當前「撒幣遊戲」的短期爆髮式增長現象。心流體驗意指「人們在完全投入一項活動中時所感受到的整體感覺（the holistic sensation）」，當人們進入直播答題這樣一種共同體驗模式後，所有不相關的知覺被過濾，進而形成一種乏於自我意識的愉悅感受和「最佳體驗」。當微信朋友圈裡曬「戰績」的人越來越多，分取獎金的機會越來越大，打開直播答題平台的頻率越來越高，但容易被忽略的是，直播答題自始至終都面臨著一個關鍵拷問——「知識並非核心，更多作為實現某種商業目的和全民娛樂的工具，是一種被放大的噱頭」。與此同時，一系列直播答題中出現的負面狀況也使得這一種現實迷思被放大：「偽知識」題目設計、答案設置錯誤、在線人數與獎金分紅不均引發質疑、直播平台的信息安全管理存在漏洞……都側面反應出漸趨功利化的知識生產，逐步背離著知識競答的本意。
在「短期狀況」之後，直播答題如何進入常態、有序的發展？本文認為，直播答題作為一種獨立的媒介內容品類繼續前行的可能性微弱，尤其在新媒體高速迭代進階的當下，互聯網產品的留存率高低面臨著多種因素的角力。直播答題作為一種新的知識競答手段，憑藉強交互、獲客成本低、商業植入效果佳等特點獲得人們的關注，但值得注意的是，這也是所有互聯網產品所共享的優勢，市場趨於冷靜之後，其邊際效應亦將逐步遞減。相反，直播答題中尚未紓解的問題，例如文化主體性的缺失、資本的盲目湧入、差異化競爭意識的缺乏等，都會成為消解這一文化現象熱度的影響因素。在這樣的背景下，結合遊戲、互動與獎勵三種屬性的直播答題或應形成更開放的發展思路，與多種媒介交互影響，也即成為媒介融合的一種新手段，由此獲得穩定發展的前提與基礎。一方面，直播答題可以往上游文化產品發展，即與電視等其他傳統視聽媒介融合，例如近期《最強大腦》開發的衍生直播答題節目《百萬英雄來燒腦》，通過多屏互動有效增強受眾傳播的觸達率；另一方面，直播答題也可往下游文化產品延展，通過定義不同的場景，展開知識競答的線下布局，例如依託於聚會、日常周末、節慶假期等現實場景開發相應的場景服務與線下渠道布局，令「知識競答」具備成為「生活方式」的潛質，而非僅僅淪為資本變現的傳播工具。
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本期編輯：王宇
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