共享中國美｜帥麗園：不能讓不賺錢的SKU睡大覺
變革增效。
文/串兒
說起來，這是一個挺有意思的現象。中國有不少小地方，它們的知名度遠遠超過上級行政單位。拿山東來說，曲阜、梁山、台兒庄便是名氣蓋過濟寧、棗莊兩市的典型區域。正因如此，對於地理位置並不熟稔的外鄉人來說，去往棗莊找尋任何一家店鋪都絕非易事。
所以，當串兒直面位於棗莊市中區的帥麗園化妝品吉品街店時，真有種「此物從何來，對之驚且喜」的感覺。當然，這種驚喜之感並非僅僅是找尋某物半天，它卻豁然出現在你面前的興奮之情。或許，更多是來源於，就三四線城市的區域性美妝店鋪而言，很少有店鋪會給人帶來不一樣的衝擊感。
大店「難開」
一般來說，越是渠道下沉到區域末端，美妝店鋪越是表現出大同小異。但客觀而言，走進帥麗園吉品街店時，串兒有種像是在逛「棗莊版屈臣氏」的感覺。首先，將近500平米的店鋪面積，實際上超過不少屈臣氏的門店面積。其次，個人護理、彩妝專區、兒童專區、日用洗護等品類銷售區域劃分明顯。再者，商品陳列錯落有致，沒有傳統美妝店鋪的局促感。總之，「大而全」是帥麗園吉品街店給外界的第一印象。
帥麗園連鎖系統似乎有著開大店的「傳統」。據悉，其曾開出了山東最大的化妝品店——帥麗園時尚廣場，面積約為680平米。常言道，大店「難開」。據了解，從1999年開出第一家店起，截至目前，帥麗園系統共擁有7家店。對於任何一家做了19年的連鎖系統來說，這個店鋪數量並不出彩，甚至可以說開店速度有些緩慢。
對此，棗莊帥麗園化妝品有限公司（下稱帥麗園）總經理曹召琪表示，早些年從事化妝品零售生意並不像現在這樣競爭激烈，當時一家店鋪足夠形成區域效應，而且不會受到商超等影響。
▍棗莊帥麗園化妝品有限公司總經理曹召琪
另外，和一二線城市不能相提並論的是，棗莊這種地級市的消費者青睞於在一家店裡購買到自己所需商品。曹召琪進一步表示，「接下來，帥麗園也有思考做一些精準聚焦消費者的『小而精』店鋪。」
業績下滑20%觸動變革
實際上，帥麗園著實有意「縮小」。據了解，帥麗園7家店有4家是商圈店，剩下3家為社區店。眾所周知的是，社區店通常面積在60平米～100平米之間。對此，曹召琪解釋，帥麗園並未刻意去開商圈店或是社區店。「它們二者各有所長，離商圈近開店有客流保障，社區店則成本相對低很多。」
也許，三四線城市的確受限於消費區域穩固，實則不像一二線城市的美妝店鋪有著清晰的區域劃分。曹召琪認為，帥麗園因在棗莊起步比較早，已在消費者心目中形成成熟的地域口碑。所以，對於帥麗園來說，開店更多是考慮擴充連鎖規模和觸達消費者的消費領域。
不過，曹召琪亦坦承2016年核心店業績下滑20%對他有所觸動，因此有意嘗試更多的改變，「帥麗園運營得最好的核心店年銷售額能達到一千多萬，差一點的店鋪也能夠維持在年銷售額一百多萬左右。」顯然，支撐起總業績的核心店遭遇業績「滑鐵盧」，作為掌門人很難不深入思考。
「業績滑坡源於客流下滑，主要原因系受電商衝擊，價格這層窗戶紙被徹底捅破。」曹召琪認為，對於本土成熟連鎖店來說，在電商還處於萌芽階段，依靠資生堂、歐萊雅等名品就能夠完成聚客，「但隨著電商的逐步發展，消費者通過網路更容易買到足夠多的名品，意味著名品聚客時代已經過去。」
他進一步表示，「無論商圈店還是社區店，帥麗園主要是想做出差異化的店鋪特色去接近消費者，穩定客流。」
2018年多開店
事實上，為塑造差異化的店鋪特色，帥麗園吉品街店門頭有著很明顯的時尚店字樣。與此同時，帥麗園還開設有主打彩妝品類的時尚潮品美妝館。不過，曹召琪坦言，「帥麗園目前彩妝做得並不是特別突出，或許跟本地消費者比較保守有關。」據其透露，為給消費者提供更好的彩妝體驗，下一步準備培育專門的彩妝管理人員，進行有針對性的服務及打造符合帥麗園本身的產品培訓體系。
除此之外，曹召琪認為，穩定客流光有特色還不夠，還應在店鋪自身優化管理上下功夫。據其介紹，帥麗園以前並沒有很明確意識到這一點，亦是2016年核心店業績下滑，讓其不得不重視優化店鋪管理。通過與有禮派等的合作，帥麗園不僅優化了後台管理系統，還成功對店鋪產品和品類作出頗有效果的調整。
目前，帥麗園的護膚、彩妝、面膜佔比基本維持在總營業額的43%、14.3%、15%。同樣優化的還有帥麗園的SKU條碼個數，從2016年的8000多個優化到2017年的4000多個左右。「不能讓不賺錢的SKU睡大覺。」曹召琪笑言。
他還指出，當下開店遭遇的挑戰已並非是品牌資源和資金實力，而是如何通過改善自身店鋪的各個細節去吸引消費者。相較於電商等新興業態的衝擊，實體店鋪的最大優勢便是強化服務和體驗。「總之，消費者需求什麼，就為它們提供什麼。」據其介紹，為滿足消費者的高端需求，帥麗園引進了一個美國葯妝品牌，在系統里銷售樂觀。
通過一系列的調整，帥麗園2017年銷售額同比增長11%左右，2018年，帥麗園提出增長10%及多開店的目標，「不確定因素仍然很多，只能先求穩再實現目標。」曹召琪意味深長地吸了一口煙。
3月16日，由青眼作為戰略合作媒體、以「共享中國美」為主題的「CBC化妝品渠道商專委會山東中心成立大會」，將在濟南市鉑爾酒店召開，會上將全面呈現山東化妝品渠道的現狀、困惑等。
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