歐萊雅中國成功的秘密：五力模型抓住新興消費人群
(歐萊雅集團新晉管理委員會成員，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵先生攜眾致敬「美的新黃金時代」)
2018年2月28日，歐萊雅集團新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵宣布了一份漂亮的成績單——全球銷售總額為260.2億歐元，同比增長4.8%，營業利潤率創紀錄地達到18%。高檔化妝品部的增長驚人，尤其在亞洲市場。活性健康化妝品部的銷售額首次突破20億歐元。8個品牌的銷售額超過10億歐元。
相較於全球的單位數增長，中國區以兩位數繼續保持強勢增長。這一切，斯鉑涵將之歸結為來到了一個「美的新黃金時代」。
新興人群崛起，全新消費觀帶動美妝市場強勁增長
歐萊雅中國敏銳地發現，隨著消費升級，消費者對價格的敏感轉變為對品質的追求。越來越多的消費者開始從實用性消費轉變為享受型消費（如美妝產品），且更傾向於高端化、個性化、小眾化和具備服務溢價的品牌和產品，這是一個全新的機遇。
若是對中國美妝消費轉變的成因細加分析，斯鉑涵說，一是受益於新興消費人群及全新消費觀的出現，二是全新的消費觀催生了全新的產品。
新興消費人群的崛起
中產階級中國中產階級人口數量已達世界第一，佔全球中產階級總人口的10%以上。據預測，2015年至2020年間，中國的上層中產階級和富裕階層人口有望增長1倍，新增1億人。到2020年，中產階級及以上收入家庭將佔城市家庭總數的55%，並將貢獻74%的消費增長。他們的特徵是像富人一樣思考，像富人一樣消費。
95/00後的新人類他們的特徵是拒絕標籤：表現欲爆棚，渴望表達自我，展示自我，獲得外界的認可；擁有自己專屬的語言風格，希望品牌遵照他們的規則與其溝通；他們是新一代中產階級的子嗣，但也是「舉債」追求高端生活方式的「新貧族」；他們是具有廣闊國際化視野的一代，也是民族自豪感「爆棚」的一代，據調查：64%的00後都熱衷中國偶像。
新銀族的誕生他們的特徵是芳華綻放，優雅老去。到2021年，全國50-70歲人口將達約3.4億，占人口總數約30%，比2016增加約0.8億人。出生於60、70年代、即將步入退休年齡的「新銀族」是改革開放的獲益者，他們多受過良好的教育，較上一代收入更高，生活方式和觀念更加與時俱進，更加獨立自主，不願成為後輩們的負擔。就消費結構而言，他們不僅是黃金消費族群，更願意在個人護理和服飾上投入更多。
由新興消費人群而引發的新時代的四大消費哲學，分別是：
「我！我！我！」自我主導：從「從眾」到「從心」的主流觀念演變
崇尚真實性、多元化：崇尚演繹真實的自我，尊重個體差異和不完美
打破常規，標新立異：追求新潮刺激，需求不斷更新
價值創造消費：根據自己的價值觀來選擇價值觀相匹配的品牌和產品
全新消費觀催生全新產品
斯鉑涵提到，全新消費人群對品質的追求催生了全新品類化妝品的需求。
天然護膚品。消費者選用安全、高效、天然的護膚品，對化學品說不。「源於天然、使用有機」已儼然成為大集團眼中的潛力股，在歐美等發達國家和地區甚至已然成為消費主流，尤以歐洲、日本和北美的有機化妝品市場最為火爆。比起化學合成的產品，消費者更信賴有機產品，購買和使用以有機為概念的各類護膚品已成風潮。
彩妝。在中國，目前28%的女性每年會消費至少1支唇膏，相較美國的68%、法國的60%和巴西的50%仍有較大的普及空間。美國、日本、韓國在化妝品上的人均消費是239美元、292美元和220美元，在中國卻只有35美元，有6-8倍差距。但是在年輕一代中，每年美妝消費預算在全球屬於領先位置。中國人均預算為77美元，其中14-18歲消費者人均預算為71美元，19-24歲消費者人均預算為85美元，與同年齡段的美國和法國用戶相比，是他們的兩倍多
葯妝。科技讓生活更美好。在歐美國家，葯妝市場份額佔整體化妝品市場的60%以上，在中國仍有巨大的增長空間。2015年，中國葯妝市場規模達到410億元。預計到2022年，中國葯妝市場規模將達到780億元，整體增速為護膚品市場整體約2倍。
美髮產品。消費升級的趨勢下，消費者對美的需求在變強，美髮消費者的消費能力也越來越強。
香水。隨著中國市場的消費升級， 香水品類增長明顯，香水的增長率達化妝品整體市場三倍。
借五力模型抓住美妝市場轉型機遇
機遇出現之時，戰略也要得當，歐萊雅中國採用「五力模型」的穩態結構，以此來保障企業的高速發展。
維度一，令人嚮往的品牌和產品
這是歐萊雅緻勝的根基。歐萊雅中國持續響應消費者需求的變化和升級擴充品牌艦隊。目前歐萊雅在中國有23個品牌，服務超1億消費者，品牌組合互補，品類涵蓋護膚、男士護膚、彩妝、護髮、染髮、香水、葯妝、身體護理、美容儀器，而23個品牌分別來自法國、美國、義大利、日本、中國。
維度二，卓越創新
歐萊雅所做的不僅圍繞滿足消費者需求，更是致力創造新的需求。比如再生醫學使用幹細胞技術和產品來恢復皮膚和頭髮的再生。藉助數字美妝，讓智能發梳用於發質評分，提供個性化的頭髮護理建議。
作為研發部門內的新起點，歐萊雅集團創新孵化部致力於通過顛覆性的創新滿足消費者需求。該團隊與企業家、學術機構和跨學科專家合作，促進研究發展，共同發布率先推向市場的技術。
從2012年始創時的2名員工起步，歐萊雅創新孵化部發展至今已在新澤西州、加利福尼亞州、法國和日本設立了實驗室。團隊包括物理學家、工程師、用戶體驗設計師、硬體設計師和數據科學家。
如同其他的高科技企業，歐萊雅也在從外部尋找新的機會。2016年5月，公司宣布與總部設於倫敦，由Brent Hoberman和Henry Lane Fox聯合創辦的領先數字加速器和孵化器公司Founders Factory進行戰略性投資。作為雙方合作的一部分，歐萊雅與Founders Factory每年共同投資五家頗具前景的早期初創公司，並聯合創立兩家新公司作為年度孵化計劃的一部分。
在中國，歐萊雅中國研發和創新中心作為歐萊雅集團全球六大研發中樞之一，是歐萊雅集團在亞太地區規模最大、研發員工數量最多、涵蓋研發技術最全面的研發機構。尤其自2005年成立之初即成立前沿研究團隊，在中國開展了一系列創新性的前沿研究工作，特別是關於亞洲人皮膚重建模型的突破性工作，讓中國研發和創新中心成為歐萊雅集團除法國本土之外海外唯一擁有該技術的研究機構，用研發實力來奠定在中國化妝品行業的競爭力。
維度三，創意新營銷
歐萊雅中國通過探索顛覆性內容，藉助全渠道直擊目標消費者，培育超級消費者。
一是提供個性化、數字化的內容。比如「巴黎歐萊雅X 巴黎時裝周 360°VR直播」，運用VR技術將巴黎高定「空運」上海，109位網紅參與直播，吸引450多萬人觀看直播，直播期間累計銷售30,000支限量版唇膏。
（巴黎歐萊雅X 巴黎時裝周）
歐萊雅男士成為2017《英雄聯盟》全球總決賽中國區特約合作夥伴，與中國唯一英雄聯盟世界冠軍Team We攜手同型，超過4個品類跨界參與合作，創下超過15億的節目觀看人次，最高跨品類滲透增長超過20倍。
（Carry全場，兄弟同型）
二是開展迷人吸睛的跨界合作。比如在「巴黎歐萊雅X巴爾曼限量版唇膏」一例中，為了讓每一個平凡人都能擁有時裝周上的高定，巴黎歐萊雅跨界法國頂級奢侈品牌Balmain，與鬼才設計師Oliver Rousteing一起為全球女性帶來史無前例的高定唇膏。
（巴黎歐萊雅X巴爾曼限量版唇膏）
另一為人熟知的是巴黎歐萊雅與中國國家博物館跨界合作，推出國家博物館限量款口紅禮盒，共5款產品。靈感來自於中國國家博物館內所藏的清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》，將時尚與古典融合，五位女性代表不同的顏色，也代表不同的古典之美，五大美人演繹五大中國紅。
（巴黎歐萊雅X國家博物院）
三是多樣化觸電直擊消費人群。
品牌網站：21個品牌網站積累超過8.9億次和超過3.75億人次的訪問
社交媒體平台：122個自媒體平台積累超過5.6千萬粉絲，與粉絲的互動次數超過1.6千萬
歐萊雅中國夢之隊：鹿晗、李宇春、迪麗熱巴、關曉彤、鞏俐、吳亦凡等幾十位明星與品牌合作。
維度四，新零售引領線上融合線下（O+O）的渠道創新，創造貫穿整個消費路徑的沉浸式體驗。
除了大眾市場、百貨商場、葯妝店、品牌零售、電商、美髮沙龍這些傳統的分銷渠道，歐萊雅還對線下渠道進行戰略性升級，策略性聚焦大型購物中心發展，加碼布局品牌精品店，同時提出渠道即媒介的體驗升級。
科顏氏咖啡館落戶北京時尚地標三里屯，消費者在體驗專業護膚諮詢的同時，可品嘗科顏氏的精品手沖咖啡和純天然植物成分萃取的可口蛋糕。
（科顏氏咖啡館）
Armani Box阿瑪尼美妝玩起了全球巡迴快閃店。參觀者可通過預約阿瑪尼美妝精英臉龐設計師打造專屬妝容體驗阿瑪尼大師光影底妝的所有產品。同時，消費者可通過交互電子設備觀看最新一季秀場造型，探索適合自己的產品，更可在趣味拍攝區駐足留影。
線上渠道，歐萊雅中國的銷售額佔據中國美妝市場第一的位置。
2017年4月科顏氏入駐天貓，開售5分鐘銷售破百萬，僅用13小時就打破了天貓美妝品類的開業記錄。其中，牛油果眼霜單品單天成交相當於線下專櫃一二線城市普通單個專櫃349天的銷量；科顏氏明星高保濕霜，通過趙又廷直播熱銷近5000個。
2018年1月阿瑪尼美妝官方旗艦店正式登陸天貓，成為首個進駐天貓的設計師背景高端美妝品牌，首日銷量超過1700萬元，刷新天貓美妝高端品牌開業記錄，超過82萬粉絲關注店鋪，破開業記錄。
目前，歐萊雅中國合作的電商夥伴有阿里巴巴、京東、唯品會、騰訊、百度、小紅書等。在電商平台發展的基礎上，繼續創新合作領域，基於數據銀行、人工智慧的精準營銷及創新產品而開發。
維度五：社會價值
歐萊雅集團在2013年10月宣布「美麗，與眾共享」可持續發展承諾，它聚焦貫穿歐萊雅整個價值鏈的研發、生產、消費、企業發展四大領域，包含多項量化目標：
可持續創新：到2020年，通過創新承諾100%的產品都有益於環境和社會。
可持續生產：到2020年，承諾將環境足跡在2005年的基礎上減少60%，同時與10億新消費者共享美麗。
可持續生活方式：到2020年，將賦予歐萊雅的每一位消費者做出可持續消費選擇的能力，同時讓這個世界變得更加美麗。
可持續發展：到2020年，通過與員工、供應商和社區分享發展成果，共同實現可持續發展。
「中國市場與世界市場的共通之處是，這是一個持續變化的市場，在過去三年市場發生的變化可能要多於過往的30年。」斯鉑涵說，「我們要有能力看到這些變化，並且適應這些變化。」在進入中國的21年間，歐萊雅中國始終堅持在做的事是，打造更令人嚮往的品牌和產品，擁有更多卓越而獨特的創新，創造更多顛覆性的內容，並且通過渠道融合觸及更多的消費者，同時為美賦予更大的社會價值，這是歐萊雅的五力模型，「核心是基於『以消費者為中心』的理念，我們因此才成為中國第一大化妝品集團。」
[掃一掃] 進入《商學院》微店
獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領導「心經」
揭秘大公司里的「未可知」
直通全球22家知名商學院校
這是一座開在你身邊的《商學院》
《商學院》已經入駐以下平台
TAG:商學院雜誌 |