代工做不成全球品牌 海爾以6大品牌創出全球化第一品牌

3月7日，海爾家電第二屆全球品牌峰會在上海舉行。此次峰會的主題是「海爾智慧家庭，定製美好生活「，作為全球化的大型中國企業，海爾以包括海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、以及卡薩帝和統帥在內的六大品牌集群，表達了其全球化優勢所在及智慧家庭第一平台品牌全球落地的方向。

中國製造在過去幾十年里，最大的問題不是產品技術和生產能力，而是總通過代工快速賺取收入，這也造成了企業難以發展成全球化品牌的困象。而在眾多走向世界的中國企業，海爾六大自主品牌創出了全球化第一品牌集群，如今隨著品牌智能化升級，海爾又以全球化實力為依託建成智慧家庭第一平台品牌。

拒絕貼牌，品牌才是未來

中國被稱之為是世界工廠，其核心原因就是大量的世界品牌生產都是在中國由中國企業完成的，這帶來了中國製造最初的發展，但也為未來的發展套上了枷鎖。除去微薄的代工利潤，獲得溢價是品牌最大的價值所在。在全球化的進程中，如何建設自己的品牌讓全世界能夠認同接受，真正的賺到屬於品牌的利潤和價值，這其實是擺在每一個中國製造企業面前的難題。

儘管中國製造風行全球，但是老外能夠叫出的中國品牌屈指可數，這種巨大的反差也顯示出了中國企業的短板，這也是最初的錯誤認知帶來的一個不好的後果。一開始大家在全球化大潮中只想到了走出去把貨賣出，卻沒有想到自己應該留下些什麼。中國製造佔據全球消費電子市場50%以上份額，但中國品牌卻只佔據全球消費電子市場的20%。

而海爾這兩年的全球化爆發，不能不說是和一早就重視品牌建設密不可分。而海爾最值得驕傲的一個數據則是，它的海外營收近100%都是來自於海爾的自有品牌，這是真正了不起的地方。因為中國很多製造品牌在國內也是名牌，生產能力也很強，但其中不小的比例都是源於品牌代工，利潤上的表現就不太好了，未來面對的不確定性也更大。

六大品牌構建世界第一家電

在海爾第二屆全球品牌峰會上，海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝和統帥在內的六大品牌全球化成果發布，標誌著海爾基本實現多元化的品牌策略，以及各個維度的覆蓋，這也是海爾國際化能夠成功的重要因素，不僅僅是推廣自己的品牌，更多的也在建設本土品牌，來獲得當地消費市場的更多認同。

在整合GE Appliances後，在美國每兩戶家庭中就有一個海爾家庭、Fisher & Paykel做到了紐西蘭的白電第一，AQUA的洗衣機則佔到了日本75%的市場。在各大市場，尤其是在歐美髮達國家的市場中都能夠獲得最挑剔用戶的認可。海爾通過併購、聯合有效的構築起了協同的生產體系，通過逐步完善全球化的設計、營銷、採購、資本運作，實現立體化作戰，最有效的配置各種資源，最後實現了一個大品牌輸出的目的。

而在產品創新方面，海爾也積極考慮當地用戶的使用習慣，有針對性的進行產品設計和調整，比如在沙特研發出「停電100小時不化凍的冷櫃」、「熱帶空調」等地區性產品；在印度市場，考慮到大量的素食主義者，海爾加大冰箱冷藏室並且置於上層，讓用戶不彎腰就能拿到食物，迅速打開印度市場；在日本，針對宅男推出單人洗衣機，高效環保滿足用戶需求。這些對本土市場的洞見和產品改良，也是海爾產品能夠贏得消費者的重要原因。

智慧引領未來家庭

目前家電企業的智慧化升級已成為重要的趨勢，在這方面海爾也走在了前面。當下乃至未來的家電已經不再是一個傳統的硬體設施，而升級革新為一個個網器。在行業整體還在賣產品、賣價格、賣節點時，海爾已經進入賣網器、賣品質、賣常態的階段，推出能查菜譜的冰箱，能凈化空氣的空調，能語音控制的電視等網器，智能化成為產品競爭的核心。此外海爾以智慧家庭為支點發布「4+7+N」全場景定製化智慧成套方案，破解了難互通、不主動、未成套、服務碎片4大行業難題。

這不僅僅需要技術的積累，更需要模式的轉變，目前海爾在全球建立了10+N研發體系、24個工業園、108個製造中心，66個營銷中心和143330個銷售網路，全球資源協同發力。而海爾的「人單合一「模式有效連接企業與用戶，通過多年的實踐開始爆發出越來越大的價值。以在此模式基礎上海爾COSMOPlat將單個用戶的意見融入互聯網示範平台，堪稱製造業的突破。新形勢下的海爾模式甚至還超越了工業4.0的概念，為大家呈現出了新一代製造業的方向。

在這些軟硬實力的支撐下，海爾已經開始進入了一個新的全球化和品牌化時代，通過品牌本土化、人才工廠本地化，增加了員工和用戶對於品牌文化的認同，讓不同地區的文化得以融入到同一個環境和品牌之下，形成共同的價值觀輸出，並在「一帶一路」的政策推動下，開始走向更多更廣的全球市場。

中國企業的全球化已經勢不可擋，而在品牌和價值觀方面的輸出和建設，也將會成為重中之重。中國製造的未來之路必然是品牌之路，相信在海爾這樣的企業引領下，更多的中國製造企業，會走向自己的品牌成功之路。

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公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。

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微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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