世界盃內容營銷開戰 樂視震動引發版權謎團

在諸多企業紛紛試水體育營銷的今天，IP、品牌、媒體、體育迷四者關聯更加嚴密也愈加奧妙，以強盛的內容產出為中心，通過對各方面的梳理才能讓四者相互融會、各取所需，輔助品牌實現最大化的曝光跟商業變現。

██距離6月14日俄羅斯世界盃開幕還有100天，圍繞世界盃內容營銷的戰爭早已打響。

四年前，各大網路傳媒平台世界盃的投資均在5000萬元上下，廣告收益整體在7億元左右；四年後，幾大平台的投資已經上億元。

上億投入除了購買豪門球隊獨家版權外，幾大平台還有近百人前線報道團隊帶來的第一手資訊。如此傾盡全力報道世界盃，一方面增強粉絲黏度，另一方面也是為了分享世界盃所帶來的經濟利益。

央視2014年巴西世界盃的廣告收入超過15億元人民幣，而2010年南非世界盃央視所有廣告收入總額約10億元，漲幅超過50%。業內人士估算，若以50%增幅為基準的話，俄羅斯世界盃整體廣告收益應該在70億左右。

千萬元拿下豪門球隊的獨家資源

██「世界盃還有100天，轉眼就到，我們的內容布局開始得不算早。」對於「提前打響俄羅斯世界盃內容營銷之戰」一說，網易傳媒副總編輯田華近日在接受記者專訪時表示。

距離6月14日俄羅斯世界盃開幕還有100天

網易與德國足協獨家簽約儀式3月1日在京舉行，網易成為德國足協世界盃中國獨家網路媒體合作夥伴，這也是繼簽約法國隊之後，網易傳媒又與世界排名第一的超級勁旅達成合作。

作為首家發布世界盃報道戰略的移動互聯網媒體，網易傳媒本屆世界盃報道戰役的「雙前鋒」已然明了。除了德國隊和法國隊兩大頂級IP助陣外，網易還發布了世界盃六大豪華內容產品體驗，正式打響俄羅斯世界盃前哨戰。

儘管其他內容平台尚未正式發布世界盃戰略，但去年12月初，騰訊體育就表示，將在本屆世界盃報道上推出全新玩法——「企鵝戰隊」，也就是通過網友票選結果，騰訊體育將獨家邀請來自不同國家、覆蓋不同球場位置的11名世界級巨星加入「企鵝戰隊」，打造全明星戰隊。而騰訊體育作為這些球星的中國數字媒體獨家合作夥伴，將獲得其在世界盃期間賽後採訪、專訪、原創節目等內容領域的獨家權益。

總身價超過10億歐元的騰訊體育「企鵝戰隊」

██除此之外，一些由知名足球專家創辦的體育媒體平台也紛紛加入戰局，比如，肆客足球已完成俄羅斯世界盃相關布局，除了賽事報道和球迷服務，世界盃足球綜藝節目策劃籌備更是前置部署，意在建立先發優勢。

「調研顯示，世界盃期間超過50%的受眾人群都會觀看體育娛樂類節目，通過該類節目借勢營銷成為不具備世界盃權益企業的剛需，註定了體育+娛樂節目擁有巨大市場空間。而明星球隊與明星是此類節目的核心。」肆客體育創始人顏強表示。

██記者了解到，為爭搶豪門球隊，各大平台對於俄羅斯世界盃32席球隊多有接洽。

「我也是從非球迷的角度去選擇球隊，完全出於理性分析，法國隊與德國隊都是奪冠熱門球隊，即使走不到最後，但他們的世界盃征程一定是非常精彩的。」田華表示。

眾所周知，法國隊已經連續六次入圍世界盃決賽圈，而如今的法國隊更是人才濟濟，被稱為擁有未來十年世界頂尖足球人才儲備的超級勁旅。法國隊總身價高達7.44億歐元，位列世界第一，但平均年齡還不到26歲，是隊史上最年輕的陣容。在世界盃奪冠賠率中，法國隊排名高居第二，是最熱門的奪冠球隊之一；而德國隊現在世界排名第一，作為衛冕冠軍，他們將在俄羅斯力爭第5次奪冠，追平歷史紀錄。世界盃預選賽中，德國隊更是以10戰10勝的輝煌戰績向所有球迷表示，他們已經為衛冕做好了最充足的準備。

人才井噴的法國隊

為獲得法國、德國隊兩大世界豪門球隊的獨家權益，田華在2016年11月就開始與它們接洽。在接洽談判過程中，雖然也出現過其他競爭對手，但網易最終勝出。「我想還是誠意最重要。」田華告訴記者。

這種誠意不僅來自內容平台的報道升級，也源於豪門球隊的獨家版權資源。

██記者了解到，世界盃頂級豪門球隊的中國地區獨家權益的版權銷售基本在千萬級別。

網易千萬級資源投入，獲得的是法國隊從世界盃備戰到世界盃征戰全過程的獨家情報、前方探營以及零距離接觸博格巴、格里茲曼、姆巴佩、吉魯等世界級巨星。同時，網易享有世界盃前和世界盃期間對德國隊獨家的全程貼身報道權益，包括對德國隊的獨家訓練探營及拍攝權益，享有對德國隊球員、教練、官員等的獨家專訪權益以及獨家內幕視頻權益。

法國足協主席特使肯尼與網易傳媒副總編輯田華合影

「我們與厄齊爾、諾伊爾、穆勒、克羅斯等世界級巨星零距離接觸，球迷也能看到這些球星們平時不為多數人所熟悉的一面。」田華表示。

樂視震動引發世界盃版權謎團

██記者了解到，目前幾大平台為俄羅斯世界盃豪門強隊的獨家版權投入基本在千萬級別，無論是財力還是人力，相較上屆世界盃，暗戰與前戰都要洶湧許多。

「各大平台之所以下血本主要有兩大原因，一是本屆世界盃版權銷售一直懸而未決。核心還在於某公司資金鏈斷裂，使得俄羅斯世界盃中國內地的直播一直沒有歸屬。誰最終獲得世界盃權益、世界盃新媒體版權是否二次分銷等事宜都沒法確定，自然也無法談判，所以只有先下手為強。」一家體育視頻平台的相關負責人表示。

██所謂「某公司」實際就是受整個樂視體系危機影響的樂視體育。

樂視體育成立於2014年，在迅速擴張的前三年中，買下310項賽事版權，其中72%為獨家，不僅包括亞冠、中超、英超等熱門賽事，還涵蓋了高爾夫、搏擊、賽車等小眾項目。隨著樂視全球化腳步的加快，樂視生態對互聯網行業甚至傳統產業產生的影響力在2016年輻射到了俄羅斯。

樂視體育創始人兼CEO雷振劍

在2016年度聖彼得堡國際經濟論壇（SPIEF）上，時任樂視控股董事長兼CEO賈躍亭發表了主題為「未來生態世界——樂視助力俄羅斯進入ET時代」的演講，他當時說，樂視積極爭取拿下2018年俄羅斯世界盃版權。

「我記得這個消息當時震動了互聯網行業，就如樂視拿下英超香港地區的獨家權益一樣，不僅改變央視一直一家獨大的局面，同時大家也希望互聯網行業在國際大型賽事中擁有轉播話語權，從而擁有二次版權分銷的空間。要知道，央視的世界盃新媒體版權二次分銷的幾率是很小的，但互聯網與世界盃卻早已緊緊擁抱。」該負責人表示。

██以2014年巴西世界盃足球賽為例，從關注度看，巴西世界盃的網民規模上升明顯，無論獨立用戶數和頁面瀏覽量都明顯高於上屆世界盃。第三方機構的監測數據顯示，相比南非世界盃，巴西世界盃總體訪問人數規模從2.3億增長至5.3億，頁面瀏覽量規模從72億增長至151億，顯示出國際體育盛事的網路傳播覆蓋人數規模明顯上升。

而2014年是中國的4G元年，網路大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚巴西世界盃，各家互聯網公司更是無所不用其極，雲計算、大數據、多屏互動、整合營銷、O2O（OnlineToOffline，即線上到線下）……世界盃成為所有的互聯網新技術和新玩法的一個檢驗。艾瑞調查數據顯示：86.1%的人表示更傾向於通過互聯網觀看世界盃，比2010年的數據翻了一倍。

從南非世界盃開始，就有「世界盃新媒體版權應該獨立銷售」的呼聲，但新媒體版權銷售至今還是打包在全媒體版權之中。

「關鍵是新媒體平台的收入中，出售新媒體點播版權已經佔到60%到70%，這也意味著誰擁有世界盃全媒體版權，誰就有新媒體版權話語權。」上述負責人表示。

不過，樂視體育並沒有改變歷史，只是拿到了中國香港地區的全媒體版權（電視、移動端、廣播和互聯網）。

樂視CEO賈躍亭

但2016年年底，樂視體系危機爆發波及樂視體育，誰將擁有被國際足聯寄予厚望的中國內地市場的全媒體版權成為業界最大謎團。

██坊間曾傳，與國際足聯有著40年合作歷史的央視會佔得先機，但整個2017年，國際足聯旗下的賽事並未在中國內地廣泛傳播，除了有中國隊參加的世界盃預選賽外，U-20世界盃、U-17世界盃、沙灘足球世界盃和聯合會杯都沒有在央視體育頻道播出。去年夏天，只有騰訊體育拿下了國際足聯聯合會杯的新媒體版權，並藉此試驗了足球領域的付費服務。當然，騰訊體育此舉也是「醉翁之意不在酒」，是藉此與國際足聯推進合作，進而在俄羅斯世界盃的版權競爭中能夠獲得先機。

「競爭應該還很激烈，一是中國隊預選賽的起起伏伏，自然有能不能進世界盃兩種方案，中國隊若進了預選賽，全力拿下世界盃版權自是各家必須拼的，二就是中國何時申辦世界盃的消息傳來傳去，申辦與否、何時申辦、申辦哪一屆，任何風吹草動都會讓幾大巨頭神經緊繃，畢竟，與國家足聯簽約一般都是幾屆世界盃的整體權益，若中國有意申辦2032年世界盃的話，這個全媒體版權所帶來的價值無法用數字估算。」上述負責人表示。

直到去年年末，中國隊未挺進世界盃預選賽，中國申辦2032年世界盃的說法也未得到官方證實，最終央視獲得2018~2022年國際足聯各項賽事在中國內地的獨家全媒體版權。

「40年傳統不變，俄羅斯世界盃依然在央視，一切又回到原點，這也意味著新媒體權益的競爭又將是未知數。」體育產業創業者易非表示。

南非世界盃之後，央視對於新媒體版權分銷的態度出現搖擺，2014年巴西世界盃和2016年歐洲杯，央視都沒有將新媒體版權進行分銷，而是直接交給CNTV獨家受理，即便里約奧運會重新出售點播權，也是在倒計時已經進入20天後，時間非常緊迫。

至於俄羅斯世界盃，央視會有怎樣的舉措，目前並沒有明確的信息。

億元投資回收不是問題

██南非世界盃，央視對於世界盃新媒體版權進行了分銷。花費1億美元打包兩屆世界盃的央視動用了FIFA賦予的分銷權，與騰訊、優酷、土豆和酷6簽訂了網路點播權。

2010年南非世界盃

巴西世界盃，央視最終還是沒有二次分銷版權，對於央視的選擇，互聯網公司都頗感意外，「其實，價格都談好了，準備簽約了，而且當年的新媒體版權價格較往年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了。」上述負責人表示。

央視為何銷售，原因不得而知，但不可否認的是，新媒體平台因世界盃帶來的收益讓所有人興奮。

██「世界盃帶來的收益一般分為兩種，一種是流量，一種是包括廣告在內的收益。」田華告訴記者。

以2014年世界盃為例，網易2014年第三季度財報顯示，網易2014年第三季度廣告服務收入為4.78億元人民幣，同比增長60.1%，環比增長22.9%，對此，其財報是這樣描述的，「我們的廣告服務也處於蓬勃發展中。得益於新聞客戶端應用的商業化進程，以及2014年世界盃的影響，交通類、食品飲料類和金融服務類本季度表現突出。此外，我們也欣喜地看到電商業務的快速成長。」

2014年巴西世界盃德國國家隊捧大力神杯凱旋

騰訊2014年財報同樣顯示，公司的品牌展示廣告和效果展示廣告均取得收入增長，財報稱，2014年，視頻廣告錄得強勁收入增長，此乃由於視頻播放量大幅增長，包括來自《中國好聲音》第三季和國際足聯世界盃內容所產生的流量。

對於俄羅斯世界盃的新媒體權益是否分銷，目前央視還沒有任何消息，如此，選擇獲得豪門球隊獨家權益的打法成為各大平台最大限度地分得世界盃一杯羹的最重要方式。

2014年，央視停止了播放權的二輪銷售。新浪、搜狐、騰訊等網站獲得了巴西世界盃的錄播權益，同時它們也在尋找自己的位置。比如騰訊視頻是24小時不間斷輸送第一手前方消息、明星、訪談等；新浪是貼合世界盃賽事的競猜、球迷陣營、足球經理遊戲、世界盃商城等全方位的產品服務；網易新聞曾與巴西國家隊、西班牙國家隊簽約並成為其中國獨家媒體合作夥伴。

而在這些節目與產品中，企業的身影同樣存在，不是贊助，就是植入。騰訊世界盃報道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內的近50家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運會時的數字；愛奇藝當時則與天弘基金、加多寶達成戰略合作，廣告收益大大超過南非世界盃。

騰訊與王老吉達成巴西世界盃戰略合作

██除了豪門獨家版權的購買外，幾大平台還有近百人前線報道團隊帶來的第一手資訊，比如網易就有科技、娛樂、時尚、財經等多個頻道將加入世界盃報道的隊伍，前後方並進，為用戶帶來多檔不同視角的世界盃原創欄目。

「各家雖然還是『曲線救國』營銷戰略，但整體環境與四年前已有不同。除了歐洲球隊本身已形成的中國成熟球迷市場外，歐洲球隊的新生代球迷市場更值得關注。比如根據國務院發布的《中國足球改革發展總體方案》，全國中小學校園足球特色學校在2020年將達到2萬所，培訓5萬名校園足球專、兼職足球教師。其中，足球培訓業務中，歐洲強隊的機會是最多的，它們也希望藉助世界盃與中國市場貼得更近，從而使得其在中國的品牌與市場價值達到最大化。」易非表示。

2017年2月，法國足協（FFF）及法國足球職業聯盟（LFP）宣布在京聯合成立法國足球中國辦公室，未來將致力於推廣和普及法國足球，助力中國足球青訓和教練員培訓。

██如此背景下，現象級的世界盃事件加之足球產業市場需求使得與世界盃相關的原創節目不差商業贊助。

中央電視台2018年世界盃廣告資源認購儀式

央視今年1月曾舉辦2018年世界盃廣告資源認購儀式，標底價格從1.65億元到2.39億元。從目前公開的數據，業界預測央視第一批2018世界盃頭部廣告資源（官方贊助商專享方案、頂級合作夥伴、贊助商）整體標底價為35.62億元，總收入在39億元，這僅僅是第一批頭部資源；網易已通過部分原創節目的商務運營收回一半成本。

「在諸多企業紛紜試水體育營銷的今天，IP、品牌、媒體、體育迷四者關聯更加嚴密也愈加奧妙，以強盛的內容產出為中心，通過對各方面的梳理才能讓四者相互融會、各取所需，輔助品牌實現最大化的曝光跟商業變現。」顏強表示。

至於本屆世界盃的廣告收益會有多大，目前並沒相關預測數據，不過，若以央視的廣告收益增幅為基準的話，俄羅斯世界盃整體廣告收益預估為70億元左右，包括央視廣告以及新媒體廣告收益。

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