大數據「殺熟」一定是壞事嗎？
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鴻觀察
大數據「殺熟」一定是壞事嗎？
文 | 鴻觀察 張洪平
emmmmm···
聽得後脊樑發冷
。。。
前不久一篇報道評論了「大數據殺熟」的現象。大意是各種互聯網平台通過記錄用戶的使用習慣和偏好，對不同用戶採取不同的報價方案。如票務平台、打車平台，向高頻用戶和收入水平較高的用戶，報更高的價格，如果你不是特別在意，那就被「套路」了，為同樣的產品付了更多的費用。
一時之間，廣大網民紛紛吐槽自己的「被宰」經歷，好不熱鬧。主流媒體也出面呼籲「保護用戶隱私，防止個人信息被濫用」。
不過，我對此倒是有一點不同的看法。差別化的收費，本身是可以允許的，但不能建立在侵犯用戶知情權的基礎上。
首先，平台的這種「看人下菜碟」，在經濟學上稱之為「價格歧視」，有其合理性。價格歧視，講的是商家能夠以不同價格，將同樣的商品，賣給不同的人。
我們天然反感價格歧視，可能是因為我們「默認」自己能夠以最低的那個價錢買到東西，而實際上付出了更高的價格，所以就是吃虧了。人們憤怒的並不是價格不同，而是「為什麼（得到最低價的）不是我？」
這種憤怒源於一種錯覺，那就是沒有考慮到商家的應對。如果法律規定，同樣的商品，比如同一架航班經濟艙的機票，必須賣同一個價錢，那麼商家就要考慮，我怎樣才能掙最多的錢？以前可以對提前買票的人給出優惠，那樣時間寬裕的人就可以選擇這種低價票。但現在不行了，那航空公司就要算出一個價格，使新價格下的總收入至少和以前持平。
結果就是一些臨近截至時間才買票的人付出的費用更少了，而過去那些能夠得到優惠的人要付出更多金錢。實際上是後一種人在補貼前一種人。而我們知道，那些時間寬裕的旅客，往往是時間成本較低的，其收入水平通常也較低。而到最後一刻才買機票的通常是商務出行，這種人一般收入較高，時間成本也較高，所以即使價格更貴他們也要買。
所以你看，禁止航空公司進行價格歧視，航空公司就只能收取一個固定的價格，結果是讓「窮人」掏錢來補貼「富人」，這是不是違背了我們制定政策的初衷？
電信服務的價格也是類似的。本來電信公司能夠讓「富人」多掏一點，「窮人」少掏一點，電信公司把握這個尺度是以盡量增加總收入為目標。但你規定大家必須付一樣的價格，結果是「富人」可能確實掏的錢更少，但「窮人」卻要多付費了，甚至有些以前剛好用得起的用戶以後就用不起了。
打車平台也類似。以滴滴為例，無論是快車、專車還是計程車，你實際付出的總成本，是現金費用加上你等待的時間，再加上打不到車耽誤事的風險。想要節省現金的成本，那就要花時間精力去找替代方法。但你強制規定不能加價了，就會有一部分供給被擠出市場，結果是供不應求導致費用上升，最終的結果仍沒少掏錢，而且還使消費者少了一種選擇。
所以問題的關鍵，並不是差別化收費，而是運營平台侵犯了用戶的知情權。我相信這也是最讓消費者感到「被欺負」的原因。同樣是一碗面，有的地方就8元，在機場就要50塊，雖然大家也有怨言，但從來沒有到民怨沸騰的地步。為什麼？因為明碼標價，它價格就那樣，大家事先就知道了。如果我不想花這個冤枉錢，那有很多方法可以解決吃飯問題。真餓了吃一碗，也只能怪自己沒提前做好準備。
而平台「隱蔽」的加價，並沒有給你一個便捷的比價方法，你不知不覺被多收錢了，這是最讓人窩火的。不過，不能侵犯用戶知情權，這句話說起來容易，真正要落實卻很困難。
與其呼籲商家要更加道德，不如讓市場競爭來逼商家就範。對於競爭較充分的市場，如機票、電信價格，市場本身的競爭較激烈，即使存在一些行業的「潛規則」，也可以通過事後監管的方式堵漏洞，比如攜程機票搭售保險事件。而對於滴滴這樣缺少明確競爭對手的公司，我們可以通過立法，強制其明碼標價。比如要求滴滴公司（按城市）每月公布運營數據，平均每單的收費，摺合成每公里的費用，再附上可比的計程車費用對比，由物價部門權威發布，甚至可以強制滴滴在軟體上顯示路徑測算的計程車價格，供消費者參考。方法是有的，關鍵看實行的收益與成本。這就引出了另一個問題，要花多少代價來保護個人信息？
個人信息，其本質也是一種產權，並非什麼「神聖不可侵犯」，而是在誰手裡用的好，最終就會流向誰。哪怕用嚴格的立法保護起來，哪怕社會輿論的壓力再大，只要有利益的驅動，最終資源也會向能更好運用的人手裡集中。區別只是過程是否合法。
所以與其花費巨大的成本建立個人信息保護，然後被人用拐彎抹角的方法繞過去，不如把精力和資源，花在怎麼更好地利用個人信息的價值上來。讓用戶從信息被濫用的「被害者」，轉變為整個鏈條上的「受益者」之一。在我看來，這種態度更加務實，更富有建設性。
總結一下，對不同用戶採取差別化的收費策略，本身是應該允許的，但關鍵是不能建立在侵犯用戶知情權的基礎上。要更好地保護用戶個人信息，不應是把用戶「隔離」起來，因為有動機的人總能找到系統的漏洞。所以應該一開始把系統設計成，能夠合法地收集、存儲、處理個人信息，同時讓用戶個人能夠從中收益。這樣的系統才是可持續、可自我增強的。
要更好地保護用戶個人信息
不應是把用戶「隔離」起來
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