一年投入71億美元，砍掉2億預算換10％提升，寶潔如何用錢改變了廣告業？

寶潔 首席品牌官 Marc Pritchard

文 | Neo

憑一家公司之力改變一個行業是件非常困難的事情，比如蘋果用iPhone開創了一個萬億級的智能手機市場，另一個例子則是今天的主角——寶潔，他們在過去一年中用「省錢」的辦法，讓整個數字廣告圈「變了天」。現在到了檢驗成果的時候了。

這一切源自去年3月，寶潔首席品牌官Marc Pritchard在IAB會議上首次向數字廣告的大公司們「攤牌」。Pritchard是「廣告金主圈子」中出了名「敢說話的人」，這也許是因為單單在美國市場，他手裡就握著超過24億美元的營銷預算，財大氣粗，提問題也一針見血。

Pritchard直言不諱的批評了數字廣告圈中的亂象，包括虛假流量、廣告欺詐、無法控制的品牌安全威脅、廣告有效性缺乏監管等問題，認為在缺乏「透明度」的前提，把再多的錢投到數字廣告中也是泥牛入海，純屬浪費。如果數字廣告圈的大玩家們不能帶頭整改，寶潔將毫不猶豫的把廣告費轉向其他更高效透明的媒體渠道。

在這場發言之後，Pritchard大筆一揮，開啟了寶潔的預算縮減時代，從2017年的4月到7月之間，寶潔以機器人流量和品牌安全的問題為由，削減了1億到1.4億美元預算，而後削減計劃並沒有停止反而持續到了2017年底，又砍掉了另外1億美元。

快消品行業極度依賴營銷，廣告打的夠不夠多直接影響到產品在消費者心目中的地位和最終的銷售額，這也是為什麼像寶潔和聯合利華這樣的企業能夠成為全世界營銷預算最多的公司。然而，廣告費用大幅縮減之後，寶潔卻稱自己的業務非但沒有受到影響，反而卻變好了。

在經歷了一年的「節流行動」之後，寶潔稱自己省去了2%左右的無效廣告浪費，並帶來了1%消費者觸達的提升，換句話說錢花得少了，消費者買的卻多了。而那些被砍掉的預算並非被寶潔存進了戶頭，而是重新投入到了其他營銷渠道當中，例如電視廣告、網路音樂平台以及電商那裡，像亞馬遜和阿里巴巴都拿到了更多的廣告費，而電商也能更直接的帶來銷售額的提升。

雖然沒有點名，但Pritchard承認幾個原本數字廣告行業的「大玩家」都或多或少的受到了預算裁剪的影響，幅度在2%到50%不等。

比如，寶潔在有了更詳盡的監測數據後發現，在Facebook的移動端信息流當中，人們對於寶潔產品廣告的平均關注時長只有短短的1.7秒，而同一個用戶會頻繁看到寶潔的廣告，造成廣告預算的浪費。

「透明，意味著我們能看清現實究竟是什麼樣。」Pritchard這麼說道，也用他手中管理的上億預算做出了投票。作為全世界最大的廣告金主，寶潔的一舉一動都在人們的眼皮子底下，而它所帶來的領頭效應也是難以預估的。

「寶潔的友商」聯合利華2016年總計投入了8.18億美元在美國市場，在17年4月緊隨著寶潔的步伐砍去了數字廣告預算、代理商數量和研發開支。Unilever CMO Keith Weed也表達了和Pritchard一樣的看法：「品牌安全、廣告欺詐、廣告攔截以及3V問題——可見度（viewability）、可驗證性（verification）和價值（Value）是最重要的幾個問題，但是作為一個從業者的角度，我們只能從一個問題跳到另一個，管中窺豹而看不到全局。」

回到寶潔，Pritchard並沒有詳細說明在哪些地方減少了支出，但他承認有一部分「砍得特別厲害」。而「這一部分」就應該是Google的Youtube廣告。因為寶潔的廣告出現在了極端視頻的前貼片上，寶潔從17年3月份開始就停掉了在Youtube上的視頻廣告服務，直到現在還未回歸。

寶潔的一舉一動，也讓目前廣告業的最大的兩個巨頭，Google和Facebook的態度發生了轉變。

最近的一個例子是在Facebook和Youtube上熱傳的「吃汰漬洗衣球事件」，外國友人似乎總是喜歡吃那些匪夷所思的東西。

早在2012年，寶潔公司推出了新的汰漬洗衣液包裝，一個個圓嘟嘟的獨立小球，長相甜美，酷似糖果。

之後就陸陸續續有人誤食洗衣球，美國毒控中心接到了很多電話，非常多的孩子誤把汰漬洗衣球當成糖果食用。

為此，寶潔公司特意發布了一個安全視頻，告訴各位家長如何儲存洗衣球，並提醒一定要遠離兒童。

然而在2017年3月，Youtube上一個有著超過1200萬粉絲，叫做CollegeHumor的網紅頻道發布了一個叫做「不要吃洗衣球」的搞笑視頻，本是告訴大家洗衣球不可吃，卻沒想到讓「洗衣球挑戰」徹底在美國火了起來。僅2017年，就有超過12,000起誤食洗衣球的事件發生。

很快，寶潔迅速與Youtube、Facebook和Snap等網路和社交平台達成協議，做出反饋。「在幾個小時之內，YoutubeCEOSusan就成立了小組，並將那些存在危險的視頻從整個平台上撤下，並調整了演算法，確保當用戶搜索這些危險行為時，得到的是關於汰漬洗衣球的安全指導視頻。和Youtube一樣，在與Facebook和Snap溝通之後，他們也迅速採取了行動。這不僅表明了平台方的態度，更證明過去一年的努力讓他們有能力更好的管理自己的平台。」

除此之外，為了修復與寶潔的關係，幾大廣告技術業的領頭羊也在針對Pritchard提出的問題做出改變。

Facebook完善調整了他們的廣告演算法，確保廣告內容及展示的安全，Youtube則調整了視頻的播放方式，確保有更多的真實觀眾收看了視頻，並將廣告播放的權利更多交還給金主，讓他們選擇把廣告投放在哪兒。

Facebook在一份官方聲明中稱寶潔是「Facebook的重要夥伴」，而他們也在「一起合作，在品牌安全和第三方監測方面做出更多努力。」相比之下，Google則更加高冷的表示「不予置評」。

Google和Facebook目前正在接受獨立測量機構MRC對一些數據和廣告指標的審計。Pritchard稱目前這兩家科技公司已經完成了他要求的9%，而寶潔正耐心等待最後部分廣告指標審計的完成。

Pritchard說，過去一年當中，他們所做的努力就是要讓所有合作夥伴「掃掃屋子、清清灰塵」，而這一做法已經初顯成效，「廣告行業在透明度上的更近一層，正預示著在下一個階段中，營銷人將重新掌握他們自己的命運。在過去的一個世紀中，整個行業陷入到巨大的營銷浪費而無法自拔，現在憑藉數據和數字技術我們能夠重新建立起一對一的品牌營銷。」

在最近的一個財年中，寶潔總計在營銷上投入超過71億美元，相較於上一個財年72億的總額略微下滑，其中數字廣告部分的預算約佔到整體的1/3左右。寶潔2017年在透明度、品牌安全等方面的努力，讓Pritchard對自己的想法更有信心了，他說營銷人需要掌控在數字廣告中的投入，明明白白的花錢，而不是「被亮眼的名詞蒙蔽、被大數據淹沒、讓演算法取代營銷人應有的權利。」

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