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如何把Givenchy送進「十億美元」俱樂部

作者:BOF

「我可不希望搞砸了,」Givenchy首席執行官Philippe Fortunato說,當時距離上周日Clare Waight Keller第二場Givenchy高級成衣系列發布沒剩幾天。Fortunato指的不是她的設計能力,而是在Waight Keller首個系列即將到店之際,品牌抱負的宏大野心。

「2018年,我們明白公司會出現非常強勁的增長,」他說,「就這麼說吧,一路順暢。」

儘管Fortunato不願多說他期待多快實現這些進展,但清他對自己的最終目標很清楚:執行團隊要將Givenchy擴大到能比肩Dior時裝業務的規模,營收超過20億歐元。

「這不僅是我的使命,也是我個人的信念,」他解釋說,並表示在自己效力路威酩軒集團(LVMH)的18年間(最開始任職於Dior),他始終認為「Givenchy總有一天會躋身法國頂級高級定製屋之列」。LVMH沒有披露Givenchy業績,但有報道預計該品牌目前每年創造約4億歐元營收。擺在Fortunato面前的壓力顯然不小,再加上LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault已公開表示,期待該品牌在未來兩年就實現快速增長。

「目前情況不是很不穩定,」德國銀行MainFirst Bank AG分析師John Guy表示,「現在Givenchy還沒有被視作第一梯隊品牌,」桑福德·伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)奢侈品高級研究分析師Mario Ortelli則補充說,「追求時髦度的消費者更多關注Gucci、Balenciaga和Dior,偏愛傳統的消費者更關注Louis Vuitton和Fendi。Givenchy必須重新找到自己在市場上的位置。」

在戰略的最高層次,Fortunato強調的是「歸根溯源」,和以優雅與柔美設計著稱的品牌創始設計師Hubert de Givenchy堅持的價值觀,這位設計師在1953年遇見奧黛麗·赫本(Audrey Hepburn)後意識到了邀請好萊塢明星擔綱形象大使的巨大力量。前Louis Vuitton副董事長Henry Racamier在1988年收購了Givenchy,彼時據報交易價值為4500萬美元,同年Bernard Arnault收購了Louis Vuitton多數股份。再之後的改變就更多了。

1995年,Givenchy先生退休,John Galliano、Alexander McQueen等繼任設計師更多地將創始人的風格遺產暫時擱置。2005年到2017年,在Riccardo Tisci的領導之下,該公司據報營收增長了6倍以上,主要原因與這位義大利設計師的暗黑、性感、結合街頭風潮的系列,以及社交媒體影響與意見領袖粉絲陣營分不開(如今Tisci加入英國奢侈品牌Burberry,與前Givenchy首席執行官Marco Gobbetti重聚)。

這座一度極其依賴批發業務的時裝公司,此後開始在其發源地以外的城市開設旗艦店,比如紐約和羅馬。品牌零售網路從2005年的7家增至今天的72家。並據市場消息,Givenchy還發展出價值約3.5億美元的美妝產品業務Parfums Givenchy(LVMH集團沒有透露Parfums Givenchy業績。)

此前掌權Chloé創意6年的設計師Waight Keller,始終致力於創造連貫一致的法式柔美風格,她的到來有助進一步推動Givenchy回歸經典與優雅的根源。「她完全符合品牌的需求,和這座時裝屋的創始故事步調一致,」Fortunato說,並認為Waight Keller對如何打造充滿現代風格的系列十分在行:「她的系列不會讓人覺得瘋狂或是難以理解,而是富有創意,對很多客戶來說又很好駕馭。」

「不管是畫草圖還是設計任何類型的產品,我最終都是希望能被人們理解,真正穿著使用的,」Waight Keller解釋,「我很享受在Givenchy及其手工坊驚為天人的創意可能性,與身邊真實世界男女穿衣現實之間的追求平衡。」

儘管她首個高級成衣系列讓部分時裝評論員感到難以言述,但1月發布的高級定製時裝系列著實十分強大,預約數量創下了Givenchy歷史最高紀錄。「Waight Keller正在迅速重塑了Givenchy,」BoF特邀編輯Tim Blanks在日前發布的品牌2018秋冬系列秀評中寫道。

「我在Givenchy的任務,一部分就是確定這個新篇章怎麼寫,」Waight Keller說,「我有很大的自由空間,就像是白紙一張,你可以創造一種新的創意語言,然後運用到品牌的新身份認同之上。」她表示,就美學風格而言,自己最終要傳遞的「重要信息」就是男裝與女裝之間的協同作用,該品牌男女裝業務各自所佔約一半。

儘管如此,Givenchy還需要面對的問題包括:Tisci的風格遺產與Waight Keller的未來願景之間存在審美脫節,吸引新消費者與保留現有消費者也面臨挑戰。「我不認為系統需要摧毀才能重建,」Fortunato說:「品牌比什麼都重要。」

他的第一優先任務是產品,尤其是皮具,而這正是Waight Keller以其魔法般「金手指」聞名的類別。她為Givenchy設計的第一款GV3手袋售價介於790歐元到1790歐元,周一已抵達商店,競爭對手包括Gucci的「酒神包」Dionysus和Saint Laurent的Sac De Jour。

「目前,Givenchy的價格區間還很狹窄,所有有更多機會往上走並擴大,」Guy表示。比如Hedi Slimane到任時,Saint Laurent重點提供的是能與更多消費者發生共鳴的、售價約2000美元的手袋,此後區間擴大至近3000美元。

Fortunato希望在手袋研發上謹慎行事,在非季節性、而是能流行多年的包型上進行投資。「我們不做某個單一的包型,」他說,「要做的必須是那種明明白白寫的Givenchy名字、代表著定製品質的產品。」鞋履的發展機會也很好,Waight Keller執掌下的首個品牌廣告都體現了這兩大配飾品類的重要地位。

Givenchy還將發展零售網路。今年,該時裝屋將其位於倫敦哈羅德百貨(Harrods)的門店轉為店中店、在邦德街(Bond Street)開設旗艦店、在加利福尼亞州橘郡開設新店,並在2019年進軍韓國。

「我認為這也是我們的優勢,」談及Givenchy相對較小的零售存在時,Fortunato表示,「如何為Givenchy客戶打造符合標準的購物體驗,我們要考慮得很充分。」Givenchy電商平台在去年9月進軍法國市場,周一則又進入了其它5個歐洲市場。隨著平台逐漸推廣至全球,Fortunato希望能藉此提供無縫消費體驗,便於購物者在亞洲進行預約、在歐洲購物最終送貨到美國地址。他表示,「物流問題很複雜。」Givenchy目前約30%的銷售額來自在線銷售,批發與零售業務約各佔一半,預計未來電商業務會改變這個現狀。

「數字業務方面,他們可供參照的指標和滲透率都不足,發展的空間還很大,」Guy解釋說。Marco Gobbetti剛上任Céline情況也類似。據其它市場來源,品牌的重點是產品而非開店,利潤率從-5%迅速增至20%左右。但如果商店網路不夠大,這個增長率最終也會停滯。Ortelli表示,「Givenchy的商店網路比競爭對手小,還有機會去開發,數字平台也有機會去提升。」

Fortunato預計,該電商平台將在5年內成長為Givenchy五大銷售渠道之一。但在當前市場,驅動在線流量、吸引「千禧一代」群體已經越來越難,品牌不得不進行聯名合作或更頻繁發布新品,創造新內容,在年輕消費群體社交媒體消息流中爭得一席之地。

Fortunato表示,「我們很清楚這點,我們也擁有很龐大的千禧一代客戶群,或許是奢侈品或高級定製時裝屋客戶群最年輕的一個。」目前,該品牌正計劃每月發布新產品,創造僅供在線銷售的膠囊系列。

這個戰略是否足以吸引到新受眾尚且未知。2017年,Givenchy在Tribe Dynamics發布的奢侈品牌媒體價值(EMV)排行榜中僅排名第14位,EMV約為1.67億美元(這份榜單排行第一的Gucci,在同一時期EMV為7.77億美元)。媒體價值在Tisci宣布離職以及最新發布會舉辦之時達到頂峰。Givenchy擁有的意見領袖社群也相對較小,只包括8500個社交媒體「形象大使」(包括意見領袖、品牌、出版商與零售商)——而前10大奢侈品牌的形象大使數量平均為1.21萬。

就Waight Keller此前在Chloé推出的「#ChloeGirls」宣傳活動來看,她很懂怎麼最大程度地發揮意見領袖社群關係網。去年夏天,Givenchy在2018春夏系列發布之前貼出的「Wanted」 系列廣告出鏡的黑貓,代表了對新媒體時代社群建設尤為重要的那份幽默感。

這就能讓Givenchy躋身「十億美元」俱樂部了嗎?

「只要Louis Vuitton還能繼續創造強大的現金流,規模較小的品牌得到了堅實支持,就能有效投資和定位從而實現增長,」Guy指的是LVMH集團的搖錢樹Vuitton。

所以,瞄準遙遠目標的Fortunato,工作起來也算是多了幾分自由。「我不會每天睜開眼就去想,要多快去實現這個增長,」他說:「我還是著眼未來。」


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