買手：想忠實的顧客，可你的忠實度計劃究竟奏效了嗎？

忠誠度計劃或許只帶來片刻忠誠，如果企業能夠改變這一思路呢？

早在能與消費者建立溝通和互動以來，企業就已經開始了加持顧客忠誠度的計劃。事實表明，針對顧客忠誠度的開支已經見頂了。

2016年，消費者忠誠度管理市場價值19.3億美元，這一數字在2023年前預計將升至69.5億美元左右，年複合增長率接近21%。如今，僅美國市場消費者持有的顧客忠誠度計劃，價值就超過38億元！

試問哪個企業不希望擁有自己的忠實顧客呢？

「忠

誠」的謊言

有句話已經說爛了：保留老客戶的成本不過是尋求新客戶的一小部分。「回頭客」也會比第一次消費的新客戶花費更多！最多能高出67%！

還有這句話也很令人震驚，就算是老客戶在忠誠計划出現了小幅下降，也足以讓一家企業倒霉了。

沒人質疑所謂「忠誠計劃」的內在價值，這給我們留下了一個難以消化的事實。

大多數顧客忠誠計劃並不會讓顧客更「忠誠」。

事實上，根據Edgell Knowledge Network在2012年對60家零售商顧客忠誠度計划進行的一項基準研究，提供忠誠度計劃的零售商的消費者，其「忠實度」並不顯著高於沒有提供的零售商客戶。更糟糕的是，該研究還指出，81%加入了忠誠度計劃會員甚至不清楚計劃包含內容或是獎勵。

如果不是你超級喜愛的品牌，你還會去看這個公眾號的內容嗎？除非它「彈」出來用福利誘惑你，而這種能「彈」出來的內容被取關的風險也很大。

這也不算太令人意外了，畢竟平均下來一個普通家庭會加入18個忠誠度計劃！

埃森哲（Accenture）在2017年的一份研究報告與呼應了前述調研結果，並指出

近四分之一的消費者實際上對忠誠度計劃的態度屬於「消極回應或不回應」。

話說回來，消費者本身更希望加入自己喜歡品牌的忠誠度計劃。所以，眾多零售商正在花大價錢挽留那些他們最不可能流失的顧客，實際相當於花錢促進那些肯定會發生的消費。

換句話說，極少人喝四杯爛咖啡是因為第五杯不要錢。

所以說，雖然培養忠實顧客需要花錢，但顧客不是你花了錢就能對你忠誠的了。

但如果企業能將短暫的忠誠計劃，轉化為更深刻、更真誠、更專一的客戶關係？

如果零售商與消費者之間的關係能夠超出交易層面，有更大轉化與發揮空間呢？

如果企業不再花錢讓消費者對自己忠誠，而是消費者主動掏錢給自己喜歡的零售商呢？

就這個概念，亞馬遜（Amazon）的理解很到位。最新財季亞馬遜錄得其付費會員計劃Prime上漲47%。Prime會員計劃的粉絲平均花費要高出非會員250%。實際上，年收入超過110萬美元的美國家庭之中，Prime會員佔比達到驚人的82%。儘管標準的忠誠度計劃往往隨著時間犧牲互動積極性，但Prime會員實際上時間越久越投入。有73%的購物者在免費試用Prime 30日後選擇交出第一年Prime計劃會員年費，91%的第一年付費用戶會續訂第二年，96%的第二年付費用戶續訂第三年。

亞馬遜的Prime會員計劃當然不僅是檢點的積分或獎勵制度，而是經過精心設計的優惠、服務與內容「生態系統」，這亦是亞馬遜能夠真正發揮其優勢的關鍵。特價產品、促銷活動、流媒體音樂、點播視頻以及快速免費送貨，都是Prime願意每年花費人民幣388元獲得的服務。

年費10美元的絲芙蘭（Sephora）的Flash計劃為會員提供免費且無限制的兩日送達物流服務，不設最低消費門檻。

電子消費品零售商GameStop推出的兩項會員計劃Power Up Pro與Elite年費分別為14.99美元、29.99美元，提供一系列特別禮品、折扣、優惠福利與活動特權。

高端傢具與家居用品品牌Restoration Hardware的RH Member會員計劃每年會費100美元，提供一系列優惠活動，包括免費室內設計服務與早鳥促銷通道。

Restoration Hardware

亞馬遜、GameStop、絲芙蘭和RH都理解，「忠誠」和「喜愛」不一樣。前者只是代表你把會員卡塞進了顧客的錢包，付費會員意味著你在顧客的心裡佔據了一席之地。

會員資格付費就算費用不高，也確立了一種排他性，對客戶體驗的轉變是傳統忠誠度計劃無法實現€€€€客戶們交出這份會員費，就在雙方之間形成了一項新的承諾。即使「沉沒成本」很小，顧客也更傾向與品牌打交道。

顧客用一點點「沉沒」成本獲取更好的服務，而企業在得到這塊蛋糕後也得到了更忠誠的顧客，更有激情的去滿足顧客的期待。有人會疑問：會有人願意對品牌付費嗎？

要注意哦，現在的消費主力軍可是90後，不再是勤儉節約一輩子的70後。而90後更傾向於享受高級的、優質的服務。

並有研究表明，「62%的受訪消費者表示，如果自己喜愛的品牌提供了付費會員制計劃，他們會考慮加入」。

這個比重在千禧一代消費群體中則更不容小覷：「在年齡18至24歲以及25至34歲的群體中，表示願意支付會員費用的人數佔比分別達到75%和77%。」

最後，付費會員更傾向於分享個人信息，因為他們本來就理解這是有助塑造品牌體驗的做法。這個程度的消費者透明度能讓品牌更清楚地了解整會員在其全生態系統與渠道作出的行為。

對於中國的市場而言，關於買手似乎都剛剛開始，分工與專業性都不夠，甚至是有太多人將買手和代購混為一談。而實際上，買手串聯起了整個時尚產業鏈上所有人員與分工，掌握著公司的整體運營和規劃。在中國市場讓整個時尚體系良好運轉起來仍然需要時間和更專業的買手，一切都剛剛開始。

2018.5月買手課程已啟動

歐洲買手課程由CIC意中設計師協會推出，以歐洲買手課為出發點，結合國內企業對買手的需求點，以老師專業經驗分享及理論加實踐結合的課程安排，來培養中國真正意義上的專業買手……

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