「帶你去旅行」的中國電商，真的能拼完全品類最後一塊版圖嗎？

在生日前一天如約亮相巴黎，遠赴法國也不忘秀恩愛的黃曉明、楊穎。

同時受到多家品牌青睞，飛了紐約和米蘭兩個時裝周的「勞模」劉詩詩。

還沒出發，就因吃鹽、喝水減肥餐上熱搜的江疏影。

每年的時裝周都像是一部群星雲集、劇情跌宕的時尚大片。明星們從機場秀就開始比拼的時裝風格，到看秀時的秀場表現以及品牌等級和輿論聲響，都成為劇情看點。至於片子的上座率和票房如何，還得看這一年裡品牌的市場營銷情況，甚至是幾個月後合作雜誌的受關注度和銷售狀況。

2018年，前有京東牽手《ELLE》前往米蘭，後有蘇寧聯合《時尚COSMO》共赴巴黎，電商們都不約而同地選擇了與大咖雜誌攜手的方式圈地時尚場，成為本年度秋冬時裝大片最出人意料的副線劇情。

搶得了C位卻做不了主咖

電商進擊時裝周的目標一般有三：時尚生態圈搭建、女性經濟布局和跨境電商交易規模擴大。

從目前蘇寧和京東的動作而言，前兩者的目的性更強。京東憑藉章澤天女士自帶的眼球效應，在米蘭時裝周內，以與劉詩詩同台競美的話題強霸熱搜。

但近兩年，雖然「老闆娘」的熱搜體質未變，但依靠奶茶消費贏得的流量已日漸式微。京東在娛樂營銷上的宣傳策略也從私生活曝光逐步轉向依靠其他公眾人物影響力拉動公眾注意力。

但明星曝光始終只能應付受眾的好奇心與窺私慾，無法滿足公眾對購物平台日常服務消費的需求，在宣傳上更有喧賓奪主、本末倒置之嫌。此次米蘭時裝周，除了老闆娘的聲量以外，京東似乎並無其他動作，這倒是坐實了外界對於其在電商舞台「只能搶C位，卻做不了主咖」的猜想。

事實上，京東早在2014年就揚言「時尚戰略已經箭在弦上」。如今年過四載，口號愈叫愈響，落地實施卻永遠在路上。京東曾對外表示，「時尚化戰略自布局開始就將緊緊圍繞服飾展開，讓原先對於消費者遙不可及的國際知名潮牌成為大眾觸手可及的時尚。」

此內容主要涉及兩方面，一是從服飾品類著手進行時尚化升級；二是實現國際品牌大眾化。

近兩年，京東在服飾時尚布局上確實下了大手筆。2015年9月、2016年2月、2016年9月，京東連續三次渴望以帶中國原創設計「走出去」的形式接觸時尚圈，但接連碰壁。從去年開始轉而走向「引進來」策略，與已經有基礎的國際品牌進行時裝周合作，但依舊成效甚微。

時尚服飾生態圈主要由時尚品牌、時尚機構、時尚媒體和時尚達人構成，時尚品牌的扶植需要包括設計師、供應鏈、工廠製造端等一系列資源整合。看似簡單，但實際運作起來卻有諸多困難。

服裝的生產流程包括設計—打版—生產，設計師的作品若要達到良好的呈現效果需要優秀的打版師，打版之後還需要修正，只有設計稿對接工廠無法保證服裝的品質。如果讓設計師直接對接用戶，採用常規的D2C形式，則需要用戶等待更長的時間，用戶體驗感往往較差。

最重要的是，設計師作品如果無法達到一定數量級，很難找到好的工廠進行生產，質量便難以保證。培養平台自身設計師構建時尚生態圈，可以說短期內，憑京東的實力很難做到。

另一方面，就目前而言，高奢品牌定位的精準消費人群與電商平台受眾的大眾化與普及化存有顯在矛盾，兩者在短時間內進行調和極為困難。

財富品質研究院院長周婷明確表示，京東是大眾型的消費品平台，儘管有奢侈品板塊，但完全形成不了奢侈品領域的影響力。京東並未擁有奢侈品需要的電商環境，用戶並非奢侈品的核心消費者。高奢品牌近兩年也在不斷尋求數字化升級，但短期內必會謹慎入局，需要尋求與品牌屬性相匹配的、擁有優質客戶資源的高端奢侈品平台。

視覺的粉墨登場不過時尚樂章的前奏

同為電商巨頭的蘇寧，近年來在坐穩家電渠道首位以後，也在不斷謀求全品類的布局升級。比起京東在服飾類的長驅直入，蘇寧更偏向於穩步前行，厚積薄發。

不可否認，國際時裝周的明星效應、高奢品牌的影響力和前線秀場的潮流信息對公眾都具有極大吸引力。時尚，肇起於傳統與求變之間的差異，發端於社會一致化與個性差異化之間的張力。若把時尚之姿局限於服飾、美妝等快消品類，頗有管中窺豹之嫌。

縱觀此次蘇寧的巴黎之行，先是與《時尚COSMO》聯手，借勢巴黎時裝周，作為時尚領域高奢場的敲門磚。而後，以江疏影為最佳女性消費群體代言人，通過「獅系」男友寵愛禮盒的宣傳包裝，在布局「她經濟」的同時，重點推出包括小Biu音箱、戴森吹風機、Luna美容儀等智能時尚生活電器。

蘇寧顯然希望將人工智慧與時尚領域進行結合，通過自身在電器場的實力，創新電器時代，以此突破時尚與科技的邊界。運用「黑科技」為生活增加智慧元素，以此重新定義時尚的概念。

另一方面，時尚，實際上只被特定人群中的一部分人所運用，消費者中的大多數只是在被動接受它。一旦某種時尚具有普及性，便走上了退出舞台的道路。即，時尚的發展壯大導致了自身的消逝。

但換言之，時尚的廣泛流行抵消了它的獨立性。即，時尚，這一元素髮展更迭的本身，要求公眾的廣泛傳播與順勢跟風。

由此，在電商時尚化的決戰中，全方位的時尚洞察力和時尚資源的整合能力是決勝的關鍵。

時尚大眾化的過程是電商的發力之機。如何在瞄準爆發點的情況下，通過資源整合掌握先機極為重要。蘇寧在以「時尚」為切口的產業鏈中最具優勢的一環，是其他電商並不具有的大規模實體店。隨著互聯網普及度和消費者經濟水平的進一步提升，蘇寧近年來深耕於二三線市場的門店或將發揮顛覆性作用。

時尚元素自帶的先驅性決定了線下體驗的必要性，精準嘗試後進行線上購買的商業邏輯正獲得越來越多的認可。智慧零售顯然是更適合高端時尚產業的電商模式。

基於「時尚」構建的全新電商形態，勢必吸引更多消費的目光。

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