TCL白電總經理章理：2018年目標450萬台！

眾所周知，在前兩日剛剛結束的春季新品發布會上，TCL冰箱洗衣機剛剛宣布了洗衣機的「免污+」和冰箱的智慧健康「風冷+」產品品牌戰略升級。本次AWE2018，TCL白家電事業部中國營銷中心總經理 章理、TCL白家電事業部洗衣機產品中心產品總監邢哲胤 邢哲胤、TCL白家電事業部研發中心冰箱研發部部長 劉兆雷接受了媒體採訪，為我們詳細解讀了TCL白家電。/

全球三大頂級家電與消費電子展之一，有「中國企業戰略發布和商務洽談的主場」美譽的AWE2018今日在上海開幕，作為歷屆AWE上最受矚目的家電品牌，TCL冰箱洗衣機的最新產品也如期亮相TCL展台，向觀眾展示了「健康家」的品牌理念和技術創新。

眾所周知，在前兩日剛剛結束的春季新品發布會上，TCL冰箱洗衣機剛剛宣布了洗衣機的「免污+」和冰箱的智慧健康「風冷+」產品品牌戰略升級。本次AWE2018，TCL白家電事業部中國營銷中心總經理 章理、TCL白家電事業部洗衣機產品中心產品總監邢哲胤 邢哲胤、TCL白家電事業部研發中心冰箱研發部部長 劉兆雷接受了媒體採訪，為我們詳細解讀了TCL白家電。

提問：2017年白電的行情還可以，2018年領導們是怎麼看市場的？昨天我們也有很多的新品發出，2018的目標是什麼？包括國內和國外。

章理：2017年市場狀況其實也不是像想像中的那麼差，其實還是比較平穩的。對於2018的整個判斷，我們認為整個市場還是穩中有升的，對於目前的市場還是比較看好的，而且尤其是在國內市場，整個市場的機會還是很多的。整個消費升級的趨勢來看，產品升級或者是整個市場消費的上升。

對於渠道這塊來說，整個的渠道下沉，三四級包括五六級以下的市場是一個上升的趨勢，整個保有率還是有很大的機會。在工程類，國家對於廉租房等等，包括新興工廠類，還有很多新的品類和新的市場，這也是值得我們去做的。最終我們還是通過產品帶給客戶對於健康品類這個細分市場的需求，從而帶動整個市場的銷售。所以對於2018的市場我們還是比較樂觀的。對於2018我們會抓住這個機會實現有質量的增長。在海外主要是通過多媒體和空調的產業聯動，利用我們在海外現有的銷售體系把整個銷量拉升起來。我們在2018的目標是突破450萬台以上冰洗的銷售。

提問：包括國內和國外？

章理：對。

提問：AI技術這兩年在家電行業得到廣泛的應用，最近最火的應該是區塊鏈技術，你認為區塊鏈技術未來會改變中國的家電製造業嗎？

章理：在區塊鏈方面我們目前沒有太多的開發。而對於整個智能這塊我們在提前布局。目前是由集團在牽頭，這塊已經開始在布局。因為我們TCL是一個綜合品類的企業，包括多媒體、冰洗、空調和小電，整個家庭類的電器基本上是比較齊全的。在這塊尤其是互聯網這塊有先天的條件。

提問：我們說到國內外總的銷售目標是450萬台，在整個盈利水平上是怎麼樣的？因為從整個行業環境來說，冰洗產品的價格和利潤空間不是很高，怎麼樣實現自己對自身企業的造血能力？

章理：你這個問題問的比較好。因為在2017年，尤其是對家業企業，對冰箱製造業來說2017年是壓力非常大的一年，可以用「煎熬」來形容。因為冰箱的大宗材料，尤其以黑料為代表，整個材料的價格增幅非常大。在去年黑料對冰箱單台成本的影響達到20%左右，遠遠大於家電產業常規的消化空間，所以導致部分實力不是很強，品牌力不是很強的企業有了虧損。在2018我們如何面對？因為原材料的上漲對所有的企業是公平的，對整個市場也是公平的，只是說如何應對原材料的上漲對企業帶來的壓力，廠商的應變能力在什麼地方。我們TCL白家電也面臨同樣的壓力，我們也面臨盈利的壓力，所以我們一方面通過產品進行突破。我們今年的技術以圍繞健康為中心，推出了全新的「免污+」的產品，和一體變頻風冷冰箱，通過產品自身的能力獲取我們想要的利潤。第二個在現在的營銷階段我們堅守的是更加精細化的營銷，研究消費者的需求和研究消費者的消費行為，通過對銷售渠道的變革，對銷售渠道的升級，包括剛才說的甚至是互聯網技術的應用來消減過程中的費用，從而提升我們自身的造血功能。第三個是通過其他的附加服務來創造價值，只有消費者的用戶體驗提升了，這樣我們才有盈利空間，才有可能為企業創造持續的盈利。作為我們來說如何構建和消費者之間更多的通路，抓住更多的機會，包括產品的機會，比如說智能的乾衣機、洗碗機等等新品類。同時我們還有很多新的銷售的機會，比如剛才說的工程類、還有低費用的銷售機會為我們創造增值。更多還是通過技術上突破。

提問：你剛才提到的銷售變革，從整個產業來看有很多的品牌在產銷聯合模式在變革，比如美的集團，包括小天鵝也在實施1+3的模式，包括電商和新零售，在整個渠道變革上請您再說詳細一些。

章理：不僅僅是對現有渠道的變革，其實現在的消費觸點在增多，我們以前可能習慣於要買電器去國美、蘇寧或者是京東。但是現在的消費觸點在改變，很多時候想買一個家電可能通過微信鏈接就可以買，也可以通過比較熟悉的家電專家的諮詢之下進行購買。比如說家裡有三個人，120平方的房子要買一個多大的冰箱合適，很多人沒有概念，只是覺得應該買一個冰箱。還有很多的消費觸點，比如說以前買了房子自己買家電，現在買精裝修的房子已經配備好了家電，已經為你提供好了必須的家電產品等等。所以消費觸點在改變。消費觸點改變就導致了消費行為的改變，所以消費模式必須沿著消費觸點進行改變。我們有傳統的營銷模式，比如說國美和蘇寧，還有傳統的渠道，三四級農村市場的經銷商、專賣店，也包括了互聯網銷售，包括剛才提到的區塊鏈、AI等等新的消費模式，可能是整體打包賣家電。所以我說的這種變革一方面是對現有模式的變革，怎麼樣去拉近和消費者之間的距離，同時構建和消費者之間的路徑，同時對現有的消費形態發生更多的行為牽引，實現更多的銷售形式，不僅僅是一個通過傳統渠道。

提問：這次我們提出了「免污+」，應該是在原來免污洗衣機上技術的升級，我看到很多友商有上下兩層的洗衣機，我們有沒有這個方面的探索？

邢哲胤：你說的就是分類洗，我們現在的分類洗目前是應用在波輪洗衣機上，我們現在的分區最大的特點就是中間這個小桶可以做分隔，你可以購買單獨的一個小桶，也可以買兩個……根據你自己的需求，在原來的洗衣機上多了一種可以自由選擇的方式。這在波輪洗衣機中是一個比較好的解決方案，但是在滾筒洗衣機方面我們也在研究分類洗的方式，可能和目前的方式不完全一樣，目前這個方案還在規劃中。

提問：因為我們空調已經出了1000萬套的目標，冰洗是什麼樣的情況？

章理：我們在2018的銷售目標突破450萬台的冰洗銷量，並規劃在未來的三年里,每年實現同比30%的增長。

提問：海外呢？

章理：海外目前佔比偏低，大家也比較清楚合肥基地我們是14年10月正式投產，海外的銷售是依託於自身的製造能力實現銷售，目前這塊還在構建的過程。目前自身的佔比大概是10%左右，我們希望未來的比例可以超過30%以上，因為TCL整個集團在海外銷售佔比達到40%，我們希望白家電能夠借著產業集團的產業聯動實現銷售達到30%以上。

提問：未來三五年你認為TCL的白電主要的市場機會在哪裡？

章理：剛才已經回答過了，會後我們可以再單獨溝通一下。

提問：冰箱產品是以風冷為主，現在風冷產品和非風冷產品目前是什麼樣的銷售結構佔比？

劉兆雷：目前250升以上的100%都是風冷，後期如果再開發250升以上的新品就是全風冷，沒有直冷的產品，後續的一些直冷產品可能要做一些升級迭代，要降低成本，增加一些新的功能，但是總體來說直冷產品不會新開發。

提問：今年有一個消息說下半年的時候所有的洗衣機全部都不再生產非免污功能的洗衣機，我們的直冷冰箱什麼時候會不會都變成風冷冰箱，像洗衣機一樣乾乾淨淨的產品定位。

劉兆雷：因為現在對於直冷產品還有一定的市場，所以後續我們可能會造一些風直冷產品，我們叫做混冷產品，就是冷凍室是風冷，冷藏室是直冷的產品，如果真正的直冷要完全消失的話可能性不大。

提問：佔比是多少？

劉兆雷：現在250升以上的產品全部是風冷。

章理：我補充一下。概念有一點區別，免污是一個技術的創新，對於TCL來說是我們自主技術，所以在這個方面我們的普及比較快，也代表了TCL的特色，風冷和直冷是行業的一個結構，概念是不一樣的，是以行業的轉化為轉化的，目前來說風冷的技術提升的非常快，這兩個有一點區別。

邢哲胤：對，風冷和直冷的概念相當於洗衣機的滾筒和波輪的概念，不是免污和非免污的概念。

提問：今年TCL冰箱會不會推大頻率冰箱？在市場上會大力度推廣嗎？

劉兆雷：TCL對大頻率冰箱和智能冰箱,在兩年前就開始有所布局。TCL的大頻冰箱產品，會作為在大頻品類中的形象產品，為有需求的用戶提供產品和服務。

提問：現在白電智能是很重要的趨勢，我們TCL洗衣機從原先的全密封到現在的大健康，今年在這個方面更多的是注重於功能上的細節，比如說增加量，下一步有沒有什麼特殊的動作？在智能化方面，因為智能化這兩年發展的非常迅猛，如何規劃這個方面？能不能把智能化方面也規划進去？

邢哲胤：健康肯定是我們現在產品的定位，免污其實是健康的一種解決方案，但是我們現在是以「免污+」布局，不局限於「免污」。今年我們的戰略是「免污+」，「+」的就是產品的升級，包括外觀、容量、其他輔助功能的升級，然後打造成一個綜合的產品。但是在「免污」本身這個技術上我們也在做迭代，我們現在叫做免污3.0，第一代是智能化波輪，後面我們做了全封閉，包括滾筒，現在出來了免污產品3.0，當然4.0和5.0還在規劃中，但是這種技術的突破和創新我們不可能每半年就有一個升級。暫時不能透露這個解決方案是什麼，但是這個方向是我們未來堅持的方向，所以健康這個技術路線一直會走下去，但是今年我們推的就是「免污+」，「+」的就是現有產品的綜合競爭力的升級。

你剛才說的智能，我們目前和行業一樣就是兩種方向，一個是互聯網+雲智能，比如說我們的洗衣機加上WIFI，或者是我們的伺服器。還有一個是本身機械的智能化，在洗衣機機械智能化除了控制系統之外，我們在用戶使用的便捷性上就是自動投放，我們現在推出了雙系統的投放，我們除了可以投放洗衣液的同時還可以投放消毒液，這個也是智能和健康的結合，因為消毒液本身就是健康，有的衣服上有細菌，用戶也可以加一些消毒液，因為用戶在家裡洗衣服的時候也會自動加一些添香劑或者是消毒液，我們可以在洗衣的時候可以自動的添加，不需要你自己加，這樣可以使用更便捷，也使洗衣機更加智能化。

提問：2017年空調行業增長比較迅猛，冰洗這塊總體增長比較平穩，TCL冰洗這塊2017年總體的增幅比較大，你認為是什麼原因能夠達到這樣的效果？

邢哲胤：還是企業自身的經營策略。在市場總量相對飽和的情況下，增長其實就是相當於「傾斜性增長或者是結構性增長」，第一個你搶了別人的增長或者是搶了這個行業的主流趨勢。比如說剛才說的常規的產品，我們要保持存量。比如說風冷、「免污+」和大容量方面，我們在這些領域還在增長的過程中，我們在產品服務和策略中比較注重於這塊的增長，也有整個運營效率的提升，所以行業增量上我們抓住了主流趨勢的提升。我們對存量市場並沒有放棄，去年一年我們公司在推動提效降本，也就是說保證常規產品的價值優勢和競爭力，所以大家在萎縮規模的同時我們沒有萎縮，大趨勢我們抓住了，所以我們整個是高於市場的平均增長水平。

提問：渠道是什麼樣的？因為現在組建網路原來是線下，後來是線上，現在線上線下相融合的方式，我們TCL的渠道布局是什麼樣的？未來的趨勢如何？

章理：一個是互聯網的主流渠道還是要抓住，目前我們在京東和天貓去年的整體增長表現比較好，在行業內基本處於第三、第四的位置，所以互聯網的趨勢我們會緊緊追隨，甚至會做一些突破性的工作。

第二個傳統渠道方面，在三四級市場方面我們自身的比例比較大，目前有將近40%的比例，這個比例還是需要我們繼續做的，因為整個市場現在渠道在下沉，原來是三四級，現在六七級市場都出來了，其實這個市場比較大。另外互聯網渠道和線下企業的結合點也出現了，比如說京東專賣等等，這個結合點已經出現了，這個可以作為線上，也可以作為線下的一部分，這部分也是我們的重點，我們和京東和天貓的合作是比較愉快的。同時線上對線下的輔助作用比較明顯，這一點我們是走在前面的。對於新興渠道我們也比較關注，現在還有很多新的消費方式的出現我們都去做，比如說共享洗衣機、校園市場，比如說地產類市場等等其他的功能性市場也是我們關注的，所以在新的市場我們也會抓住。還有一個是海外的市場是我們的重點，目前的海外市場佔比偏低，我們還有20-30%的空間可以提升，這是未來要走出去的一塊市場。把這幾個結合起來，基本上各個渠道相對比較均衡，比如說互聯網30-40%，傳統渠道30-40%，海外市場20-30%，包括其他工程類的渠道，相對布局比較穩定。

提問：這麼多問題總結下來發現渠道是向下沉的，產品是向上升級的，在向下向上的過程中是否有矛盾？

章理：不是特別的矛盾。產品首先是功能性的提升，這個對任何消費者都是一樣的，不管是一二級市場還是三四級市場對健康的需求，對生活享受的需求是一樣的。

第二，並不是說只能在一二級市場賣貴的東西，在四五級市場賣比較便宜的。國內最高端的品牌也已經走到三四級市場，只不過我們是把基礎市場做紮實了，然後逐步的往上走，其實我們現在也在布局三四級以上的市場，現在並不矛盾，只是說它們兩個的結合點在相互的升級。

提問：比如說免污洗衣機和風冷冰箱的均價在什麼水平？

章理：目前TCL的零售均價定位沒有那麼高，銷售均價所有加起來是在2300-2500左右，冰箱略高一些。

提問：您如何看待現在市面上的分區洗衣機？現在對於TCL的概念是「免污洗」，現在對於市面上的分區洗衣機目前處於什麼樣的形態？我們的形態是不是最終的形態？TCL未來是否會推出分區洗？

邢哲胤：首先我們想到這個解決方案的時候就會想到它會解決用戶的什麼需求，其實所有的分區洗解決的都是用戶的問題，這兩者之間的出發點不一樣。「免污+」解決的是二次污染，就是我昨天說洗衣機必須要乾淨洗衣服才能幹凈。另外分區是解決了衣服之間洗滌更加精細化，比如說內衣、襪子、外套，包括不同人群的衣服，比如說孩子的衣服，都可以分類洗，這種分類洗以後本身洗衣機的二次污染並沒有解決，只能通過主動的除菌和殺菌的方式。所以未來我們認為最健康的是全免污的系統解決方案，最好是既可以解決二次污染，同時又能夠提供分類洗的方式，我們現在做到在波輪上「1+N」的方式，已經做到了全免污的最終形態，但是在滾筒上我們還沒有解決分類。但是滾筒的分類洗，也就是你說的多桶和雙桶，現在行業內基本上都做到了兩個桶，也做到了上下分區，之後我們會找到一個比較好的解決方案並且推出。

提問：現在冰箱行業都在推智能，我看到TCL展示的冰箱產品提的更多的是健康和保鮮，因為企業或者是行業應該是智能和保鮮、健康這幾塊有一個側重點，或者是有一些衝突的方面，而且現在智能化還是比較浮於表面，有的廠家生產的更多是為了展覽用或者是增加產品的議價，你怎麼看？

劉兆雷：因為智能冰箱實際上還是停留在表面上的東西，行業內有一句話：「有多少人工就有多少智能」，因為所謂的智能是大量的軟體工程師通過演算法把所謂的智能實現出來，也就是說剛才章總提到的TCL有家電研究院來搭建我們自己的雲平台，我們必須要有一個強大的後台處理系統才能實現智能冰箱的應用。比如說怎麼針對不同用戶的使用習慣進行冰箱運行參數的調整，不是說我們把冰箱賣到用戶家裡，單獨去採集這個用戶的數據。我們需要不同用戶之間的數據進行疊加和一系列的演算法，才能把不同的用戶進行編碼分類，這是比較粗獷的分類。比如說這個是美食家適合大容量的冰箱。另外對於一些分類的用戶，比如說喜歡美食的美食家，他的朋友圈中的哪些人，我們就可以通過演算法和數據進行推送，我們做了NTS管理，通過現有的用戶來發掘潛在的用戶，我覺得真正的智能是一整套的系統，不光是一個產品的功能，還包括推廣和銷售要聯合起來。

提問：你覺得和保鮮和健康這兩者之間有衝突嗎？我感覺大家都在說智能，但是真正在落地的時候還有很多的障礙。

劉兆雷：這個是沒有衝突的。比如說你經常喜歡吃某一類的食品，我們的智能冰箱因為有APP智能聯動，如果知道經常購買某一類食品，買完以後放到冰箱中，我們就會知道你的生活習慣，可能在冰箱的運行參數上進行適當的調整。比如說你從來不吃雞蛋，我們的冰箱總是對針對雞蛋周期進行保鮮，那麼可能就沒有用，所以必須要了解用戶，所以通過我們後台的手段來進行了解。

提問：這是精準營銷嗎？比如說可能有的用戶比較關注保鮮就推保鮮方面的？

劉兆雷：對，這個也是一個長期的過程，我們現在的願景已經搭建起來了。

提問：冰箱智能化投入的力度大嗎？

劉兆雷：我們2018下半年準備開發兩款新的產品，其中一款產品的智能化程度相對高一些。主要是食品的食材管理，比如說我們有時候走在路上，你的APP可能就有一個提示，說家裡的冰箱中的一些食材到期，需要馬上更換，會朝這個方向發展。

提問：這個之前有很多的企業已經提出來了。

劉兆雷：這個需要我們後台逐步的完善，因為如果沒有一個強大的軟體平台是很難做到的。

提問：更多是強化後台的數據？

劉兆雷：對，還包括各個產業和技術的協同，要把整個APP整合起來。

提問：現在有很多的家電企業都強調了「智慧家庭」，我們TCL的冰洗包括其他的系統做了哪些動作？

章理：目前我們集團有家電智能研究院，他們在做這個方面的工作。目前是融入集團中來做，沒有單獨自己做，這是由集團牽頭做整體家電類的互聯互通，目的可以達到大家電的研究，這個在集團下面的智能家電工業研究院啟動，已經啟動了快三年了。

提問：現在海外市場這塊現在的份額佔比是多少？

章理：占我們自身的目前是10%左右，所以海外的空間還有很大，還有20-30%的增長空間。前兩年是中低端為主，這兩年隨著產品升級，海外的出口產品對高端產品的需求也越來越大，其實這塊現在我們也做了一些適應海外的產品。

提問：洗衣機水流的速度包括洗衣模式進行創新和研發，我們在模仿手洗方面有沒有什麼技術上的儲備或者是創新？

邢哲胤：洗滌方式的提升主要還是在波輪洗衣機方面，因為是通過波輪的轉動來洗衣，我們在波輪洗衣機之後的產品上也會做一定的技術儲備，像滾筒洗衣機針對的是不同面料和不同材質的洗。因為除了轉速以外還有水溫，包括在洗衣液投放過程中的比例、時間等等，這些東西通過後台大量的試驗和基礎數據，包括市面上用戶的使用習慣的變化。包括在烘乾方面我們也有一定的低溫烘乾的技術，這是比較好的技術，這一切都是從用戶的需求出發。現在大家的高檔衣服慢慢的習慣在家裡洗，以前都是放在洗衣店洗，現在滾筒洗衣機針對羊毛、羊絨，包括烘乾羽絨服，現在我們的洗衣機也可以解決，所以用戶也會慢慢的接受把一些高端面料放在洗衣機中洗。你剛才說的水流的變化等等可以更好的解決洗衣功能，這一塊的技術我們在不斷的優化，但是它不能說是一種突破性的技術，而是在現有的解決方案上不斷的升級和優化，主要還是根據用戶的洗衣方式和模式來變化。

提問：就是除了健康洗之外還可以保護衣物？

邢哲胤：對，相當於對衣物的呵護和保護，也是一個洗衣機不斷更新的過程。

提問：我不知道你有沒有聽說過冷水洗？

邢哲胤：聽說過，本身的技術原理沒有什麼太大的變化，主要還是從用戶的需求出發，比如說新買回來的襯衫就過一下水，當然不需要加熱洗，但是如果是比較贓的衣服肯定都是加熱洗的乾淨。但是為什麼滾筒需要加熱，因為本身洗衣機可能不帶加熱的功能，那麼為什麼還要帶加熱，所以冷水洗就是針對特殊的衣物，這個功能任何一個品牌洗衣機都可以實現。

提問：乾衣機這塊2018的戰略和布局怎樣？

邢哲胤：我們會在2018導入乾衣機這個品類，因為這個市場屬於高速度增長的階段，我們會分步驟的進行布局，最終我們的乾衣機從合肥工廠的投入。但是什麼時候真正投入乾衣機目前還沒有發布，我們現在先把這個品類引入到我們的銷售體系，我們會在這個過程中不斷的收集用戶的反饋，最終研發我們自己的產品，我們的產品2018會在導入乾衣機品類，當然也有可能是在2019年或者是某一個點我們自己做這個產品，當然我們希望我們自己做的產品和目前市場上的產品是有差異化的。

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