羽絨服高端化背後的溢價邏輯

來源:北京商報

隨著奢侈品行業的快速發展，高端羽絨服行業得到了快速發展。近日，奢侈戶外羽絨服品牌加拿大鵝和高端羽絨服Moncler先後公布業績報告，業績報告顯示，加拿大鵝和Moncler銷售業績分別上漲27%和15%。值得一提的是，兩家企業的業績增長點均來自以中國為主的亞洲市場。市場調研公司HTF MI公布的數據顯示，雖然羽絨服行業受到全球經濟放緩的影響，但仍保持著雙位數的增長，在過去四年里，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。

據預測，未來羽絨服市場規模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。但是，高端羽絨服需求量的增長，卻與整體行業發展的路徑並不相同。通過類似奢侈品的運作方式，以及拓展新產品線提升產品溢價率，成為Moncler和加拿大鵝維持高速增長的推手。不過，鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，由於消費群體受限，高端羽絨服今後不會大幅度增長。

迎合需求

數據顯示，去年三季度，加拿大鵝收入約2.11億美元，繼續保持兩位數增長，增幅高達27.2%。同時，Moncler公布的去年業績報告顯示，Moncler銷售額達11.9億歐元，同比增長15%，已經實現連續16個季度保持兩位數增長；凈利潤達到2.5億歐元，同比增長27.3%。

值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的業績增長，亞洲市場成為主要貢獻者。除了加拿大鵝成為中國人最愛代購的品牌外，目前中國也是Moncler店鋪最多的市場。2016年財報顯示，亞太及新興市場收入同比增長25.5%，高於歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場。Moncler方面曾表示，中國和韓國是亞洲表現最好的兩個市場。

資料顯示，Moncler由登山運動員Rene Ramillom和Andre Vincent創立於1952年，以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主。1954年，Moncler開始生產功能性羽絨服，由戶外品牌轉變為時裝品牌。

根據貝恩諮詢公司發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，在經歷三年減速期後，中國內地奢侈品消費市場在2016年三季度開始強勢反彈，在去年實現20%增長。

其實，奢侈品行業的反彈發展，直接拉動了高端羽絨服的銷量增長，對此，奢侈品不再局限於化妝品、鞋和包。作為高端羽絨服品牌，加拿大鵝和Moncler一直保持高成本、高利潤、高端化、本地化、增加產品附加值，成為奢侈品新的發展方向。

服裝行業專家張慶認為，中國羽絨服產品魚龍混雜，無法取得消費者的信任，導致業績不景氣，面對這樣的狀況，中國行業協會需要加強監管，對知名品牌進行保護，正確引導消費者。國產羽絨服可以通過不斷提升產品品質來贏得市場，在用戶範圍最廣大的中端市場有更大的作為。

溢價背後

程偉雄認為，本土品牌對款式、流行趨勢並不敏感，在國人消費升級對於中高檔品牌的渴望需求刺激了國外品牌的銷量，Moncler溢價在於品牌和時尚度，加拿大鵝溢價在於原料和製作工藝。

目前，加拿大鵝的定位為奢侈品牌，事實上，上萬元的價格主要得益於品牌的市場定位和銷售法則。一方面，加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，從不降價或打折出售，以保持產品持久的品質感與價值度；另一方面，嚴格控制渠道，堅持原產地製造，不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。而Moncler大膽的配飾、新穎的設計得到許多明星的青睞，象徵著時尚。Moncler羽絨服能如此吸引時尚界的原因便是它的剪裁，修身的版型讓羽絨外套在視覺效果上不再過於寬大。

業內人士表示，相比國外品牌，國產羽絨服產品缺少品牌經營的戰略眼光。國產羽絨服企業需儘快擺脫低端的價格競爭階段，走高質量發展之路。與羽絨原料在全球的主導地位不相符，國內羽絨產業仍然停留在基礎層面、整體開發力度和能力沒法滿足市場需求，導致市場競爭加劇、產品同質化嚴重、創新力度跟不上消費需求。

拓展寬度

事實上， 儘管加拿大鵝和Moncler的業績不斷增長，但是高端羽絨服由於主打小眾市場，今後不會出現大幅增長的現象。對此，加拿大鵝和Moncler也開始拓展產品生產線，不再單一生產。

加拿大鵝方面表示，未來要向全球拓展業務，特別是網上銷售。按照加拿大鵝方面的規劃，將繼續在各個城市的高級戶外用品店或商場開分店，另外也考慮做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子，旅遊用具和床上用品等。加拿大鵝首席執行官、總裁Dani Reiss表示，公司在2018財年前9個月新增了7個電商市場，同時開設了5間門店、新增700多名員工。

與此同時，在剛剛結束的米蘭時裝周上，Moncler發布了名為「Moncler Genius」的合作項目，該品牌與八位不同的設計師進行合作，核心概念為「One House，Diffenrent Voices」，即「一屋，眾聲」，將每月發布一個系列。

此外，出於品牌創新與可持續發展考慮，Moncler還於去年11月結束了其與設計師Thom Browne和Giambattista Valli長達十年的合作關係，取消了高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。為了尋求新的創意，Moncler近年來還與Alexandre Mattiussi等設計師推出獨家膠囊系列，並與Leica、Rimowa等奢侈品牌發布聯名合作，其最新推出的眼鏡許可證業務也獲得了市場的積極反應，為品牌創造了額外收入。去年底，Moncler首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列，售價在370-450美元之間。

據悉，Moncler計劃明年在歐洲市場實現全渠道覆蓋，重點發力中國市場，Moncler集團首席運營官Roberto Eggs稱，Moncler計劃每年進入兩個新市場，同時最少開設10間新店，而Moncler Genius計劃是集團新的開始。

程偉雄表示，高端羽絨服企業拓展生產線證明企業想要做出產品寬度，單一原料可以做出多品類，實現產品多元化，來滿足消費者的需求，值得國內企業學習。

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