看漫威電影宇宙如何做產品規劃
前 言
前一段漫威影業發布了十周年照片，集結了自 2008 年以來的 79位演員和幕後工作人員同框，幾乎涵蓋了全部的超級英雄扮演者，而即將上映的《黑豹》更進一步刷新著人們對於漫威電影的熱情。
作為一個產品設計師，習慣性地從產品的角度去看待這一影視帝國，結果從中得出了一個結論：漫威影業就是一個完整並且嚴謹的產品規體系。
談及漫威影業（Marvel Studios）必須要提及到漫威漫畫公司（Marvel Comics），因為前者出品的電影核心元素取材於漫威的漫畫中創造的超級英雄故事。
如果將每部漫威電影看做一款產品，之前由斯坦·李創造的超級英雄和漫畫故事好比各類核心組件和平台，經由凱文·費奇的全盤理解、電影轉化規劃以及各部電影製作團隊的合作才成就了今日漫威電影商業王國。
▲ 漫威漫畫超級英雄人物合影
產品核心技術&組件
漫威漫畫公司和超級英雄
漫威漫畫公司在美國是與DC漫畫公司（Detective Comics）齊名的漫畫巨頭，它創建於1939年，於1961年正式定名為Marvel。
因為Marvel有「驚奇、奇蹟」的意思，所以在中國一度被稱為「驚奇漫畫」。2010年Marvel將中文名稱正式定為「漫威」，2011年第七屆中國國際動漫產業博覽會上Marvel宣布其中文名「漫威」正式登陸中國。
漫威的創立者是出版商馬丁·古德曼，他早先致力於創辦通俗雜誌，題材涵蓋西部故事、偵探、冒險和科幻等許多方面。1938年他決定尋找新的發展方向——新奇、華麗，還要有引人入勝的激烈場面——漫畫正是這樣的事物。
儘管當時DC漫畫公司已經搶佔先機推出了兩大王牌角色——超人和蝙蝠俠，不過漫威還是獨闢蹊徑，創造出了令人難忘的新角色。由於第二次世界大戰的契機，初期最為成功的漫畫英雄當數美國隊長（Captain America）。
1941年古德曼妻子的表弟——16歲的斯坦利·萊伯（Stanley Lieber）加入了漫威，也就是如今美國漫畫界的大哥大——斯坦·李（Stan Lee）。
他陸續創造出了（部分和其他漫畫家合作）神奇四俠、綠巨人浩克、蜘蛛俠、雷神、鋼鐵俠、蟻人、黃蜂女、超膽俠、鷹眼、快銀、緋紅女巫、X戰警、金剛狼、懲罰者等等。
斯坦·李不僅創造了80%的漫威知名角色，也伴隨漫威公司歷經了六十多年的滄桑，可以說是他創造了漫威漫畫的奇蹟。
▲ 「技術平台總監」——斯坦·李(Stan Lee)
產品規劃願景藍圖
漫威電影宇宙（MCU）
20世紀DC漫畫公司依靠超人和蝙蝠俠掀起電影熱時，漫威娛樂自身卻沒有成功的電影改編作品。由於之前經營上的原因，漫威娛樂不得不先後出售了一些超級英雄的版權給其他影視公司，聯合出品了一些旗下超級英雄的成功電影。
比如福克斯和索尼先後憑藉《X戰警》系列、《蜘蛛俠》系列橫掃美國票房，但這兩個大獲成功的系列電影數十億美元的全球票房，僅給作為品牌授權方的漫威帶來不足1億的票房分成。
雖然這幾年由於漫威影業商業上的成功，陸續收回了一些超級英雄版權，但依然還有一些流落在外，具體可以看下面由國外網友Maurice Mitchell繪製的漫威英雄2017年電影版權圖。
受刺激的漫威便開啟了完全自製超級英雄大片的道路，推出了漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）計劃。它是以超級英雄電影為中心的架空世界，由漫威影業基於漫威漫畫出版物中的角色獨立製作的系列電影共同構成的宇宙世界。
此時漫威商業史上的第三位關鍵人物——凱文·費奇（Kevin Feige）將開始展現出強大的產品規劃能力。
凱文·費奇作在實習生期間跟隨製片人勞倫·舒勒·唐納學習，畢業後成為勞倫的得力助手。他對漫威漫畫背景設定、漫威宇宙架構等相關知識非常地精通。從被任命為《X戰警》系列第一部電影的助理製片人起，凱文·費奇幾乎擔任了後來的所有漫威漫畫改編電影的製片人。
2007年，由於漫威電影宇宙計劃，凱文·費奇成為漫威影業的總裁兼總製作人。自2008年起，漫威影業依次將鋼鐵俠、綠巨人、雷神、美國隊長等超級英雄搬上大熒幕，隨後通過《復仇者聯盟》將他們集結起來。
在產品規劃第一階段，漫威憑藉6部影片以總計10億美元的成本換回了高達37.4億美元的全球票房。
▲ 「產品&設計總監」——凱文·費奇(Kevin Feige)
產品規劃路線圖和貨架
漫威電影宇宙電影作品2008~2019
下圖是「嗨創新」將漫威電影自2008年以來三個階段中的作品以產品貨架形態梳理呈現出來，現在回頭看可以總結出一些產品規劃的思路，後續的文字將圍繞這張產品規劃路線圖進行簡要描述。
▲ 漫威電影產品規劃脈絡（後台發送「MCU」獲取高清大圖鏈接）
1. 漫威電影到目前為止的三個階段是MCU故事講述的三個階段，也可以看作是企業整體服務方案的演進，分別是：第一階段-復仇者集結、第二階段-新世界開啟、第三階段-未知英雄崛起。
每個階段都由相應的整體產品方案和核心單品效應構成，每部電影背後的製作團隊都相當於一支產品開發團隊。
2. 整體服務方案離不開整體產品體驗的支撐，因此我們可以看到漫威影業的一些整體產品方案，比如《復仇者聯盟》系列和《銀河護衛隊》系列，彼此之間風格、定位又不盡相同，既可以滿足新的觀眾口味也可以調整老觀眾的視覺疲勞。
3. 整體產品方案需要核心單品來組成，既可以保證方案最終效果，又可帶動其他單品乃至配件的銷售。從上圖中可以得知漫威電影核心單品有《鋼鐵俠》系列、《無敵浩克》、《美國隊長》系列、《雷神》系列、《蟻人》系列、《奇異博士》、《蜘蛛俠》、《黑豹》和《驚奇隊長》。
核心單品跟整體服務方案一樣也要承擔風格口味轉換的使命，比如在大家可能對幾個超人氣英雄之有點雷同的電影風格產生疲勞之後，《蟻人》特別的超能力和劇情風格帶來不一樣的感受。
可能觀眾對硬科幻的打鬥有點膩味時，《奇異博士》帶來了一股魔法的力量令眼前煥然一新。而即將上映的《黑豹》將視角轉向了大眾既熟悉又不熟悉的非洲，帶著些許史詩神秘感。
另外由人氣英雄支撐的單品有很大的用戶心智影響作用，因此核心單品一方面要兼顧MCU故事講述的節奏轉承，另一方面也要應對DC的電影產品競爭，比如《神奇隊長》可能是應對DC的《神奇女俠》而誕生。
4. 核心單品當然離不開產品核心組件，前文為何把斯坦·李從產品角度定義為「技術總監」？因為漫威電影素材來源是以他為代表的漫畫團隊創造的，這種核心的、獨特的和有門檻的應用素材即為「核心技術」，漫畫故事藍本則相當於產品平台。
漫威電影的核心組件分別有鋼鐵俠、綠巨人、黑寡婦、雷神、美國隊長、蟻人、蜘蛛俠、黑豹、奇異博士、驚奇隊長等等。
5. 產品的完整構成中除了核心組件，還需要輔助組件，因此我們可以看到漫威電影中會相應配置一些輔助英雄（這些英雄也有成為核心組件的可能），比如戰爭機器、鷹眼、獵鷹、冬兵、快銀、緋紅女巫、幻視、螳螂女、黃蜂女等等。
正是有這樣一套規劃體系才能持續保持漫威電影的吸引力，相比之下DC漫畫的電影這方面比較欠缺（是指系列電影的整體規劃，不是比較電影本身）。
後者在《超人》和《蝙蝠俠》系列很成功，但尚未形成MCU級別的影響力，當然像近兩年的以《正義聯盟》為代表的幾部電影有學習漫威的可能。
在之前一篇新聞中得知凱文·費奇不願意受制於漫威娛樂的漫畫創意團隊，直接向迪士尼高層彙報工作。作為產品人可以理解他想爭取更多的自由發揮空間，但是畢竟漫威漫畫是漫威電影宇宙成功的基石，如果能融洽地進行合作就更好了。
希望漫威電影的劇本團隊能夠學習和繼承漫威漫畫中好的基因，為全球的觀眾帶來更多更好的系列電影作品，期待第三階段最後幾部電影和第四階段。
題外話：
從此篇開始，跳出常規工業產品談創新思維的文字將全部歸納到「觸類旁通」目錄中，意在讓大家對生活中很多事物也逐步形成一種洞察的思維習慣。該目錄可在公眾號對話界面下方找到，歡迎關注。
備註：部分圖片源來自網路。
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