宜家增速下滑，它需要主動找到消費者

在「新零售」的影響之下，「線上線下」融合已成大趨勢。宜家家居也正在補上電商這門課。

布局電商「顯得很猶豫」

根據宜家2017財年(2016年9月-2017年8月)數據，目前宜家在中國有24家宜家商場，年訪客量達到9760萬人次，銷售達到143億元，同比增長14%。宜家在電商領域的布局一直顯得很猶豫。在中國這樣一個網購大國，宜家僅僅在2016年開始試水上海地區的在線購買服務。傳統家居類產品被認為消費頻次偏低、體驗性高、非標準化、客單價高，且配送成本高，並不適合做純線上銷售。而對於宜家來說，面對全球市場對網購的不同需求，在中國相對滯後的電商布局，給了淘寶、京東上的傢具家裝品牌發展的機會，以及非官方的「宜家代購」。

電商在宜家的戰略版圖的滯後，對於宜家中國來說未嘗沒有壓力。從2017財年中國區的營收增速從19.4%降為14%，而宜家全球2017財年的零售總額增長 3.8%，2016財年該數據是7.1%。要完成2020年達到500億歐元銷售額的計劃，宜家必須要更主動找到更多消費者，其中就包括把線上服務拓展到更大範圍，並且落到實處。在接受《商學院》雜誌採訪時，宜家中國公關負責人沈雁表示，「基於很多顧客的需求，宜家集團正在全方位推進我們的多渠道零售戰略。消費者正期待並需要一個高水平數字化，易接觸和便捷的顧客體驗。」

這裡的多渠道整合和高水平數字化，她表示，一部分是開發宜家現有的銷售渠道，例如加快開店的速度 (現在的計劃是每年新開三家實體商場)。另一部分則是宜家會測試、試驗其他渠道，例如宜家之外的網上平台。「中國將是全球的試點零售市場之一，一旦通過Inter IKEA Systems B.V.(即宜家在全球的特許經營授權商)的最終確認和批准，宜家零售市場和第三方服務提供者將達成商務合作關係。」沈雁告訴記者，這種合作模式還有另外兩個試點——中國香港和美國。這種試點嘗試包括優化目前宜家的網上商城以及入駐第三方電商平台。其實，在2017年上半年，宜家就確認了這一消息，有媒體預計是亞馬遜或者阿里巴巴集團。但是，沈雁表示目前尚不能透露，但會在2018年見分曉。

其實，除了宜家在理念上看重為消費者所打造的線下體驗服務，之所以比較慎重開啟也與產品的供應鏈體系尚沒有做好面向全國網民的準備有關。沈雁告訴記者，目前，宜家在中國建立的分撥配送中心(DC)分別是位於上海松江、奉賢和天津，服務整個亞太區宜家商場的物流中心，體量比較大。就如京東做自營電商先後投入數十億元自建物流，做分散式倉儲一樣，宜家要全面開放電商平台也需要先把幹線物流配送體系打通。

沈雁表示，在2018財年媒體發布會上宜家公布的計劃在 2020 年前建成5個顧客配送中心(CDC)就是為電商服務的配送中心，產品從供應商工廠先到達這裡再配送至顧客手中。最早兩家確定是在上海松江和天津兩地，依託原有的DC中心或新建或開闢新區域。「因為這兩地做了比較充分的準備，比如買的地比較大，有可能擴容。」同時，宜家還劃在收貨量比較集中、交通便利的地區建立小件包裹分撥中心，初定在2020年之前，先在上海、北京、廣州建成。「物流體系在為電商布局，會在電商全部上之前就全部ready。」沈雁說。

2018年宜家中國將全面上線電商服務。沈雁表示，「無論是宜家自有的電商平台還是和第三方合作都是面向全國，唯一有區別的是不同區域上線時間有偏差。」

上線後的宜家電商是否可以贏得消費者青睞，是否會影響到宜家商場的客流呢?按照宜家的傳統，網購的消費者依然需要自行負擔郵費。但是消費者已經習慣線上線下同價和包郵雙重服務，即使運費已經提前被算進了定價。但是，對於堅持民主設計所秉持的低價特色的宜家來說，很難用提價方式來覆蓋網購中的物流成本。以目前在上海區域試行的網上訂單為例，客戶仍需要支付至少上百元的郵費。沈雁表示，宜家依然有多門店，來商場購物還是網上購物的消費者應該被公平對待。傢具的物流配送體系比較複雜，標準有體積或重量，宜家會經過研究給出合理運費。

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