創建視覺錘的八種方法

某天，我在一個小型的商業廣場旁邊看見了這樣一個大的廣告牌：密密麻麻的寫滿了大小不一、形狀不同、顏色各異的文字和圖案。乍一眼竟不知該把目光投向哪裡，仔細看時才發現是商場內不同店的店名或品牌標誌。有的標誌一目了然，看了便知該店是做什麼生意的，可有的怎麼也看不懂，猜了半天也不知它到底是做什麼的。不知你是否也曾遇到過這樣的情況呢？

商標被認為是代表品牌的符號，具有識別品牌的作用。為什麼有的商標看似簡單卻能成功植入人心，而有的商標看似華麗卻像謎一樣難懂且無實際意義呢？對於商標，大部分品牌仍喜歡用語言文字的方法來表達而忽視了視覺的重要性。勞拉·里斯在《視覺錘》一書中指出，企業不應該把商標僅僅看成一種裝飾，而應看成是潛在的視覺錘，即品牌進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑。

「一個新品牌除非包含甚至植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。」要發展出一個視覺錘，你需要一個可以將它通過視覺表現出來的狹窄的概念，且這個概念最好能與品牌的定位相匹配。「真正的鎚子也要配尖銳的釘子。」語言的釘子與視覺錘二者結合，便於將一個特定的字眼釘入顧客的心智。以下是八種創建視覺錘的常用方法：

1

形狀：簡單的就是最好的

創造一個獨特的、簡潔的新形狀是創建視覺錘的一個有效方法，顧客容易將其與其他品牌區分開來。大部分商標主要是由圓形、方形、三角形、星形等傳統形狀構成的，相似性較高。如汽車品牌中的豐田、大眾、馬自達、賓士等都是以圓形為主，它們的區別在於圓圈內的圖案有所不同。這些汽車品牌標誌的整體差異不大，只要稍作改變就成了另一個品牌的標誌，容易使人混淆。如果常用的形狀已被其他品牌佔用，可適當增加一些創意讓商標變得別緻。在汽車品牌中，同樣採用圓形作為商標的奧迪就有很高的辨識度，它將四個圓圈連在一起，環環相扣，讓人覺得與眾不同。寶馬MINI車標也容易記住，它在圓圈兩邊增加了幾排橫線製造出翅膀的效果，圓圈內標有MINI字樣，讓人一眼就能識別出來。

2

顏色：對立

相對於文字和圖形而言，顏色應該是搶先進入眼帘的，選對顏色更能給人視覺衝擊感。通常而言，紅色、黃色、橙色、藍色、綠色等靚麗的顏色更能吸引人，品牌可通過搶先佔據某個特定的顏色建立品牌聲譽。如定位系列叢書就把書面統一印刷成紅色，不但可以增強視覺效果，還能提高書的辨識度（若在書店尋找該系列書本時，可直接去擺放紅色書本的區域查看）。在銀行業，大部分銀行採用紅、白、黑三色來構建自己的標誌，如中國銀行、工商銀行、滙豐銀行（若僅從裝修色調上來看，相信多數人無法區分中國銀行和工商銀行）。在這一點上，平安銀行和農業銀行就做得很好，它們分別選用橙色、綠色作為自己的主色調，業內暫無人與之相同，顧客僅憑顏色就能識別。

3

產品：完美的鎚子

無形的產品通常採用商標來建立視覺錘，有形產品則可以利用產品自身特點直接形成視覺錘。服裝品牌odbo專註黑白兩種顏色，憑藉個性的設計和獨特的風格開創了黑白時尚，建立了屬於自己的地位。樂天小熊餅乾是一款巧克力餅乾，它的特別之處就是將餅乾製成了立體小熊的樣子，小熊肚子里裝滿了不同口味的巧克力，既可愛又美味。獨特的產品設計不僅讓小熊餅乾賺足了孩子們的眼球，還成為了消費者購買休閑零食的一個重要選擇。事實證明，產品本身就是最好的營銷，自帶視覺錘的產品就是完美的鎚子。

4

包裝：做得不同

包裝是辨別產品的一個最直接的方法，包裝的形狀和構成都可以成為重要的視覺要素。「如果你無法使你的產品看起來不同，那麼你可以讓你的產品包裝看起來不一樣。」費列羅榛果威化巧克力不論從包裝到價格都金光閃爍，每顆巧克力都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質或透明禮盒內，意念新穎獨特，裝潢典雅華貴，其特有的包裝和裝飾具有明顯的視覺效果受到廣大消費者的喜愛。還有一種方法是眾多品牌善用的：同品牌不同口味產品用不同顏色包裝以示區別，如康師傅速食麵的包裝（紅色代表紅燒牛肉味、紫色代表老壇酸菜味、藍色代表鮮蝦魚板味…）。

5

動態：比靜態更有效

「語言和視覺傳達的是完全相同的信息，不同的是可記憶性。」人們總願意相信看到的而不是聽到的。視覺能引發情感的力量，傳播動態的畫面比靜止的畫面更有效，可信又易記。品牌可使用電視媒體視覺演示的方式來增強視覺錘作用。德芙巧克力廣告巧用隨風飄揚的絲帶來展現巧克力絲滑般的口感，將無形的味覺視覺化，使品牌特性深入人心。

6

創始人：天生的鎚子

人們都有愛屋及烏的特點，小時候可能因為喜歡某個老師而喜歡上某一門課，長大後也可能會因為喜歡某個創始人而喜歡他所創立的品牌。人人都對公司的人充滿好奇，人人都認為公司的產品和服務反映了創始人的價值，創始人的人格魅力可以為品牌加分。褚橙的創始人褚時健曾是中國煙草的風雲人物，在淪為階下囚獲釋後75歲開始種橙子，以褚時健名字命名的褚橙也因此變成了「勵志橙」。褚時健讓這個不起眼的橙子成了一種文化、一種精神，褚橙也成了多數人的一種選擇。

7

符號：將無形視覺化

國旗是一個國家強有力的符號，相信看完電影《戰狼2》的朋友都印象深刻：在冷鋒率領華資廠員工撤離的路途中，他手舉五星紅旗穿越交戰區時武裝份子自動停火讓他們平安經過。此時，五星紅旗成為一張走向安全的通行證。也許五星紅旗在我們眼中只是簡單的一塊布，但在武裝份子眼裡他們看到的是背後的中國。商業中也是如此，符號能使無形的產品具有生命力，尤其是能夠將之語言化的視覺符號比那些無法用語言表達的抽象設計要強大得多。保險、汽車租賃、技術諮詢等服務業可藉助符號將無形產品視覺化。

8

動物：把動物人格化

心智具有崇尚簡單、厭倦複雜的特點，在營銷中，簡單和一致性總是比複雜與多樣性要好。企業可適當引入動物形象來助力品牌推廣，只有協調好品牌名、視覺錘和語言釘子三者之間的關係，才能對外形成一致的宣傳效應。施華洛世奇（SWAROVSKI）是世界首屈一指的水晶製造商，其產品以光彩奪目、璀璨與高度精確的水晶以及相關的產品聞名於世界的奢侈品品牌。品牌名選取天鵝（SWAN）的諧音，品牌logo加入了天鵝的形象，代表著水晶的美好、聖潔、高雅，該品牌在很多人心中已然是高貴、優雅、美麗和品位的化身。

視覺錘和語言的釘子是建立一個成功品牌的關鍵因素，創建視覺錘應該以語言的釘子為導向。不論採用哪種方法，終極目標是將一個特定的字眼釘入顧客的心智，最好能讓顧客一眼認定是你。此外，視覺錘與品牌都忌諱延伸，不能把同一個視覺錘用在不同品牌上，同一個品牌也不要使用多個視覺錘。視覺錘是一個單一的概念，為避免混淆顧客心智，一個視覺錘就只代表一個品牌。

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