我擁有了愛因斯坦同款
我心裡清楚，買這件皮衣，我八成是被營銷了。
其實商業社會，被營銷和營銷都是常有的事。今天我營銷了別人，過兩天別人又來營銷我，錢兜兜轉轉，最後都變成了一個個不可錯過的傳說，收貨之後沐浴焚香地欣賞，然後鎖進衣櫃里，自然還會有下一個未竟事業亟待追求。
但是被營銷的過程非常值得一聊。
年前看到這套限量版皮衣行將發售，還伴隨著一個暖心故事。1938年，愛因斯坦身穿這件名為Menlo Cossack的皮衣登上了Time magazine四月刊的封面。2016年，Levi"s花了14.7萬美元，從佳士得把原版的皮衣買回，直至到了今年，以完全一比一複製的名義，將它塞到Levi"s Vintage Clothing春夏系列裡推出，限量500套，售價1200美元。
有前情來歷，也有Levi』s不忘繼承傳統的故事，另外還捎帶著與紐約布魯克林的小眾香水公司D.S. & Durga合作推出了限定香水，隨著皮衣套盒一起附贈，只為了完美地復刻原版皮衣上，那因為經久抽煙斗而留下的特殊煙草味。
D.S. & Durga也是做作屆的一把好手
這意味著什麼呢？
意味著你不僅可以穿得像愛因斯坦，你還可以聞起來也與天才本人一般無二。
只此一點小噱頭，就足以讓一般購物意志薄弱者土崩瓦解。
另外一個營銷方式則來自口口相傳，我在網路上看到一位朋友到處求購，立刻惺惺相惜，想和他探討一下購物渠道。他在著力向我渲染了一下這件衣服有多難買，每間門店只有十套，需要僱人清晨排隊等等之後，突然峰迴路轉，告訴我他已經成功地買到一件了。
這件事對我觸動是很大的。
對於限量版來說，最可怕的地方不是網路上的哪位名人得到了一件，而是你知道現實中有人手裡正攥著一套，但你沒戲，因為你不夠敏銳，沒有及時探聽到最為前沿的消息，而別人早已披星戴月地跟上了。
我經常認為，這其實才是那些被黃牛炒出天價的限量潮牌們生存的核心基礎：人有我無是肯定不行的，所以要扒著品牌的instagram苦心琢磨，判斷下一步的風向標，搶先押寶。
但不得不說，物質文明發展到這個地步，就多多少少讓人覺得沒勁了。
不過此處我們先不要討論營銷這碼事了，單單聊一下Levi"s Menlo Cossack Jacket，因為這件衣服倒不是借著愛因斯坦才名聲大噪的。事實上，它貫穿了上世紀30年代的美國，一度是最為流行的大眾首選皮衣。正因為如此，剛剛在法律上成為美國公民的愛因斯坦本人，也順應趨勢地在1935年購買了一件Levi"s皮夾克，就此在著裝上也變成了一個普普通通的美國人。
此後的數十年，據他在普林斯頓的同事證實，愛因斯坦本人幾乎沒有換過外套，總是穿同一件Menlo Cossack登場。很顯然，天才本人並不願意成為物質的奴隸，對於一件外套來說，耐穿就足以勝出了。
原版的皮衣鬆鬆垮垮，落肩的設計前襟又用紐扣來固定，看上去非常的垂頭喪氣，你是可以想像到這樣一件皮衣出現在一個混混的身上的，配著刻意拉低的鴨舌帽，走路時賊眉鼠眼，形跡可疑。
這樣的外套當然也是自覺和精英主義拉開距離的，它們生活在城市街頭上、藏污納垢的那個部分，隨時都可以在二手店裡被賣掉，也可以隨時在隔壁的那家二手店裡再買回來。
Levi"s並沒有讓Menlo Cossack老老實實地傳宗接代到現在，中間至少有半個世紀，它是缺席的。這也給了後來的飛行員夾克們可乘之機。
Levi"s公司決定開啟Vintage Clothing這條線大搞復刻，也就是近十年間的事，而且也並非是一板一眼地對著原物打版。我曾經碰巧在倫敦店裡看見過一個系列，用的是70年代留存至今的丹寧布料重新做的設計，價格自然不菲，可以與一線成衣比肩了。
到了Menlo Cossack這兒，除了名字沿襲下來了以外，其他的部分都被改得大刀闊斧。圓潤隨意的領子不見了，取而代之的是普通翻領；紐扣也被拉鏈替換下來了，這使得它看上去前所未有地讓人想起勁霸男裝，樸實、低調、人民公僕們的選擇。
也真的有幾位濃眉大眼的好萊塢男星身先士卒地穿上了它。
客觀地說，Tom Cruise發揮得還比Johnny Deep要好一些，可能也是因為後者正處於發福期的關係。
而Daniel Craig在Skyfall里的這張劇照，則是Menlo jacket受到矚目的頂峰。代號007的特工先生即使在打鬥時也是穿著整套西裝的，所以當他換上一件直男看上去都很適合的皮夾克時，銀幕前有點消費能力的直男產生也會自然而然地生出一種想要同款的想法的。
因此，我在搜索復刻愛因斯坦夾克的過程中，也不可避免地搜到了許多出售二手skyfall夾克的信息。可惜每一次看到標題的怦然心動，都伴隨著點進網頁後的巨型失望。
Levi"s Vintage Clothing Fall Winter 2014
另外一個消費陷阱來自於LVC也曾出售過幾乎一摸一樣的復刻款，差別只在於，今日的限量是完全仿照著愛因斯坦那件原始夾克來的，羊皮上被磨損的痕迹，五金件的氧化狀態，紐扣的再定製，幾乎都是可以嚴絲合縫地對在一起的。
至於普通款的Menlo Cossack，缺少的也不過就是這樣1:1的包裝而已。但受追捧的程度可謂天差地別，我搜到購物網站上還有少量痕迹，在原價的基礎上大打折扣，如今400英鎊還有找。
與此同時，限量款在二手市場上有市無價，一件難求。這兩者待遇的差別，只能提醒我們一件事：在時尚的世界裡，沒有什麼隨意洒脫是真的漫不經心，一切都是精心規劃的產物。
精心規劃，就是LVC這條線的核心競爭力。
如果沒有LVC，我對Levi"s的印象就會停留在高中時拖著我媽去採購一條501的喜悅。至於為什麼非得是501？我是懶得去研究的，姑且認為它稍貴一點，且不參加商場活動，那麼就自然是好的。
LVC這條線好在哪兒呢？因為你難免會有看了上個世紀八九十年代電影，就對年輕人穿著的條紋衫和牛仔褲蠢蠢欲動的時候。你也想電影中那樣，將T恤束在黑色皮帶里，腳下再配一雙厚重白運動鞋，青春肆意，膠原蛋白飽滿。
但你也並不耐煩去二手店慢慢翻找了，即使找到了，也並不想將那件看上去飽浸過他人汗水的衣物貼身穿著。這個時候LVC就可以登場了。
從去年到今日，我買過兩條做舊的背帶牛仔褲，昨天還收到了新一季的闊腿褲，非常滿意它們的剪裁功力，把闊腿褲的腰線部分做得務必服帖，但又能散開成為我最想要的箱型牛仔褲。
這樣的褲子，配上任何一件vintage Chanel jacket都是合理的。
不太滿意的地方也有，就是LVC在做作程度上真的不斷刷新自己，每次購買都要附贈一首詩、一封信，用來傾訴Levi"s的產品里那些不得不說的故事。
第一次見到我還挺有新鮮感，但時間久了，對於一個非品牌愛好者，這樣掏心掏肺就略顯尷尬了。因為我們只是偶爾路過，如此情深意重，是要硬生生地把普通消費者逼成浪蕩公子的架勢。
這還是傾訴欲過重，覺得品牌歷史源遠流長，隨便抖開哪一段，都足以引人入勝。其實在我們普通人的心裡，抖出來的都是一地的陳年雞毛，就更難以將Levi"s與年輕潮流等詞掛鉤了。
新買的褲子是附贈老照片，信封也悉心做舊了，總之吊牌很沉重
事實上，Levi"s的銷售數據早已大不如前，比起巔峰期的九十年代，如今已經有式微之感了。
從大環境上來說，街頭時尚剛剛經歷過一個大家都紛紛用運動褲替換掉牛仔褲的浪潮，隨即趕到的Vetements雖然是在用Levi"s的牛仔褲來做文章，但誰都知道定價六七千元的牛仔褲，早與Levi"s本人脫離了關係。
人們現在對牛仔褲的要求是窮盡想像、要去除一切約定俗成的裝飾和口袋，要在剪裁上儘力與傳統背道而馳。這裡面的每一樣，都是Levi"s無論怎樣，都無法在自己的商業線上做出革新的。
銷售業績的下滑，主要還是我們不再對那些過時的營銷故事感興趣了。如今的潮人們將全副心思投入在那些更貴的品牌上。曾幾何時，一條501 的dead stock，在原宿二手店被賣到二十萬日元就已經是天價了，在普通人心裡，真的是只有陳冠希才穿得起。但現在貨幣膨脹的速度顯然比我們預想中要快，至少Supureme的T恤可以在reseller那兒輕輕鬆鬆步入一萬元人民幣的大關。
Levi"s這樣的品牌，不再有關注度、不再走在時尚前端、它甚至太！便！宜！
Wes Anderson
1998
但我總是會在路過陳舊的店鋪時突然有了一些其他的想法，我想像在Levi"s如日中天的九十年代，人們對一條要價幾百元的牛仔褲充滿了好奇；人們曾經在這條牛仔褲之上濃縮了所有對富足生活的想像；以及人們雖然被嚇退，但卻充滿信心——未來遲早會有，而且未來並不會掌握在別人的手中。
TAG:搞藝術一橫 |