新零售：運營時代
95歲的德魯克接受華爾街日報記者的採訪。記者說：「請你告訴我，商業的陣地是什麼？「德魯克說了一句話：「只有鞋子是真實的」。
1、從短缺到過剩
上世紀六七十年代，不管有沒有經歷過，都知道有一個詞常用來形容那時的物質匱乏：短缺經濟。有錢也買不到東西，各種票據滿天飛，買個自行車都要走後門、托關係。後來，改革開放，「個體戶」、「投機倒把」這樣的辭彙踉踉蹌蹌地經歷了幾番波折才逐漸從人們的視野里淡出，產品慢慢豐富起來。很長時間，大城市住宅區旁邊的小超市都是外地老鄉的「夫妻店」，他們不規律地給自己放假，加班晚回來的年輕人也不確定今天能不能買到那包泡麵。那時候還沒有「運營」、「體驗」這樣的辭彙。小夥子每次逛完超市都會去一個固定的收銀台排隊，只因為那個長得好看又愛笑的收銀員姑娘。
小賣部
伴隨著中國經濟的一路狂奔，「供給側改革」、「新中產」這樣的辭彙在近幾年越來越熱。直觀的結果是：產品生產幾乎都不是問題，問題是怎麼能賣出去。「飲料大王」宗慶後老先生突然發現自己不懂怎麼做營銷了，過往賴以成名的「省、市、縣、鄉」四級營銷體系被一個叫做「互聯網」的技術直接繞了過去，就連給營銷部門的廣告費用也不知道怎麼投放，因為很多人再也不看電視、不讀報紙了。甚至街上的小廣告也越來越難發，原因是眼前每個人的手和眼睛都被手機佔據了。
2015年春節前幾天，當國內製造商們都在抱怨有錢人只知道揣著真金白銀去歐洲和美國搶購奢侈品的時候，藍獅子公司去日本開會的高管們在機場買了很多日用品：陶瓷菜刀、電吹風、保溫杯，還有馬桶蓋。沖繩那霸機場的一個角落裡，「堆起小山般的貨品紙箱」。國內從事製造業的老闆們開始意識到消費者的需求沒有變少，而是有效供給不足。市場的機會只給那些真正懂它的人，小米、優衣庫、無印良品、名創優品，這些國內外的優秀零售品牌在短短几年內的增長像火山爆發。
2、運營是什麼？
「新中產」成了零售市場的主力消費人群：沒有專心養豬的丁磊，2016年開創了網易嚴選的ODM電商模式；騰訊剛剛投資50億占股5%的海瀾優選，直觀的品味與MU JI沒有差別；2017年小米之家開了不到200家線下店，坪效證明它們每一家都很火爆；暴風的馮鑫說2018年，他們與小米電視必有一戰；名創優品1月底公布全年營收總額120億元，全球門店超過2600家；美國第二大超市Costco(好市多)確定很快將在上海開設中國內地首店，預計會在2019年開業。供給端，新零售巨頭們的貼身肉搏，即將開始。
小米之家
需求端，隨著城市化率接近60%，最具消費能力的核心城市格局初定，北京、上海這樣的一線城市開始嚴格限制人口增長；GDP在相當長時期內會保持在7%以下低位增長，L型曲線會持續地畫。其結果是，新零售市場的供給增加飛快，需求端相對穩定，商家需要耐心地做「運營」了。
對零售來說，所謂運營，就是商家在提供產品和服務的同時，通過不斷與消費者的有效互動來滿足其消費需求，提升客戶滿意度和品牌忠誠度，從而達到用戶駐留和持續消費的目的。
3、從「面對面」到「肩並肩」
零售進入運營時代，主要有兩方面的推動力：一是國內新中產的崛起，消費者對於產品和服務的要求不僅僅局限於基本的功能性，而是更具個性化和精細的特徵，甚至消費過程的體驗本身也成為重要的考量指標；二是以移動互聯網為代表的技術進步，使得商家有能力看到一個個具體消費者的全景，這一變化是人類歷史上前所未見的。
在此之前，商家在宣揚「顧客就是上帝」的時候，多少會有一些言不由衷，因為「顧客」這個詞本身就是非常模糊和沒有溫度的。而現在，隨著數字時代的全面到來，每一個消費者都面目清晰。聰明的商家最早意識到這一點，他們開始重新定義和消費者之間的關係，從「面對面」換成「肩並肩」。
「無商不奸」這個詞在中華大地上廣為流傳，這種表達本身就深刻地揭示出消費者對商家的堤防和不信任，無論賣家怎麼說，消費者都覺得自己最終都不能逃離對方的算計。兩方相對而立，各懷心思。
顧客就是上帝
移動互聯網時代，事情開始起變化。一個擅長說單口相聲的英語教師，看似非常莽撞地一頭撞進了手機生產的領域，江湖人稱他「龍哥」；雷軍的小米之家吸引了很多消費者「閉著眼睛買」；雕爺100多塊錢精油，送了消費者6個小瓶的贈品。他們的個人魅力和產品都有一個特點：在某方面做過了頭，遠超出了消費者的預期，於是有了「口碑」。這些商家們再也沒有宗慶後老爺子的煩惱，自己不用做廣告，消費者們自發奔走相告，甚至因此結成了不同的社群。信任成了最珍貴的鏈接，消費者選擇和他們喜歡的商家和產品「肩並肩」地站在一起。
4、會員經濟
「您是我們的會員么」，這樣的發問會遍布零售的各個角落。移動互聯網爆發以來，APP、二維碼、SAAS、物聯網應用這些原本專業的技術辭彙幾乎開始全民普及了。「數字化轉型」這個2017年的熱詞，在新的一年應該會持續高溫。幾乎所有的零售商都希望發展自己的會員體系，他們有一個共同的野心：記錄會員的消費情況，給會員精準畫像，給他們推送適當的產品和服務，爭取掏乾淨會員兜里的最後一個鋼鏰。
現實情況似乎更為激進，有朋友剛剛走進一家菜館的門口，還沒有決定是不是進去，推送的折扣信息就已經蹦到手機上了；你剛剛買了一家車險公司的服務，就總會接到不同保險公司的電話騷擾。甚至聽到這樣的故事，有英語培訓機構跑去小學門口推銷少兒英語培訓，他們送小朋友禮物，只需要孩子們把自己的姓名大人的電話告訴他們。網上購物則更加智能，你瀏覽過幾次Surface book，某天產品降價促銷的信息就會自動發過來。
會員經濟
在零售商店內，很多黑科技已經被派上了用場，各式各樣的感測器、安防、人臉識別、動線記錄等設備無處不在。消費者在哪個地方停留，在哪個地方做了購買，買了哪件商品，哪些商品做了退貨，發生退貨是因為貨品價格的問題，還是因為產品的保質期，或者說是商家選貨的品類出現了偏差，所有這些信息都將一覽無餘。商家似乎手裡有了那隻玻璃球，他們能看到一切想看到的。但事情其實沒有那麼簡單。
5、只有鞋子是真實的
2004年，95歲的德魯克接受華爾街日報記者的採訪，記者說：「你活了90多歲，寫了90本書，請你告訴我，商業的陣地是什麼？」德魯克說了一句話「只有鞋子是真實的」。
對於一個鞋匠來說，無論技術手段如何革新，他的唯一使命就是做出一雙穿上去舒服的鞋子。老先生一句話，解釋了2014年湧現的O2O泡沫，必然迎來大規模的破滅。那時候每個創業者都覺得自己擁有一片無限廣闊的前景，很多領域的進入門檻極低，同時又因為商業去除了邊界而有了看似巨大的想像空間。每個APP都面對著超過千萬的潛在消費人群，大家都在忙著想像和講故事，很少有人關注那隻鞋。最終消費者用腳投了票，泡沫就破滅了。
這就如同一個直男在追求女神，當他有了能夠聯繫到女神的各種方法和工具：電話、微信、微博，就覺得再也不用關注自己的提升了，因為他覺得自己有辦法隨時出現在女神的生活里。殊不知，在自己品味糟糕、魅力不夠的前提下，越多出現在女神面前，自己死得越快。太陽底下沒有新鮮事，優質的產品和服務永遠是零售市場最重要的主題。
蘋果重新定義了美，雖然從來都是一幅高冷的范兒，也絲毫沒有影響消費者的趨之若鶩；小米極致體現了參與感，用自己的勤勉和堅持，換來大量擁躉對這個小家碧玉的憐愛。它們都在做好自己的那雙鞋子。
6、成功是個副產品
技術在給零售市場帶來巨大變化的同時，也同樣給組織帶來了挑戰。零售需要創新的玩法，創新只能出自那些真正熱愛它們的人手裡。但凡做到與消費者「肩並肩」的產品和服務，它們的組織內，老闆與員工必定提前「肩並肩」站在一起。
消費者之所以在海底撈感受到良好的服務體驗，前提是張勇提前高標準地滿足了員工的需求；孩子王的育嬰師願意主動去給客戶順路帶去幾罐奶粉，是因為育嬰師覺得那是她自己的客戶，並且她也真實地獲益了；杜蕾斯之所以一直引領營銷文案的創新，背後必定有一批無比熱愛手裡工作的創意精英。你可以通過技術看到消費者的每一個動作，消費者同樣能夠回頭感受到你每個細微眼神的起心動念，這是雙向的。
最好的管理是聚集到一批深愛這項事業的精英，老闆需要有理想、有願景、會分錢，說自己信的，信自己說的，然後員工也會這樣做。消費者最終也會感受到這些，因為好的產品和服務自己會說話。技術只是工具或者渠道，信任才是零售的殺手鐧。把事情做好，成功就是一個副產品了。
想起一位新零售品牌掌舵人在他微信朋友圈裡的一句話：完美的事物固不可尋，追求完美的內心絕不可少。
我們對美好生活的需求才剛開始，新零售的運營時代，也才剛開始。
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