北京市消協發布2017年微商行業發展狀況調查結果

據中國互聯網路信息中心（CNNIC）統計結果，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，手機網民規模達7.53億，網路購物用戶規模5.33億。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級的重要推動力。

隨著微博、微信等社交媒體平台發展，個人得到了最大限度的展示，微商這一新的商業模式也得到迅猛發展。根據中國消費者協會2017年發布的《網購誠信與消費者認知調查報告》顯示，2016年中國網路消費不滿意率排行中，微商佔比位居首位。由於法律缺失、消費者維權無門、賣家銷售假貨的機會成本較低，造成目前微商市場「三無」產品泛濫、價格虛高、虛假宣傳等。品質無保障、消費者維權缺失和監管困難成為目前微商行業的發展痛點。

北京市消費者協會2017年10月份至12月份期間，通過文獻調查、走訪調研、專家深訪和座談會調研、2017年全年的微商行業新聞輿論報道文本採集與分析、微商產品體驗式調查、消費者問卷調查等多種方法，組織開展微商行業發展狀況調查，了解微商商業模式及發展趨勢、各行業微商發展情況及問題，從社會監督的角度，為微商健康發展提出建議，並督促完善。

一、調查結果

（一）微商行業發展迅猛，現在進入全面升級期

微商從業者主要依靠的平台是微信，但隨著微商行業升級，以及直播、短視頻等高流量應用出現，在引流平台方面也更為多元化。

在本次的微商消費者問卷調查中，根據消費者對微商的了解和購買行為特徵將微信消費者劃分為重度、中度和輕度三類，其中在重度消費者中，從事微商的佔比達到了26.19%，因此該類消費者中有接近三分之一具備「自用」和「銷售」雙重動機。這也驗證了微商與其他商業從業者的重要區別就在於其「自用」和「銷售」用途的雙重性。但微商「亦商亦友」特徵以及迅猛發展，造成目前相關法律法規存在一定缺失，給市場監管帶來了不小難度。

（二）多種方式調查結果顯示，產品質量問題相對最突出

針對微商行業的產品、服務、宣傳等經營環節，本次調查採用了微商行業網路新聞輿情報道文本分析、微商體驗式調查、微商消費者問卷調查多種方式，各種調查結果均顯示，產品質量是微商經營中最突出的問題，其次是宣傳和服務。

1、產品質量對消費者購買影響程度最大，但出現的問題卻最多。通過對2017年全年的微商問題的新聞輿情文本數據分析，最突出的問題是「產品質量」，其內容佔比達到54.57%；微商體驗式調查中，產品層面得分也相對偏低，尤其是產品「三無」現象比較嚴重。微商消費者問卷調查中，產品評價也是相對偏低，但卻是影響消費者購買產品的最大因素。因此，產品質量問題刻不容緩，必須從包裝、安全性等多方面嚴加監管。

2、微商宣傳層面，暴力刷屏和虛假宣傳是重點問題，但帶來的後果卻是被朋友圈好友屏蔽。從微商品類看，化妝品、日用服裝暴力刷屏現象最為嚴重；從微商類型看，企業微商在暴力刷屏方面的問題，相比較個人微商更突出。

3、微商服務層面，本次調查顯示，主要問題表現在「售後退換貨」的退款困難、微商可能拉黑消費者等情況，其中養生保健、化妝品、日用服裝商品類不同意退換貨的佔比超過50%，表現相對不佳；「投訴」方面主要針對產品質量。在本次的體驗式調查中，所有微商調查樣本均是要求先付款後發貨，因此一旦出現問題，消費者很難保障自身利益。

（三）微商的商業模式更多依靠團隊裂變，而非銷售終端消費者

目前，由於宣傳效果一般，企業微商大多不面對終端消費者進行直接銷售，而普遍採用代理制進行銷售，通過開代理商培訓會、誓師大會等辦會形式，吸引中小代理商加盟，促進大代理商團隊裂變，從而形成規模龐大的代理商隊伍。

由於存在多級代理，必須保障有充足利潤留在渠道中，才能吸引更多代理商加入，這種模式使微商產品的零售價格普遍較高。此外，微商通過發展三層以上代理制進行團隊計酬，具有潛在傳銷風險。很多企業微商也非常在意這個風險，在代理模式上進行調整。部分微商企業通過由上而下選擇三層以內的高級別代理進行團隊計酬，既維護了核心代理成員的利益，也保證了核心代理成員的忠誠度，同時還規避了傳銷行為嫌疑，但這也造成了微商監管更複雜的情形，給政府相關部門的管理帶來更大難度，值得關注。

二、促進微商行業持續健康發展的建議

（一）政府要進一步及時完善立法和監管

微商行業發展現狀是，行業已經初具規模，並且進入升級發展階段，同時還存在諸多新問題亟待相關立法和監管。

當前針對社交電商(含微商)的法律法規尚未出台，微商行業、行政機關和消費者希望能在《電子商務法》中明確以微商為主流的社交電商的法律性質和地位，明晰權利義務關係，使得微商及社交電商平台在經營中有法可依、有規可循，更加全面地引導和促進行業的健康發展。

（二）微商平台要進一步強化行業標準和規範

針對微商行業的問題，無論在宣傳還是服務環節，微商平台都具有重要職責進行完善，強化微商平台的行業標準和行為規範。

商務部已經接受中國互聯網協會提出的行業標準《社交電商經營規範》的項目申請，並於2017年6月9日審批通過。在這個行業標準中，有很多內容值得微商平台借鑒，例如包括：完善微商行業的交易、信用監督和失信懲戒機制，制定適應微商行業發展的監管體系；加強對微商服務平台的網路監管，強化平台服務商對微商市場的責任，建立微商交易過程信息留痕和事後倒查機制；加快建立微商企業信用評價和服務認證標準，鼓勵引入第三方評估機構和認證機構，開展微商信用評級和查詢等徵信業務，強化對微商經營主體身份認證、交易者信用分級管理、商品質量管理等；建立微商行業信息發布機制，對不誠信微商進行信息公開懲戒等。

無論是通過技術手段、還是行政法律手段對微商行業進行規範管理，都離不開微商平台的大力協同，因此，微商平台要將眼光放的更為長遠，針對微商問題及時解決，否則這些問題通過削弱用戶體驗，反過來給微商平台造成更大負面影響。微商行業是個生態體系，一榮共榮、一損俱損，擁有大量資源的微商平台要進一步積極主動承擔更多社會責任和擔當。

（三）強化行業自律

微商行業內部應做好自律，讓微商發展壯大，打擊亂象的同時應積極創新經營。目前的微商自律規範包括《微商行業規範》和《化妝品微商標準》等，通過從業者的自身力量推動行業的健康發展。

（四）正確引導輿論環境

媒體作為社會的風向標，在報道時應明確區分微商的正向價值和發展中滋生的部分問題。不傳謠，不信謠，宣揚良好的社會風氣，為微商的健康發展提供沃土。同時，媒體平台也是重要的廣告平台，應約束自身，拒絕虛假廣告。

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