張一鳴的短視頻焦慮：抖音西瓜火山軍團戰圍剿，難撼快手7億社交生態

有趣會過期，好感太短暫，而關係鏈則是永恆的。

文 | AI財經社 五葉神

去年的烏鎮飯局，是不多見的一次管窺中國互聯網公司權力序列的機會。那張廣為流傳的照片里，70年代的劉強東和王興做東，比他們大幾歲的Pony馬穩坐中央，兩側最遠處，坐著80後的宿華和張一鳴。

今天再來看這張照片，尤其覺得戲劇。互聯網公司的競爭，明面上的維度是數據比對，暗地裡，則是一場座次遊戲。飯局看似喜氣洋洋，但一轉身，張一鳴就又拿著一款產品，繼續信誓旦旦喊出了挑戰快手的口號。

東興夜宴。圖片來源於網路

張一鳴向來精明。對於一款網紅應用來說，挑對手很重要。於是抖音瞄上了行業老大快手，還有一些分析文章，也跟著一起大唱「抖音超越快手」，儘管大家都選擇性忽視了兩者之間在數據和產品屬性上的巨大差距：一款短期爆紅網紅級的垂直類應用，和一款累計7億註冊用戶的國民短視頻社交平台，其實是沒有太多可以比較的地方的。

對這場突然興起的「戰役」最合理的解釋，是留給短視頻的時間窗口已經不多了。整個2017年，圖文信息流「一超多強」的江湖格局既定，直播風口漸涼。

只有短視頻成為了社交網路用戶消費的核心內容，所以，以內容起家的張一鳴早早放話，「我們要All In短視頻」。

今日頭條抬出旗下的西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻，如無意外，10個月工資的年終大獎將派發給抖音的某個team（其中有的人甚至能拿到100個月工資），但大家抬頭一看，快手已然是一座大山。

翻山難，翻一座仍在拚命生長的山，更難。

頭條的危機

把目光拉回2017年。年底的一場全員會上，張一鳴表示，2017年除了個別產品（如抖音），整體用戶增長並沒有達到預期，2018年的春節檔是必須拿下的關鍵戰役。

值得注意的是，頭條許久沒有對外公布今日頭條APP的數據，對外仍使用16年底的數據——人均使用時長76分鐘（76真是一個微妙的數字，B站剛公布的招股書也提到人均使用時長為76分鐘），僅次於微信。即便是在2017創作者大會，張一鳴也只是泛泛說到，「今日頭條及旗下平台，每天活躍用戶總數超過2億，短視頻產品日均總播放量過100億。」

儘管頭條賬號都是相互打通的，確保同一批用戶在不同頭條APP的關聯。但A的用戶不代表B的用戶，更不能代表C的用戶。我們很難分清這2億DAU，到底哪些是歸屬今日頭條，哪些是歸屬西瓜視頻，又有哪些是歸屬抖音、火山小視頻或悟空問答。很可能，一名平時只刷抖音看軟萌妹的宅男，為了集生肖搶紅包而下載頭條或西瓜，實際並不算後者的新增活躍。

除了抖音、內涵段子等調性獨特、有細分趣受眾的應用，頭條旗下的大多產品都需要今日頭條的導流，否則很難獨立維生。曾困擾冤家百度的哲學終極三問，又降臨到頭條的身上：「頭條今天到底有多少流量？」，「頭條該把這些流量該導給誰？」，「頭條明天的新增流量在哪？」

屋漏偏逢連夜雨，2018元旦過後，「今日頭條被網信辦約談」成了開年第一宗刷屏新聞，24小時的關停整改後，「社會」頻道被拿下，用戶的首頁再也不是用戶和頭條來決定，此前70%以上的流量由個性化推薦的feed流貢獻。據稱，整改後今日頭條APP的DAU一度跌至峰值的一半。

在這個背景下，以抖音、西瓜為首的新銳部隊，自然要承擔新增與留存的任務。年初直播答題的興起恰好為其提供開啟戰事的契機，頭條系的各個應用甚至連悟空問答都紛紛更新「百萬英雄」的tag模塊，便是例證。

後面發生的事情大家都清楚。由於注意力消退、獎金刺激力度減少以及監管等原因，HQ答題的熱潮迅速過去，頭條無疑是收割這波流量的最大贏家。

緊接著便是歷來是兵家必爭的流量高地——春節檔。這期間，人們不再受到往日繁重工作的干擾，返鄉後多處於封閉、枯燥的注意力「空窗期」。返鄉、擁堵、春晚……眾多話題往往聚集上億級關注，很容易在親朋好友間自發傳播，給品牌帶來曝光與用戶。

2014年的快手，2015年的微信紅包，2017年的王者榮耀，無不借春節之勢躥紅，迎來流量的爆炸式增長。

今年春節，快手的品牌支出加上拜年紅包的費用累計已超過16億。頭條自然也不甘示弱，張一鳴很早就把抖音的營銷預算提高到20億，而春節紅包的總金額更達10億。

一家移動營銷廣告公司向界面新聞透露，春節期間，頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300萬到400萬元之間，主要投抖音，但在投放時對投資回報率的要求不高，「他們要的就是增長，基本不怎麼看用戶後續行為，ROI放的很寬。」

抖音借著上述的兩波攻勢一下衝到了DAU 3500萬的歷史最高點，市場滲透率也達到14%（來源：極光大數據），如按照QuestMobile的統計口徑，DAU峰值更是達6200萬，這或許已經達到該類別應用的增長天花板，理由往下再說。

快手成蔭

一個容易被大家忽略的事實，2017年之前，在沒有市場部、沒有任何運營推廣（無論是付費還是非付費）的情況下，快手悄然做到了4億註冊用戶、日活4000萬的驚人體量。

用快手合伙人曾光明的話來解釋，因為快手很早就確立一套「準確的自由流通的機制」。跟頭條賴以成名的演算法分發、個性化推薦相似，快手在短視頻的推薦異常精準，關鍵在於克制的產品理念所帶來的高效社交鏈。

舉個例子，如果你和一個農民聊，未必能聊得起來，但兩個開翻斗車的人就能聊得起來，當兩個開翻斗車的人能夠遇到一起，這是一個技術，當100個、1000個甚至10000個開翻斗車的人都能通過短視頻發現彼此，並建立聯繫，這就是快手。

對比同類產品（如抖音、美拍、小咖秀），進入視頻界面的下滑動作皆是引導用戶不假思索地消費下一條視頻，其產品邏輯是讓用戶停不下來，形成所謂的上癮。而快手的下滑是評論，右滑則是作者的主頁，終極邏輯是引導用戶與作者產生互動，建立社交上的關聯感與認同感。

反過來，社交因素促使更多的用戶成為作者，尋求更多的個人表達與共鳴感。而快手的視頻拍攝沒有太高的技術門檻，更側重於記錄、展示生活周遭，如平地驚雷，一旦匹配上喜歡的用戶，便能引起廣泛擴散與認同。

福建省泉州市黃山鎮的石申偉，最早只是因為喜歡健身，便趁下班時間，利用佛教寺廟施工工地上的鐵杆練習空翻，隨後讓工友把視頻上傳到快手，很快成為粉絲過百萬的網紅。像「搬磚小偉」這樣的勵志故事，在快手上比比皆是。

快手已然成蔭，彷如一座森林，形成一套自我循環、自我生長的體系。

進入2017年，短視頻行業受到更多來自監管部門的「關懷」，快手也迎來騰訊的入股，無妨跑馬圈地的持續進行。至2017年11月，快手日活超過1億，人均使用時長近70分鐘，成為名副其實的國民級應用。

彼時，抖音的DAU峰值是1700萬，約快手的六分之一。

至此，局勢很明朗。快手在過去7年攻陷絕大多數互聯網用戶，並通過演算法構建生態，確立內容與社區的護城河。抖音要想打破對手的先發優勢，就必須擴大視頻品類、吸納更多不同興趣愛好的用戶，但也要承擔內容泛化可能帶來的風險，如調性下滑造成的老用戶流失。

短視頻的勝負未來不取決內容

羅素在評價托馬斯·莫爾的《烏托邦》時曾如此論述，「人生的參差多態，是幸福的本源，這在烏托邦中幾乎絲毫見不到。」

這句話所描述的兩種狀態，可以類比為快手和抖音的兩套產品邏輯。快手的生態圈裡，崇尚的是萬物生長式的參差不齊，而抖音恰恰是通過流程化工具化的一套邏輯來抹殺掉參差不齊的內容。抖音的打法，是用通用的幾套爆款工具套給每個用戶，確保了內容生產的底線，但，也隨之喪失了成長為生態的更多可能。

某程度上，抖音對於喜歡歌舞模仿類視頻的用戶來說，就是烏托邦一樣的存在。只需手指一動，便能瀏覽各式綺麗斑斕的圖片與視頻，這的確很容易讓人沉迷，大多數人選擇了無目的性的滑動，只是在消磨時間，也不會有主動關注或聊天的慾望。

你發什麼內容不重要，重要的是運營想讓你看到什麼內容。開放至60s的時長、引入更多題材（如萌寵、曬娃）的抖音更像是一個被編輯和控制過的快手，可表演的東西終究不是真實，看多容易令人膩歪，為了維持高度活躍，就必須加大劑量，與吸毒無異。

快手則不用憂慮這些。從一開始，快手便倡導盡量減少干擾正常用戶行為的人工運營。在火山小視頻挖角直播天王MC天佑之前，快手官方都沒想過跟天佑接觸。

之前，在和快手的朋友聊天時，他曾感嘆，快手對於「平台」這個概念幾乎是執念，以至於內部對於天佑這樣的頭部網紅的態度十分另類：不接觸，不傾斜。

快手的用戶自己形成了一套相對公平的內容生態，在這個生態里，他們有自己的偶像、生存法則，人與人之間能夠按照興趣接觸，並有寬泛的上升渠道。即便外界對快手有各種解讀，也不影響這些用戶展示自己的熱情。因為用戶與作者相互轉化的機會是均等的，被注目與走紅的機會也是均等的。

搬磚小偉在工作中。@視覺中國

能夠持續的自我進化出網紅，維持UGC社區的活躍，這才是快手有別於對手、最獨特的東西。同樣是內容密集的UGC生態，試想抖音如果沒有強運營的介入（如上線新話題、新曲目），後果會怎樣。

舉個不甚恰當的例子，抖音就好比環球影業，費盡心思打造出《侏羅紀世界》、《速度與激情》等爆款，還需要思考當爆款不再、下一個爆款的來源。快手則像漫威影業，已經建構出一個成熟、穩定、自行運轉的電影宇宙，源源不斷地生產精品，收割票房與注意力。

如果說漫威宇宙的基石是漫畫發行多年累積的口碑與紮實的世界觀設定，快手宇宙的本源則是數以億計名為「生活」的普通人的精彩瞬間。這與中國的固有史觀是相抵觸的，即便是在早期互聯網也不例外。

自1994年互聯網走進大眾開始，幾乎所有的互聯網尤其是社區類產品的發展都是自上而下，如早期的天涯、豆瓣、知乎，初期用戶的都是受教育程度高收入水平高的城市用戶，即便是微博這樣生產門檻不高的平台，早期話語權也被主流精英所掌握。

大眾其實並非沉默，只是被主流所忽略。在最近接受36氪的採訪時，宿華講起一個故事，他說他沒有見過自己的外公。儘管他的父親在縣裡檔案局工作，檔案局有長達1000頁的縣誌，記載了從清朝至今的當地大事名人，但這1000多頁中卻並不會有他外公這樣的人。

快手的降維打擊便是記錄更多普通人的生活，並且還為此跑通一條自下而上的互聯網發家路徑。這與抖音強調酷炫，強調技術剪輯流的路數截然不同。

這並非是兩種方法的爭奪，而是兩個階段。快手現在所呈現出來的原始森林一般的狀態，正是其他短視頻平台未來想要成為的樣子。

而在那些強行聯繫比對的稿子里，大家似乎陷入了一個誤區，把短視頻平台與內容創業意義上的短視頻等同起來，事實上，短視頻行業未來的勝負關鍵，絕不在於誰能夠找到製造爆款的方法論，那是媒體行業才應該競爭的事，短視頻平台未來的關鍵詞只有兩個：生態和社交。

沒有生態和社交，工具型的爆款製造機很難再進一步。曾經因為短期內的爆款數據就被媒體拿來捧上天的短視頻應用很多，多數都淪為了傷仲永的典型案例，近的如秒拍最近的危機，遠的如騰訊微視等等，都是同一條邏輯走入死胡同後，轉型難上加難。

只有斜刺里殺出的快手，反而異軍突起，成為了一款國民級的短視頻社交應用。

快手的對手唯有自己

先下個結論。在中國的短視頻平台競爭里，快手獨佔國民級一檔，其他平台都還處於二三梯隊的追趕者，哪怕是抖音。

在大家追捧抖音的時候，很多人似乎忘了快手的恐怖數據：從2017年到2018年春節，快手DAU增至1.13億，增長幅度達7000多萬，這還是在4000萬DAU的基礎之上，堪稱公司發展史上的奇蹟。

就連此前陳述快手危機的文章也不得不同意，快手把賽道上的所有對手都套了一圈。整個頭條軍團中任何一款單品都無法與快手對比，只有軍團戰才能勉強壓制瘋狂的快手。

追趕的軍團里好不容易出現一個領頭羊，自然有人就要趕緊出來喊口號，但問題在於，頭條採取了瘋狂的收購、流量扶持和團體戰之後，僅僅有一款產品，在數據的量級上達到了接近。而快手在這一年多時間裡， 幾乎處於歲月靜好悶聲發財的狀態，就連快手的投資部門，也是剛剛才組建完成。

燒錢燒流量可以製造一個接近的假象，但頭條軍團的產品邏輯一開始就出現了偏差：靠內容爆款，是無法和一個森林生態抗衡的。

更根本的原因，還要從社會文化和互聯網的原生態來說起。

最近，對比快手抖音的評論都喜歡指向一個同樣問題，誰才是中國的Instagram？這樣的假設其實忽略了一個基本事實，快手根本就不屑於成為Instagram。

CNNIC的2017年度報告顯示，中國仍然有88%網友的學歷在高中或高中以下。無論拿快手，還是拿抖音去對標Instagram，都帶著某種自上而下的揣摩。

產品、功能可以通過迭代更新對標國際，但人的修養見識、生活水平乃至整個用戶教育的環境卻不能。包括整個東亞的文化氛圍，相較於歐美是保守內斂許多的，也沒有陌生人社交的習慣。

快手的存在，是當前中國在文化、經濟、社會割裂上的互聯網映射。大眾文化是什麼樣，快手就是什麼樣。

身邊一位朋友今年返鄉後感慨，「農村娛樂復活了，沒想到村裡有許多被快手網友所熟知的大V，一個長相不錯的小夥子站在拖拉機上唱歌的年收入能達到60萬，粉絲數也有幾十萬。」

北京延慶的一場集體婚禮。@視覺中國

2018年春節以來，網上關於鄉村的奇葩故事一下子減少了許多。並不是類似的「奇聞異事」變少，而是大家的接受能力更高，或者說，大家已逐漸摘下有色眼鏡，更為平和地看待那些開著拖拉機展示才藝的年輕人。這或多或少是快手被主流所認可的結果。

在這種環境下，快手最新的口號從之前的「生活沒有高低」，變為「你的小生活都是值得記錄的大事件」，是大家最近能在電影院刷到的快手廣告。游泳池、廣場舞、自駕游、社區......很顯然，這次快手想要抓住的是城市人群，這是快手突破增長以及未來商業化落地必須拿下的關鍵一環。宿華也從埋頭做技術開始偶爾接受各類採訪，快手正試圖從主流媒體入手，讓部分掌握話語權的人們更加理解快手和上面的用戶。

一個被老生常談的說法是，快手長期不被主流所待見的原因，除了早年市場推廣缺失以及底層偏見的橫行，沒法與主流人群建立利益共生也有很大關係。

這也是某種偏見。中國過往的互聯網產品，多數都是精英主義，走的是城市包圍農村的道路。先由一群精英型的產品經理製造需求，再來由上而下蔓延，這是很多人所適應的一條產品發展路徑：從城市然後鄉村。

只有快手無意中走了一條反方向的路，自下而上，並且，在這過程之中是從未預設任何精英主義的高低立場的，現實有什麼需求，快手就出現了什麼生態。而這套自生長的邏輯，的確很難被城市裡的精英評論階層所理解。

但最終，快手和微信、QQ這些國民級應用殊途同歸。當一款產品成為國民級應用，很多標籤就隨之消失了。不能因為微信上面流量高的頭部公眾號多是咪蒙之流的雞湯販賣者，就說微信比較LOW，個人感觀並不宜用作產品的價值判斷。對於正在讀這篇文章的你來說，快手可能不如抖音好玩，甚至將來也不如其他產品好玩，但一款國民級應用是不需要用「好玩」來標榜自己的，生活才是本質。

有趣會過期，好感太短暫，而關係鏈則是永恆的。

所以，快手的對手，其實只有快手自己。

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